据报道，根据统计数据显示，过去一年，有"天然"标示的食品在美国的零售销售超过400亿美元，仅次于号称低脂的食品。另一家市场研究公司的访调显示，51%的美国人采购食品时，会特意寻找"全天然"标示。
但报道指出，所谓"天然",并无明确定义。美国食品药物管理局（FDA）长久以来的政策是，将"天然"视为未含或未添加人工和合成物（包括不论来源的所有色素），也就是通常不认为食物会内含的成份。FDA网站指出，很难定义天然食品，因为食物很可能已经过加工。
美国国会9月则推出"食品标示现代化"法案，将强制FDA订定单一标准化的食品营养标示系统，包括使用"天然"字眼的新准则。
与此同时，指控广告不实的法律案件层出不穷。律师说，过去两年至少有上百件诉讼案。部分案件被法院驳回，但有些以支付数百万美元和解金收场。还有一部分悬而未决。大部分案件由原告律师代表已购买产品的消费者提出，寻求集体诉讼。
美国食品营养团体科学公益中心（CSPI）法律主管葛德纳说："诉讼将持续至企业停止欺骗消费者为止。"律师雷斯金则表示："业者倾向撤销天然标示，因为现在不值得冒险这么做。"
另据统计，美国今年上半年推出的食品和饮料，分别仅有22.1%和34%声称"天然",比率低于2009年的30.4%和45.5%.
