每经记者 陈时俊 实习生 王霞发自上海
雀巢、可口可乐、银鹭、娃哈哈，这些在乳品饮料市场占有一定份额的国内外饮料企业，业务的交集均指向一处——含乳饮料。近年来，随着国内各线城市果汁饮料、碳酸饮料两块市场逐渐饱和之后，各大饮料和乳业公司纷纷主打“来源天然、营养丰富”的含乳饮料。然而，对于含乳饮料的营养成分如何界定和规范目前仍是模糊地带，部分产品以“替代早餐”的营销策略也被越来越多业内人士和消费者质疑：仅以添加了乳制品为前提，便可以“替代早餐”？
在目前市面上林林总总的含乳饮料中，究竟有多少可达到“营养饮料”的标准？
“（要强调）含乳饮料的营养性，只能在部分消费者没法接受纯乳制品等情况下。总的来说，目前的一些含乳饮料有这种擦边球的嫌疑”，中山大学公共卫生学院教授陈裕明在接受《每日经济新闻》采访时表示。
中国儿童食品专业学会会员、浙江省食品添加剂协会专家组委员唐家寰曾向《每日经济新闻》记者表示，大部分乳饮料中的蛋白质含量只能达到1克/100毫升，不能归到乳品范畴。含乳饮料的蛋白质含量通常只有普通牛奶的三分之一左右，1公斤的牛奶可以兑出3～4公斤的含乳饮料。
针对含乳饮料的营养营销，记者对行业内的新一轮“含乳饮料”营销进行了实地调查。
含乳饮料销售良好
近日，《每日经济新闻》记者走访了位于上海市的多家大型商超卖场，其中各大品牌的含乳饮料在碳酸、果汁两大类饮料旁占据了半壁江山，销售情况也一直处于比较良好的状态。
据不完全统计，目前主流的商超渠道中，产品名称或宣传词中明确指出“含有乳制品成分”的饮料品牌有近十种，如果按照产品不同口味和宣传效果加以细分，则超过十余种。
记者在一家大型超市中看到，包括雀巢“全仕奶”；可口可乐出品的“果粒奶优”；银鹭“花生牛奶复合蛋白饮料”；三得利旗下产品“畅益多乳味饮料”；以及娃哈哈“营养快线”、“AD钙奶”、“乳娃娃”等近十种品牌一字排开，各色包装上均以乳品图片搭配营养成分进行宣传。
相对较晚加入这一细分市场的可口可乐公司，推出的“果粒奶优”水果牛奶饮料产品包装上宣称“精选进口牛奶原料”、“融入相当于两杯（450毫升）牛奶所含乳清蛋白”，具体蛋白质含量则是 “每100ml5.0g”。
“营养快线式”营销受质疑
含乳饮料似乎都有着不错的市场，而企业的营销冲动也正是来源于此。在这些饮料企业中，营养快线的营销成本投入在业内排名一直很靠前，由此带来的丰厚回报也很快成为这些企业相继复制的一种营销模式。
事实上，早在2006年营养快线的年销售额就突破了30亿元，2008年达到90亿元，2009年这一数字跃至120亿人民币，令业内人士咋舌，令同业企业艳羡。娃哈哈集团2010年实现营业收入550亿元，成为中国最大、全球第四的饮料制造商。
不过，在众多含乳饮料中，国产品牌娃哈哈旗下力推的含乳饮料品牌“营养快线”则在近年内遭受了最多的质疑。
在各大电视、平面媒体进行着疯狂营销的营养快线系列产品，因其广告语中直接喊出“营养快线，营养早餐”、“来不及吃早餐，就喝营养快线”等，直接将一瓶含乳饮料所含的营养成分直接与正常摄入的一顿早餐相挂钩。而伴随着广告营销的不断深入，这个系列的含乳饮料销量也屡创新高，稳居国内市场同类产品的领跑地位。
