经过连续几年超过30％年的高速增长，中国乳业市场已趋成熟，产品同质化日益严重。你蒙牛有酸酸乳，我光明、三鹿也有酸酸乳，最多象伊利那样叫优酸乳；你有高钙奶我也有，你在牛奶中添加核桃成份，我也添加了……由此导致低水平的纯粹价格竞争比比皆是。
作者曾在《巴氏奶彻底击垮常温奶的策略创新》一文中，对巴氏奶在面对常温奶强力挤压时如何以小博大、扭转竞争格局，进行了深入探讨。
但小胜易、大胜难，胜一时易、长久胜难。如何持续保持自己的竞争优势？当对手同样是巴氏奶或者常温奶企业也推出巴氏奶产品来竞争，怎么办？
巴氏奶企业一般都拥有订奶业务渠道，这是一种排他性的封闭的销售通路。但在实践中，很多巴氏奶企业要么没有好好珍惜，要么没有沉下心深挖潜力，而让订奶这棵独特的摇钱树要么投向竞争对手的怀抱，要么日渐枯萎。
如何保持这个封闭渠道的忠诚度，防止竞争对手渗透，并且通过不断开发高附加值产品等来追求订奶用户最高的利润贡献率，成为市场致胜的关键。
作者在辅导多家乳品企业营销的实践中发现，实施服务增值战略是构建巴氏奶企业竞争力的不二法宝！
服务增值战略是一个系统工程，按服务增值努力的创新程度、客户感知强度和利益回报力度，我们将乳业营销领域的服务增值战略分为三大层次：
（一）规范服务——通过向消费者提供规范化的服务，来增进信赖，让订奶渠道在与对手的竞争中成为“水火不侵的自留地”；
（二）精准服务——以精益配送为技术支持，运用数据库营销手段，导入会员制服务理念，形成定向、定时、定点、一对一、一对多的全新消费服务局面；
（三）衍生服务——以订奶业务为平台，一方面对消费者、对社区创造性提供额外的增值服务，并通过故事化传播，让消费者乃至更广义的公众动容；另一方面，充分挖掘订奶渠道的独特资源价值，搭载渠道方式、目标人群等可以共享的多项增值业务，开创新的利润源泉，让订奶业务这个传统的苦活累活，摇身一变成为高额利润项目！
（一）规范服务，让消费者倍增信赖
当前，各巴氏奶企业在订奶业务上普遍存在着资源投入不足、高层重视不够、一线员工素质偏低、终端形象不堪等共性问题，不但没能让订奶入户这个深入社区、直面消费者的载体起到宣传推广品牌形象的作用，反而让消费者产生了种种顾虑和猜疑。
鉴此，实施服务增值战略的第一步就是要进行订奶服务规范化建设，通过向消费者提供规范化的服务，来增进信赖，重点抓好以下6个方面：
1、提升员工素质和形象。一方面要定期开展职业技能培训，订奶送奶员一般是40、50人员，普遍文化水平偏低、服务意识较弱，定期培训可有效改善一线员工的服务技能和精神风貌，当然在这个背后，是企业要把订奶送奶员真正纳入自己的员工体系，真心关怀他们，不另眼相待；另一方面对员工着装要统一，佩带工作牌。
2、优化、固化订送奶服务流程。设计符合消费者订、取奶习惯的服务流程，并固化下来，如片区内的奶箱要勤维护（扫除灰尘和清除小广告等），随身携带抹布，奶品交于客户之前要注意清洁包装等。
3、优化送奶工具。作者在街头经常看到很多乳企的送奶工具都过于简陋且不统一。有的由送奶员自己弄一个塑箱往自行车架上一绑，就上街送奶了。类似这样简陋的送奶工具如果是在冬天、凌晨送奶还好，但如是在夏天、下午送奶（很多消费者往往会指定要下午或傍晚送奶），就有些不堪，消费者看了或许就不敢再订你的奶了。所以，送奶工具这个钱还是不能省，应当统一配置封闭的、略具保温功能的小型送奶车（如有三轮单车改装）。
4、加强订奶热线、订奶网站建设，要让热线热起来，让网上订单活起来，真正方便消费者。
5、社区终端形象提升运动
－－对配送站和投递点进行统一规范化包装
－－奶点投放门头广告、墙贴和宣传画，单页架和宣传单页，规范奶点对公司投放的物料的使用（业务人员要勤巡视）
－－投放社区主要人流线上的商店门头广告
－－统一设立联体奶箱*，要好好利用其广告载体的功能，要保持维护
－－给中高档小区提供门卫遮阳伞和广报亭等公益设施
――对销售本产品的社区小店完善调换货政策和情感营销，努力完成奶点的专营化改造
6、建立完善客诉解决机制，润滑消费者关系。订奶业务工作繁琐、流程复杂、与消费者接触的节点多，不可避免会招致一些消费者投诉，因而需要建立起投诉沟通便利、反馈及时、处理流程简短的客诉解决机制，及时发现消费者抱怨的“火情”、及时“灭火”，并做好善后处理，化消费者的抱怨为对企业工作的理解、感动，进而更添信任。
(翁向东蒋文剑)
