2016年进入餐饮行业时,创始人曹宝强作为跨界转业者,对于餐饮行业还是彻头彻尾的门外汉,但凭着之前广告传媒的市场敏锐度和感性挑剔的味觉,带领水乡小粥二年干出了400家店,每月加盟四五十家,单店月销超2万单。
水乡小粥创始人曹宝强先生说,现在的餐饮市场不缺速食便捷的产品,市场上说的最多的就是要差异化,怎样做差异化产品?
水乡小粥,做一碗有念想的小粥。我出生在江南鱼米之乡,记忆里有一碗小粥,软软糯糯,承载着儿时的满足,出来工作这么多年,失意的时候总有那么一碗治愈系的小粥能赶走阴霾。在市场上各种出乎意料的产品和营销层出不穷的时候,也恰是忽略了最基本的产品品质。所以说水乡小粥更多的是用心还原食材最本真的味道。中国快餐产业研究院院长吴坚在2017年第21届中国快餐产业大会上说,现在中国快餐产业那么多,那么多人说要创新,但是真的有谁把那些老品类做到了极致?
水乡小粥,仅凭粥品成了气候。
品牌60%的收益来自于外卖,三大平台月销两万多单,新店开业月销2万单。在如今水乡小粥“攻城掠地”的进程中,注重外卖新零售营销模式,一直创造着“爆单”的神话,成就了一个又一个在打工到自已创业的老板。
从零开始做到区域内销量第一;两年时间发展到400多家店面;新店开业即获得高单量;下单转化率高达45.9%,被外卖平台拼命打call。
作为一个跨行者创立的品牌,水乡小粥到底做对了什么?
曹宝强定义外卖有重要的三极:产品、团队和品牌。
在品牌初创期,水乡小粥的重心是打磨产品。
水乡小粥开创粥品类的快捷餐饮,没做过餐饮,跟大家一样曹宝强也只知道好米熬好粥,市面上的大米多是提取过胚芽精华的,大米的精华被提取了,口味自然大打折扣,再也吃不出小时候的那种米油香味了。水乡小粥精选水乡粳米,与长寿之乡如皋柴湾农场签订了包种包销的合同,用生态的稻鸭农法种植法,不打农药、不施肥,从食材的源头保证了食材的品质,熬出的粥自然鲜香软糯,营养丰富。
在产品打磨方面,团队没少花心思,却也没少踩坑。为了兼顾产品的质量和效率,团队先后尝试过自建中央厨房,产品定制、现场烧制等不同加工方式,但都出现了各式各样的问题。经过长达6个多月的实践摸索,水乡小粥终于摸索出一套既省时省力,又能保证产品品质的独门秘籍。
水乡小粥现在采取的方式是,把厨房产品部分外包。曹宝强强调说,让专业的人做专业的事。同时为了保障产品品质,水乡小粥品牌内部设立了研发部、品控部。
为了保证产品能获得用户的喜欢,水乡小粥会固定周期对产品进行迭代。水乡小粥选品30种左右,研发部每个月会推出1-3款新品,在市场测试并对顾客进行回访,收集反馈,确认没问题后上线所有加盟店。根据平台销售情况,也会及时下线销量较差的产品。
不同地区的用户由于饮食习惯、文化差异、消费水平等差异,对同一款产品的接受度也有较大差异。这种情况,要求品牌配合做好前期的市场调研和后期的快速调整。
比如,南方的用户口味偏甜,偏清淡,而北京用户喜好重口味,嗜辣。所以,针对不同地区的市场,产品和研发都会提前考虑。
外卖线上运营,成为水乡小粥品牌思考的第二个核心。
曹总说,再好的产品也要专业的团队去销售,只有好的团队才能做出最好的结果,所以在水乡小粥体系里,资深营运老总,曾是大娘水饺、和府捞面运营总监杜忠诚;从事多年统一方便面台企的陆辉陆总;曾任真功夫生产厂长的王德燚等,每个版块都独挡一面,目的就是把这个简单的行业做成传大的事业。
初入外卖行业,是因为觉得餐饮门槛比较低,那时候搭乘平台红利期的快车,品牌确实能活得很好。但从2017年开始,平台补贴基本上没有了,我们开始意识到只有顺应平台打法的改变,才能更好地生存。也是从去年开始,我们开始与平台增加接触,及时了解平台规则的变化。
在曹宝强看来,目前市场上还没有很成功的模式可以模仿,目前水乡小粥的平台运营方式,都是靠实践积累。
菜单设置是水乡小粥做的比较成功的地方,并帮助品牌获得了高额转化率。菜单方面可供外卖品牌借鉴的地方,包括高颜值的菜品图片、套餐设置、特价小食等。
快餐粥类属于平价的品类,很多品牌依靠价格突围,却陷入价格战的泥淖。水乡小粥却凭借高颜值的菜品图片,彰显品质感,让用户“一见钟情”。
套餐具有高性价比和丰富多样的特质,能够吸引用户点单。不同类型的套餐,能够满足用户的多样化需求。
除此之外,水乡小粥还推出了多款特价小食,满足用户尝鲜欲望的同时,也方便用户凑满减,轻松提高销量,一举多得。
品牌在水乡小粥的战略目标中的地位开始显得尤为重要。
对于品牌形象,曹宝强从一开始就比较重视,新的logo以及店铺装修更加简单温馨,给人家的感觉。
曹宝强还说,水乡小粥在包装升级后,采用无纺布作为包装材料,方便用户二次利用,自己平常出门时,就经常会看到路人拎着水乡小粥的包装袋,这相当于为品牌做了免费的宣传,两年不到的时间,打包袋已用了近5000万个,其广告效应是非常不错的。
未来有明确的规划
水乡小粥所走的从来就不是一个网红的道路,从0到1,从1到400,靠的是对传统产品的打磨以及对这个市场的态度和对客户健康的尊重。
未来,上海润本餐饮管理有限公司旗下的水乡小粥将逐渐多品牌发展,同时借助于现有的消费结构对产品升级,结合现有的数据分析开发更多的产品值入平台中去;在同一家店,堂食和外卖模块化;加盟商创业更简单,赚钱更轻松。
水乡小粥希望通过水乡人的努力在五年时间内开出5000家以上的门店,成为粥的第一品牌。
