2020春节打了所有人一个措手不及,生活骤起波澜,品牌方的传统“节目”春促亦是一地鸡毛。目前疫情又有抬头之势,各地纷纷加强防控,要求“就地过年”、“不聚餐不聚会”,这让人们对“过好年、年更好”的期盼变得更为热切。
在过去一年里,受大环境影响以及消费方式的改变,品牌营销对一些企业更具挑战,那2021春节如何来做?常规促销显然并不合适,品牌“口号式”发声又不能满足企业发展需求。因此尽管还有一个月就正式进入跨入新年,不少品牌在营销方面仍处于观望状态。但同样有一些品牌,将“声量”“关怀”“责任”完美融合,积极转变营销思路,对“新年营销”做出了更符合当下时代特征的新诠释。
“牛气冲天”送祝福 走心才能“声入人心”
在往年的春节期间,营销的重点在于“销”, 快消品行业各类优惠、出行行业日日有券、电商节日氛围热烈…………无论品牌做什么样的动作,核心都是为了提升春节期间的销量。今年品牌们都已经意识到,这种简单、粗暴的方式未必再能奏效,经历一整年的魔幻生活后,人们更希望营销能够真正“走心”:消费者买单,买的不仅是产品或服务,更重要买的是舒心。
加多宝在今年的一系列春节营销明显就找到了“声入人心”的方式,其全新广告登陆央视和高铁站,大体量、大手笔之下,将“送祝福”作为本次传播的核心概念,并把“牛气冲天”放在了宣传的中心位上,满足所有人对于2021年的一个美好期盼。除了“牛气冲天”,“辞旧迎新”、“身心康泰”、“招财进宝”这三个具有美好寓意的主题词,也在央视广告和高铁站广告上呈现;此前的元旦海报也融合了数十个“祝福语”于一体,形成寓意美好的加多宝罐体,向全国人民送上祝福。
当然我们可以认为此类营销更多是品牌层面的声量传播,“喊口号”谁不会呢?但加多宝全新上架的新罐体“牛运罐”,就彻底在盘底接住了这些声量带来的关注。加多宝将“牛气冲天”和“金牛送宝”这两个极富牛年色彩的祝福词,结合喜庆的“牛牛”形象,设计为全新的罐体,今年推出的牛运罐,无疑是向消费者展现出企业的人文关怀,也体现出了企业对社会共情的深入洞察,用这种方式祝福大家真的“牛气冲天”,引起消费者的情感共鸣。
声量上的传播和产品形象的改变,一方面高度契合加多宝凉茶有益健康的一贯品牌形象,另一方面也贴合国家政策的精神号召,为国民送上了从身体到精神的双重健康祝福。这也是品牌营销的真正内核,热度和流量都只是一时,只有正向、正能量的品牌精神和消费文化引导,才能够推动企业乃至行业向上发展。
冰冻三尺非一日之寒 品牌温度“长久更动人”
在近年各类营销案例中,我们不难看到出色的病毒式营销,一时间流量巨大,引起全社会关注、模仿,品牌也得益于此,一夜之间家喻户晓。但正如同我们常说的,互联网时代人们的记忆力十分短暂,如果不能时刻保持声音,曾经再热的品牌也会迅速泯然众人。
那到底什么样的品牌才能够成为业界常青树?相信每一个资深的营销人都会提到四个字——“品牌温度”。
品牌温度始于关怀,终于责任,每一次“走心”的背后,承载的都是一份沉甸甸的社会责任。企业需要站在一定高度去考虑营销的战略问题,这并不是简单的传播,而是作为社会的一份子,企业到底能够贡献什么?
我们依然以加多宝这个口碑、市场双佳的老牌企业为例,在去年的困境之下,许多品牌都在考虑破局之路,但加多宝呢?从年初开始参与抗疫,向防疫一线医疗单位和抗疫指挥中心捐赠凉茶物资,在复工复产阶段坚持防疫、经济两手抓;下半年疫情逐渐稳定,加多宝又积极投入了抗洪赈灾的队伍,9月举行了第20届“加多宝·学子情”爱心助学行动捐助仪式,帮助全国各地寒门学子圆梦大学…………说到这里,大家不要忘了,在此前国内的几次重大地震灾害中,加多宝的捐款都超过1亿。
要成为一家真正有温度的企业,思想高度、思想觉悟缺一不可。在高度上,加多宝通过抗疫、抗洪、爱心助学等实际行动已经充分体现了企业的社会责任感;而在觉悟上,加多宝今年春节的“健康营销”也表达其对政策的积极响应和对人们健康的关怀。这正是加多宝营销的高明之处,正所谓“润雨细无声,长久更动人”,这种温度感会慢慢渗透进每一个消费者心底,当有人想到去年的磨难,或是在今年走进车站,就会想起加多宝那一声温暖的祝福。
面临2021年依然严峻的外部环境,品牌在营销端的发力依然艰难,想要实现破冰必须以人为本、积极创新,同时结合业务能力以已之长、补时局之短。品牌营销永远需要记住,只有具备高度社会责任感及积极价值取向的营销传播,才是真正赋能品牌,增强消费者的黏性,并以正能量推动社会美好发展。
