捆绑娱乐节目 卖力新媒体营销 老品牌反而缺乏创新 旺季来临之前--
饮料大战
"新秀"猛发威
捆绑娱乐节目 饮料上位"有利器"
即将进入4月，又到了每年饮料发力销售的季节。根据荷兰合作银行日前发布的《2013年全球饮料行业展望渴望增长》报告，全球软饮料行业将继续跨越"两个不同的世界":成熟的发达市场，其增长已停滞；发展中市场，之前的高增长率虽然已经减缓，但仍呈现出最好的一面。
国内分析机构也认为，中国城镇化的加速进行，将为饮料行业的发展创造出更多的空间。更多的机会和国际饮料巨头更多的关注，使得今年的饮料市场充满了硝烟的味道。
小众饮料猛打市场
几年前说起格瓦斯来，也许部分东北的消费者或者上了年纪、还留有前苏联情结的老年消费者才能说得出，这种饮料到底是什么东西。如今，也许绝大多数的年轻人没有喝过格瓦斯，但喜欢看娱乐节目的年轻人几乎没有不知道这个名字的。
今春，芒果台一款新的娱乐栏目《我是歌手》让娃哈哈出品的格瓦斯成了继众多歌手水平评论之外的又一热议话题。其实，这个如今红遍半边天的饮料，早在两年前就已出现在了市场上。
"曾有一段时间，我们都不进格瓦斯了，但是今年有很多顾客来找，这才重新进了货。"朝阳北路一家便利店的工作人员告诉记者。
在这家便利店中销售的格瓦斯不是娃哈哈品牌的，销售了近2年，销售量一直不温不火。从超市展示冷柜分布的面积就能看出这种饮品的边缘化，相比可乐能够码满一整层的分布，格瓦斯只有一列的位置。由于该店的冷柜是纵向排列，顾客到冷柜前只能看到一瓶格瓦斯。
其实，到目前为止，格瓦斯确实还是软饮料中的小众品种，暂时只能在一些便利店和部分超市找到，比起可乐或者凉茶的普及程度，还差得远。但是，随着《我是歌手》节目的关注度越来越高，有业内人士表示，格瓦斯的大卖，只是时间问题。
其实，与娱乐节目捆绑这一营销概念，并非娃哈哈首创，只是在去年到达了一个爆发期，加多宝冠名《中国好声音》，迅速被大众熟悉。此外，汇源今年冠名央视《超级星光大道》，并与加多宝争抢《中国好声音》第二季的冠名权，均表明娱乐节目对于软饮料的传播影响。
微博营销 让饮料大战参与性更强
今年年初，加多宝与广药王老吉的争端从实体上线到了微博。一则"对不起"和"没关系"的微博口水战，不仅娱乐了大众，也实现了自己品牌认知度的重新巩固。
本月，一则"影帝"与否的微博掐架，更是将这对冤家推向了行业舆论的最前沿。"加多宝和王老吉，目前不论是口水战还是走法律途径进行诉讼，让公众看到的都是两者的曝光率。"营销人士孙林告诉记者，这种可以让公众进行公开讨论的模式，是在微博和微信兴起后，出现的新模式。这种让消费者参与其中的感觉，更加拉近了品牌和消费者的距离。
这场热闹的微博掐架，并不是饮料行业在微博中最经典的营销个案。目前仍旧是北京地域性品牌的北冰洋，早在上市之初就发起了一场属于80后的微博营销。去年其新品上市，没有做任何的广告传播，也是借助微博，让其两个新口味迅速被市场认可、接受。
此外，雀巢笨nana的微博营销更是堪称营销互动性的经典之作。
大众品牌
饮料巨头缺新品 战略不温不火
国产品牌的营销活动频频，原有的饮料龙头们，如可口可乐、百事、康师傅、统一等也没有闲着。推新品是它们已经奠定了品牌地位后，最为频繁的活动。但是，这些品牌今年的新品战略却由于内部或外部的原因，并没有像往年一样火爆。
从去年的冰糖雪梨大获成功后，继续开发中国人儿时的口味，成了饮料龙头们今年的功课。康师傅冰糖山楂、康师傅龙井怡茶、可乐原叶调味新品以及果粒橙新品等等，从去年冬天开始，新品层出不穷。不过，就销售情况来看，目前巨头们的新品销售量仍旧不及其传统品种。
