“3、2、1,上链接。”12月9日晚,在金星直播间,康师傅手擀面单场销量超过25000包,在线观看人数超过100万。而这并非偶然,今年9月,谢娜直播间曾先后三次补货康师傅手擀面,最终依然卖到缺货,康师傅手擀面的号召力得到了市场一次又一次的证明。
不满足于已有的鲜煮面、大师拉面、自热面等系列,康师傅再开拓手擀面市场,这背后有何用意?为何新产品一经上市就能在饱和的直播市场中表现不俗?
一、“双循环”开路,内需提量更需提质
今年5月,国家层面首次提出“充分发挥我国超大规模市场优势和内需潜力,构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。自此,新发展格局在多次重要会议中被提及,“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”,成为今后一段时间中国经济的新战略方向。
投资、消费、出口是拉动经济增长的三驾马车,受今年疫情影响,投资与出口不振,消费对经济增长的作用被提升至新高度。多位专家学者的共识是,在内循环为主的经济模式下,接下来的工作重点是提高供给质量,商品和服务提质优化,以满足不断扩大和升级的内需。
中国是一个拥有14亿人口的大市场,同时也是方便食品消耗大国。工业和信息化部消费品工业司副司长李堂兵认为,长期以来,我国方便食品行业紧盯国内消费者需求,深耕国内市场,是内需带动发展的典型行业,也是下一步国内大循环带动国际国内双循环发展的重点行业之一。
据了解,方便面自1970年进入中国大陆市场以来发展迅速。美国咨询公司里斯咨询发布报告称,2018年全世界方便面销量达到1036亿份,中国市场占了402.5亿份,占全球方便面销量的38.85%,排名第一。到2019年,中国方便面消费量达414.5亿份;拥有10多家生产厂和 30多条生产线。
如此庞大的方便面消费市场,也孕育出了越来越多元化的消费需求。
天猫发布的《泡面口味地图》显示,与十年前相比,人们对方便面不再满足于传统口味,食材、颜值等都成为影响消费者购买决策的关键因素。
近年来,为满足消费者对健康、营养、美味的需求趋势,方便面企业纷纷开启创新升级的发展路线,以期实现行业的价值提升。在这场升级提质赛跑中,谁能更好地把握住行业趋势与消费者心理,谁就能把握住中国方便面大市场,进而树立起行业龙头地位。
二、手擀面出圈,现做食品成新宠
今年9月,知名主持人谢娜在直播中,和特邀嘉宾杜海涛一起,共同为观众演示了如何周末在家给自己煮一碗好吃的面。而两人选择的产品,正是康师傅新近推出的康师傅手擀面系列。这款手擀面筋道Q弹、汤鲜味美,两位明星尝过以后纷纷大呼好吃、赞不绝口。
康师傅手擀面的推出,准确地契合了相当一部分消费者的心理。疫情期间,居家时间增多“逼”出了一批大厨。越来越多的人在朋友圈、抖音等社交平台晒出自己做的美食。疫情过后,消费者习惯有所保留,宅经济、健康经济、直播经济等热度不减,人们对食品不再满足于“方便”,还要求贴近家庭场景,兼具健康、美味、创意。
在咨询公司英敏特今年3月发布的方便食品报告中,研究分析师蒋安妮表示,“消费者将期盼方便食品越来越像现做食品。”《2019-2020年度中国方便食品行业八大创新趋势》报告则提出,新时代下的创新产品越来越贴近“家庭厨房的味道”。
这正是康师傅手擀面的优势所在,由于方便食品本身具备简单易操作的特点,契合了消费者对宅经济的热衷。此外,手擀面本身具备良好的可塑性,充分满足了消费者能够“方便地在家自主料理”的需求和热情。在直播经济的加持下,使用康师傅手擀面进行多样料理创作的直播及视频热度不减,场场维持高人气与高热度,大家争相分享,尝试探索新吃法,在他们的引领下,越来越多的人下单康师傅手擀面,发挥自己创意,晒出新厨艺。
三、频获多方肯定,坚定快消巨头高端化之路
康师傅在2020半年报中表示,未来将继续秉承“坚持聚焦大众消费市场,稳步拓展高端市场”理念,短期内聚焦在巩固大众消费市场上,中长期加速推进产品创新,布局高端及潜力市场。
为了实现这一目标,康师傅深耕数字化领域,借助智慧营销与消费者进行个性化沟通,渠道智能分销系统和大数据人工智能平台更是可以对消费者需求提供快速反应,实现响应式铺货。
康师傅手擀面就是康师傅未来发展战略重心的一个有力印证。
从面饼来看,新面饼精选高筋面粉,康师傅研发团队专门请教了多位民间大师,最终采用三揉七擀地道工艺,还原家庭手擀面制作工艺,口感更加筋道,面条劲道Q弹,爽滑弹牙,如同现做口感,不仅从原材料到制作上全程还原地道手擀面,份量也更足,全方位满足食欲。
从料包来看,新产品保留了红烧牛肉面、香辣牛肉面等传统口味,还内附了高汤包、调理包,并用优质食材打造:先以大火爆香葱姜蒜,再用小火慢炖煨成酱料,最后以文火熬煮上等高汤。
更难能可贵的是,为更好地用现代化工艺还原传统手擀面,其制作程序高度逼近家庭传统手擀面工艺,并在部分工序上超越传统手作面条,仅在揉面这一环节上,就相当于手工10人揉面。
康师傅对于产品质量的无限追求不仅获得了市场认可,也收获了来自专业领域的青睐。在刚刚举行的“第二十届中国方便食品大会暨方便食品展”上,康师傅全新上市的手擀面产品凭借“面Q弹,汤鲜浓”的特点,受到了评审专家们的一致认可,荣获2019-2020年度中国方便食品行业最佳创新产品奖。
随着手擀面市场的快速铺开,康师傅手擀面还能焕发出怎样的潜力动能,给消费者和行业带来哪些启发和惊喜,都值得我们所有人继续期待。