《每日经济新闻》记者在娃哈哈公司出品的两款营养快线 （“牛奶+水果”、“酸奶+果汁”）的外包装看到，产品所宣称的蛋白质含量是“每100ml1.0g，NRV%为2”，基本与同类产品无异，低于可口可乐公司出品的“果粒奶优”水果牛奶饮料。同时，在营养快线产品包装上，娃哈哈方面还进一步就营养成分及来源作出了说明——“牛奶含量大于等于30%，果汁含量大于等于5%”、“脂肪每100ml1.2g”等。
长期以来，不少消费者似乎已经将牛奶、酸奶等乳制品的添加与营养成分的增长形成了直接的联系。越来越多的商家也乐于将含乳饮料打造成高营养饮料形象。
但乳业专家、原中国奶业协会理事王丁棉就曾明确指出，“某种程度上来说，含乳饮料甚至不属于乳产品，其最大的功效应该是较好的口感和提供水分。”
空军总医院营养科主任刘东莉也表示，营养快线只是一种饮料，里面的营养素虽然有营养，但肯定不全，满足不了人体需求，“（可以替代早餐）这种说法就是误导人们，营养快线肯定不能代替早餐。”
“含乳饮料”标准不统一
“含乳饮料不能被称作为乳制品，（这些产品）就是改变了口味使得口感好，消费者喜欢喝。而对于一些含乳饮料的奶源我们并不知道，现在含乳饮料没有一个统一的标准。”中山大学公共卫生学院教授陈裕明教授向记者强调，“这种含乳饮料比普通的饮料的确是要好一点，但是比普通的奶要差很多，含乳饮料含蛋白质只有1.5%左右，大概相当于奶稀释了一半或者更多一点。”
根据我国《含乳饮料国家标准》（以下简称乳业新国标）明确规定，牛奶的乳蛋白含量需大于2.8%。而对于目前热销的含乳饮料，乳业新国标则规定：配置型含乳饮料及发酵型含乳饮料不小于1%，乳酸菌饮料不小于0.7%。
乳业新国标的有关内容显示，含乳饮料产品分为配制型含乳饮料、发酵型含乳饮料和乳酸菌饮料三类。其中，发酵型含乳饮料根据是否经过杀菌处理还区分为杀菌型和未杀菌型。该标准对蛋白质和防腐剂苯甲酸指标作了严格控制，对未杀菌型的发酵型含乳饮料和乳酸菌饮料也控制了产品中的活菌数。
喝一斤才够早餐营养？
在陈裕明教授看来，含乳饮料营养价值不如一般的牛奶，“要代替早餐的营养，如果以早餐食用牛奶相比，肯定会差很多。”而中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授范志红也曾表示，一些认为“含乳饮料的营养价值只有牛奶的三分之一左右”的说法是可以接受的。
陈裕明表示：“关于含有怎样的成分才能说‘代替早餐’，现在其实还没有一个统一的标准。大致推算起来，早餐应该占到我们一天摄入量的30%，最低不低于20%。定义一顿健康合格的早餐，肯定是需要一些含蛋白质高的食物、碳水混合物，可以的话再加个水果，这样营养就会更全面一些。”
“单独拿蛋白质大类来说，早餐摄取相当于一个鸡蛋含量的蛋白质，或者一杯量左右的牛奶就差不多足够了”，陈裕明教授指出，“如果把喝200毫升奶改成喝500毫升乳品饮料，那么营养摄取也可以，。”
陈教授强调，不主张用含乳饮料取代奶，“毕竟小孩的胃容量有限，喝不了那么多的”。
而在摄入量的方面，营养快线产品的推手——国内知名饮料公司娃哈哈则显然巧妙的“回避”了这个问题。目前市面上的营养快线基本是以280毫升和500毫升两种规格。但在其广告宣传上，只是着重强调营养快线内含的营养成分能够替代一些早餐所需营养，但是以陈教授的观点来看，至少每位消费者必须喝够500毫升的营养快线，这一点娃哈哈方面却并未提及。
按照陈教授的定义，也许娃哈哈所力推的营养快线广告语应该改为“来不及吃早餐，就喝半公升量的营养快线”。不然，广告语中避重就轻的一些说法或有故意引导消费者之嫌。
