茅台的经销商体系正在改变。
近日,茅台在其官方网站上称:“国酒茅台正式开辟电商销售新通路。”酒类电商酒仙网成为首家茅台合法授权的网络经销商,代理包括汉酱、仁酒、飞天、年份酒在内的茅台集团旗下全线产品。
与此同时有媒体报道称,若现在以999元/瓶的团购价购买一定数量的飞天茅台,明年就能晋升为茅台的经销商,获得819元/瓶的出厂价待遇。对此茅台方面虽未作出官方明确答复,但多位茅台的经销商向记者表示对此有所耳闻。
茅台营销策略的变化引起了普遍关注。这些转变得到了部分业内人士的认可,但也有人表示了担忧。
桐枫烟酒的经理张燕告诉法治周末记者:“茅台进军电商、放开经销权也是为了缓解库存压力,这种做法是值得肯定的。但这对于传统渠道和原有经销商的利益会有一定冲突,可能会引起一部分人的不满。”
茅台经销商王磊(化名)就告诉法治周末记者:“进军电商、放开经销权对原有经销商肯定会有影响,至于影响的程度目前还不好说。但经销权的放开意味着以后的竞争会变大,这一点毫无疑问。”
放低姿态的茅台
虽然茅台作为白酒行业“老大”的地位从未动摇,但其放低姿态、松绑经销权的做法也在很多人意料之中。
此前,因政府限制“三公消费”、塑化剂事件发酵、反垄断处罚等一系列事件,茅台系列产品的价格曾一路下滑,销量也大不如前,有些经销商甚至开始抛货。
此次茅台与酒仙网宣布合作时,在酒仙网销售的茅台经典产品飞天茅台的价格降到1099元/瓶,这个价格在茅台官方授权的销售渠道中是最低的。据了解,飞天茅台的终端销售指导价在1099元至1519元/瓶。而茅台有关负责人也表示,茅台已就汉酱、仁酒等产品下发了降价通知,最高降幅超50%。
中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉法治周末记者:“库存高企影响了茅台的流动资金,企业急需拓展渠道,增加销售量。除此之外限制‘三公消费’的政策将持续,茅台需要在商务用酒和普通居民消费层面有所拓展。”
资深白酒专家铁犁也告诉法治周末记者:“茅台和酒仙网的合作是件双赢事,茅台价格从1519元/瓶降到了1099元/瓶,这是顺势而为。实际上茅台的零售价格早已经降了下来,但茅台宣布降价表明其营销观念上的变化。”
针对媒体报道的“以999元/瓶的团购价订购一定数量的飞天茅台,明年就能晋升成为茅台经销商”的新闻,铁犁认为,如果消息属实,茅台这个举措针对的人群是其他白酒品牌的经销商,茅台期望通过这个方式解决销售的压力,应对高端酒价格的下降。
有消息称,成为茅台经销商的团购量门槛是30吨。
广东省茅台酒总经销商郭超仁告诉法治周末记者:“如果真是这样,一次性购入30吨茅台需要6000万元以上的资金,能做到这一点就证明经销商有相当经济实力,有较高的消化能力,同时具备高端的客户圈子。”
郭超仁认为:“从茅台的战略高度看,只有将产品放在有能力的人手中才能使品牌变得更加强大。”
但接受法治周末记者采访时,铁犁也表示遗憾:“在我看来这些事情茅台去年年底就应该做了,那样效果可能会更明显。”
经销商既得利益被打破
有分析认为,茅台此次放开经销权,可能对原有的经销商权益会带来一定损害,比如原本稀缺的经销权一旦放开,市场竞争将会变得更大,原有经销商的销售会受到影响。
“放开经销权对原有经销商的利益会有影响,但影响不会太大。退一步说,过去的几年中茅台的经销商都实现了暴利,在我看来他们已经把未来5年的钱都挣得差不多了,现在是他们还账的时候了。”铁犁说。
铁犁认为,作为一个国有企业,茅台如今首先要考虑自身的利益,同时适当考虑经销商的利益。而且如果将库存压力压在原有的经销商身上,问题可能会更大。
据记者了解,茅台的经销商长期以来处于“只出不进”的状态,几乎没有太大的竞争压力。以往,得到茅台的经销权就意味着几乎可以“闭着眼睛挣钱”。不过如今这样的好日子已然不在。
“过去很多人即使条件符合也很难成为茅台的经销商,因为原有经销商手上的货都不够卖。”张燕表示,“但这一年来整个白酒行业进入‘寒冬’,随着供求关系的变化,茅台开始吸收新的经销商加入,这是市场化的表现。”
郭超仁也认为有竞争不见得是坏事:“这种竞争我觉得是好事。有能力的经销商会不断强大,大家各显神通,而不能适应市场新环境的经销商离开也是很正常的。这是一个优胜劣汰的过程。”
与放开线下经销权相比,有经销商更加担忧茅台进军电商渠道带来的影响,他们认为电商渠道对市场的争夺会更严重。甚至有人担心,茅台给电商的出厂价会更低。不过对于茅台给予酒仙网的产品出厂价,酒仙网董事长郝鸿峰并未表态。
梁铭宣指出:“对原有线下经销商而言,厂家通过电商直接销售势必会对其造成很大的潜在威胁。因为厂家对线下经销商的依赖会减弱,一旦网上销售的份额逐渐增大,可能会致使线下经销商和电商的关系紧张。”
但白酒专家铁犁有不同看法:“电子商务是对传统渠道的革命,但对经销商的影响并不大。目前白酒销售的主渠道还是传统渠道,电子商务渠道所占的比例很低,10年之后或许能增长到10%至15%。”
郭超仁也不认为茅台拓展电商渠道会分掉传统渠道的蛋糕,因为在他看来传统渠道和电商渠道针对的客户人群不同。
或将再次供不应求
据记者了解,飞天茅台的价格正逐渐回升,仅短短几天内飞天茅台在酒仙网上的售价就从1099元/瓶涨到了1159元/瓶。随着白酒销售旺季的到来,茅台的多位经销商表示下半年的形势应该会好些。
郝鸿峰也曾在接受媒体采访时指出,根据酒仙网后台数据显示,最近在酒仙网购买茅台的人群中,中小企业主占比显著提升,这一群体有着不俗的消费能力,且对茅台品质与品牌均高度认可,现在他们的需求终于得到充分的释放。
“经过一年的调整,我们开辟了新的客户群体,目前的销量远好于2012年。”郭超仁也告诉法治周末记者,“由于销售旺季即将到来,目前市场上也出现了货源紧张的趋势,估计会在8月份出现供不应求的情况,下半年飞天茅台的零售价格我认为会达到约1200元/瓶。”
“我并没有感觉到明显的供求变化,茅台的价格也是涨涨停停。但最艰难的时期已经过去,现在数量和价格都在稳步上升,未来出现供不应求的情况也是有可能的。”一位陈姓茅台经销商说。
不过记者也发现,市场上的烟酒店仍可买到低于1000元/瓶的飞天茅台。
郭超仁认为这个价格并没有可比性:“就飞天茅台而言,我周围的经销商现在的出货价能保持在1000元/瓶以上,市场上部分低于一批价(一级代理商再往下批发时的价格)的真茅台都是历史库存。酒仙网上1159元/瓶的零售价格我认为是比较合理的,其他渠道或许不是从厂家直接拿货,所以很难保真。”