"这些说是新品，其实是之前成功产品的衍生版。"饮料行业人士宋先生告诉记者，比如冰糖雪梨这一产品，去年上市时打着"润肺"等概念牌，口味清甜，是之前果汁类饮料、茶饮料一统天下时，出现的完全不同的新兴口味，它的成功可以说是因为差异化。但是，今年各大品牌推出的新品，仔细分析均是之前产品的衍生品，没有更新的概念，价值宣传推广的力度还没有起来，因此影响到了在即将到来的旺季新品再造流行口味的可能。
此外，今年由于加多宝、娃哈哈等营销事件的成功，让消费者关注的重点倾向于这些品牌，分流了对巨头们的关注。迟迟没有跟上的广告和营销的宣传，也让巨头们的新品更为尴尬。
餐饮战场之争
受益宣传攻势
凉茶成后起之秀
其实，饮料市场的变化并不仅在商超零售渠道上，更为微观的战场出现在餐厅。
一个聚会的场景，各个餐桌上的食客人手一罐凉茶，餐桌上或是火锅、或是川菜、或是烧烤，吃了大油大腻大辣的人们一脸苦相，喝了凉茶以后，脸上却笑开了花。于是，不论是"怕上火喝王老吉",还是"怕上火喝加多宝",或是"凉茶我要和其正"……王老吉、加多宝等凉茶企业在广告中植入的概念，已经成功地将凉茶和餐饮企业捆绑起来。
虽然，后来可口可乐也推出了类似的广告，并请来青少年喜欢的飞轮海出演，不过，被抢走的餐饮份额已经明明白白地出现在餐桌的菜单上。
记者走访了北京近30家火锅店、川菜馆以及热门餐厅，在其酒水单上发现，加多宝、王老吉，甚至一些小品牌凉茶都已经登上了酒水的榜单，原本的绿茶、鲜橙多等淡出水单。"现在客人凉茶点击量更高，果汁饮料什么的几乎没有人点了，我们也就干脆不写在水单上了。"京城一家知名火锅店的工作人员告诉记者，目前引进的饮料中仅有可乐、雪碧和凉茶。一些日本料理店，除了酒水以外，更是只有凉茶饮料和店内的鲜果汁。
记者采访了店内的部分顾客，很多顾客表示"吃火锅的话，喝凉茶更搭配",对于为什么没有选择如绿茶等其他饮料，半数的人表示是潜移默化的，并没有什么特殊原因。更多的顾客表示，凉茶能败掉吃火锅导致的上火，绿茶等饮料则没有这个效果，因此选择了凉茶。
市场分析
城镇化进程加大市场空间
饮料企业缘何今年下血本，冠名、推新品、打官司、做新媒体营销，来夺眼球，主要是因为众多企业看好今年的市场。
据中国行业研究网报告，2013年在深度城镇化的持续推进下，我国快消食品行业增长将快于GDP."包括饮料在内的食品行业是典型的快速消费品行业，主要依靠较快的周转和消费者的重复购买及消费来扩大规模和营业收入。"营销人士周乙告诉记者，随着国家的现代化水平不断提升以及人们的生活节奏加快，这一行业也在持续增长。
周乙表示，目前，中国的城镇化率为51%.假设到2020年中国的城镇化率达到60%,那么将有1.2亿新增人口在城市工作生活。据调查，城市人均食品及饮料消费是农村的2.5倍，并且从1985年以来，差距一直在持续扩大。假设这一趋势延续，那么到2020年，城市居民食品消费总量将增长85%.人口分布的变化将为食品及饮料公司创造出巨大的潜在市场。
饮料行业今年预计双位数增长
荷兰合作银行日前发布《2013年全球饮料行业展望渴望增长》报告。关于全球软饮料市场，荷兰合作银行认为，全球软饮料行业将继续跨越"两个不同的世界":成熟的发达市场，其增长已经停滞；发展中市场，之前的高增长率虽然已经减缓，但仍呈现出最好的一面。
具体而言，瓶装水在数量方面将继续居于首位，据估计，今年的增长率为5.4%.
即饮茶和亚洲人专用饮料将成为细分市场中增长速度最快的软饮料，据估计，2013年，二者增长率将分别为9%和14%.
另外，值得注意的是，在CPI上扬的时期，即使GDP增速略有放缓，食品及饮料行业收入也会保持增长。这是因为在CPI处于高位的环境下，公司更容易提高价格，从而保证收入增长。
展望2013年，预计中国的GDP增速进一步大幅放缓的可能性不大。此外，政府对价格的控制也要松于2012年，整体通胀环境温和。在这样的宏观大环境下，预计2013年中国食品及饮料行业收入将持续保持双位数增长。
文/记者 张鑫