一位不愿具名的中国营养学会会员向《每日经济新闻》表示：“营养快线肯定不能代替早餐，作为营养师肯定不赞成。含乳饮料不能等同于牛奶，甚至不如牛奶。”
该业内人士指出，正常的早餐应该含有谷物、蔬菜、鸡蛋、奶类等，蛋白质比例一天70克，早餐应该占到30%，“消费者如果长期以营养快线等含乳饮料代替早餐，可能导致早餐摄入不充足，甚至可能营养不良。”
“以营养快线宣传的三大主要营养——能量、脂肪和蛋白质来看，成年轻体力劳动者女性每天需要2100kcal的能量。按照比例，早餐要提供630kcal的能量，一瓶500毫升的营养快线所含能量是239kcal。而这只是成年轻体力劳动者女性，其他中体力和重体力男、女性需要能量更难满足。”
“而从蛋白质的量来看，营养快线的含量是苹果汁的2.5倍，但仅为纯牛奶的三分之一左右。早餐提供的蛋白供应占到10%~15%，换算下来至少需要蛋白质16~24g，而一瓶500毫升的营养快线提供5g，不及需求量的三分之一。”该人士分析称。
有媒体曾就公众质疑的营养快线是否可以代替早餐的问题，向娃哈哈集团一位负责设计开发 “营养快线”系列产品的食品工程师求证，对方给出的答复是，“对于一般人，拿营养快线当早餐没有任何问题”，但 “一些重体力劳动者可能就需要更多能量，一瓶可能不够。”
而这一补充说法，似乎并未出现在营养快线的广告宣传和产品包装之中。记者多次试图就业内人士质疑营养快线的问题向哇哈哈方面进行采访，而哇哈哈方面相关负责人以开会为由，拒绝了有关采访要求。
·延伸阅读
添加剂繁多成本极低含乳饮料配料多不用鲜奶
含乳饮料市场巨大，相关企业趋之若鹜。营养快线从2006年到2009年的4年中，营业额从30亿元倍增至120亿元。
在种类繁多的含乳饮料中，各种添加剂种类繁多，在辨识度上令消费者难以适从。业内人士指出，含乳饮料的营销手段应该是在合法合规的红线之内进行操作，信息公开准确、不误导消费者是核心。
营销应不误导消费者
北京志起未来营销咨询集团董事长、对外经济贸易大学国际商学院顾问李志起就指出，含乳饮料以添加牛奶做营销开发的角度来讲，其实也算是企业的一种创新。“因为我们消费者的需求多元化，对口味对营养的需求也在不断的变化，厂家也会根据消费者的变化去推出相应的产品和配方，这是无可指责的。只不过，产品的安全性，尤其是在一个比较长的周期内，公司所推出的产品有没有副作用，这是需要时间和数据说话的。”
李志起也同样表示，含乳饮料的营销手段应该是在合法合规的红线之内进行操作的，信息公开准确、不误导消费者是最为核心的。
“含乳饮料广告宣传中所说‘含有十余种营养’，其实这些成分本身就是存在的，很多食品和乳饮料本身就应该具有所宣称的营养价值。不提倡以单一的产品长时间去食用，那样有可能会导致营养的摄取出现问题。”
含乳饮料成本极低
在此背景下，相关部门的监管方向和力度也在这几年迅速地对准了这一新兴的细分饮料市场。
据悉，卫生部此前已公布了我国第一个食品营养标签国家标准《预包装食品营养标签通则》（GB28050-2011），规定预包装的食品应标示包括能量、蛋白质、脂肪、碳水化合物、钠等含量值的营养成分表。而该《通则》将于2013年1月1日起正式施行。届时，消费者和生产厂商双方都将迎来一个全新的改变和适应过程，将食品营养明晰化更为直接地体现在产品包装上。
《每日经济新闻》记者注意到，不仅是营养快线系列饮料，整个含乳饮料以及各种主打乳品添加、乳味饮料、蛋白饮料等产品充斥市场，各种产品占据大部分产品柜，繁杂专业的营业成分和宣传词也让普通的消费者迷糊，在选择和辨识方面存在困难。
《每日经济新闻》记者发现，露露品牌旗下的杏仁露包装上就宣传是“植物蛋白饮料”，蛋白质含量大于等于5g。而得利旗下产品“畅益多乳味饮料”（350毫升）标注中称“含膳食纤维5250mg”，而蛋白质含量则是“每100ml0.4g，NRV%为1”。
从目前含乳饮料的奶源上来看银鹭“花生牛奶复合蛋白饮料”配料表中则说明是以脱脂乳粉作为原料。营养快线注明含乳来源为复原牛乳（水、全脂乳粉）。
李志起坦言，含乳饮料大部分是用奶粉冲调，一般不会使用鲜奶，因为鲜奶和水在工艺上融合比较困难，不容易保鲜，因此很少直接用鲜奶。“一瓶3～4块钱的含乳饮料的成本不会超过1块钱，基本就是几毛钱，成本最高的还是营销推广广告费、渠道费用等，这部分所占的比例较高。”
而对于种种眼花缭乱的含乳饮料所富含的营养成分说明，李志起表示：“现在厂家编造新名字的现象是存在的。原来就有乳品企业宣传使用的菌种其实是它的商品化的名称。有的厂家确实会把它的菌种商标化，厂家为了把这种菌神秘化，就可能把它取名为“生命因子”、“能量因子”等似是而非的说法，这些新的说法会让大家觉得它是一种比较好的东西，而实际上它还是原来的那种菌种。市场上这种现象主要出现在常温的牛奶、高温牛奶、婴幼儿常用的奶粉、辅食等中。”
有饮料行业专家向记者表示，市面上的标签往往标榜含有多种营养素，“但其实随便拿一片树叶也可能含有很多种营养素，关键是含量和比例的构成。”厂家宣传要符合实际，并不过分夸大，否则“很多厂家就会采用类似的手段来炒作。虽然可能他讲的也是真的，但是可能讲的都是真实的废话。”
·新闻回放
营养快线“凝胶事件”引发添加剂风波
数月前，有网友做了一个实验，将娃哈哈营养快线饮料倒入一个瓷盘，一夜的时间，饮料因为水分蒸发而凝结为白色的胶状物。这一消息迅速在网络和媒体中传播开来，引起了各界的高度关注。
2011年12月19日，杭州娃哈哈集团有限公司发布声明表示，将此现象解释为 “由于营养快线产品牛奶蛋白含量较高，因此其脱水后成胶是一种正常的蛋白质凝胶现象”，“‘营养快线’产品标签及配方中所使用的添加剂及含量完全符合国家各项安全标准要求。”
在此后公布的国家食品质量监督检验中心检测报告中，营养快线胶状物主要含有以下成分：“8.0%蛋白质，9.2%脂肪，65.8%的总碳水化合物，3.1%的灰分，13.9%水分，灰分中主要是钾、钠、钙、镁、锌等矿物质。”
王丁棉指出，“含乳饮料添加剂较多是普遍现象，为了满足口感、风味上的要求，含乳饮料往往含有多达18种食品添加剂。”
李志起也表示，添加剂过度使用，对人体可能是有危害的。添加剂的滥用是在近几年才出现的情况，它是随着食品的工业化规模化生产产生的新问题。这样的滥用产生的后果现在缺乏时间的检验，也缺乏必要的后果追溯。“从消费者的角度来说，还是要少喝慎选为好。
陈裕明教授向《每日经济新闻》记者指出，添加剂除了满足口感外还有改变性状、调整颜色、延长保存时间、增加香味等作用，在使用范围内对人体不至于有太强的危害，“但是这些东西毕竟是人工化学物质，肯定是没好处的。如果超过使用剂量，根据化学特性，可能对人体有危害，严重者甚至可能致癌。”
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