最近,在社交平台上一些乳品正在成为“爆款”,生牛乳、酸奶等产品受到广泛好评,相关帖子点赞量过万、收藏量上千。其中,新希望乳业推出的一款气泡酸奶产品,以全新的气泡+酸奶搭配,吸引了大众的目光,一上市就成“爆款”。
图源:小红书
新希望乳业如何靠“爆款产品”俘获“Z世代”?
食品饮料是典型的消费频次高、决策门槛低的快消品,市场产品繁多、竞争激烈。而乳业作为食饮行业的细分赛道,在品类上突破更是不易,如果还想要获得年轻群体的青睐,则更需要“动脑筋”。
那么,新希望乳业是如何靠打造“网红爆款酸奶”,俘获年轻人的心呢?
第一,避开红海,用“气泡+酸奶”跨界出圈。不难发现,目前市场上乳品产品同质化严重,很多乳业品牌都有类似的产品。而为了避开红海争抢,走出一条差异化的路线,行业急需产品创新。
近年来,用户对于健康的关注度越来越高,根据巨量算数和36氪研究院发布的调查显示,“用户选购食品饮料产品时关注要素”中,前四个要素中有三个与健康相关。例如,低糖低钠、个人健康、功能适合自身都成为重要的选择因素。
图源:巨量算数&36氪研究院
顺应用户对食饮的偏好,最近几年市场上出现了很多“零卡、低脂”的气泡水饮料,该品类也成为行业黑马,呈现爆发式增长。新希望乳业洞察到了用户偏好、抓住了时下食饮行业流行因素,独辟蹊径,将茶饮赛道时下最火的“气泡”元素结合到酸奶中,打造了一款行业首创的“气泡酸奶”。在研发过程中,新希望乳业筛选出一款稳定的菌种Fuji snow,让酸奶自然发酵产生的气泡既能保持独特的口感,又因其天然发酵而成不失健康。
这款兼顾了健康与口味的新式乳制品饮料也因此吸引了一大波关注,在小红书和微博上,不少用户会主动“晒”气泡酸奶,称因为觉得概念“新奇”、“好玩”,进而种草、尝试。《2021年00后生活方式洞察报告》中曾提到,00后天然爱尝鲜,一旦有新出的网红店或者新产品,就会跟热点、品尝新产品。这已成为 00 后日常社交的一部分。因而,像“气泡酸奶”这一类垂直细分的跨界新产品,某种程度上,更符合年轻人爱尝鲜的行为习惯。
第二,新希望乳业精准捕捉00后心理,和年轻人“玩”在一起。有了“气泡酸奶”这一新概念,新希望乳业在产品营销上也做了一番努力,试图抓住年轻人“爱玩”的特性,玩起了“谐音梗”。例如,在产品包装上,采用了“酸奶生汽了”这个谐音梗文案。将“产品”和“情绪”相结合,一定程度上,能激发年轻人的分享欲,进而促进社交平台的成图率(有消费者购买后愿意上传图片分享到社交平台的概率)。
除此之外,新希望乳业还主动走进年轻群体,利用多元化的混搭热潮,抓住目标人群兴趣密码,通过“酸奶产汽泡,清爽又奇妙”建立情感趣味联系。酸奶美味营养,气泡清爽刺激,并在线上线下同步开展“气泡酸奶爽气节”——趣味开箱、开喝玩法活动,并联动高校开展“斗汽短视频创意大赛”,打出“斗汽”、“好生汽象局”的宣传文案,吸引年轻用户眼球;再通过现金、名企校招直通车的激励,让更多年轻用户主动参与到品牌活动中。
此外,新希望乳业还邀请了不少说唱歌手、滑板达人、时尚博主合作,将这些受到年轻人的喜爱的兴趣、活动场景与酸奶产品相结合,以短视频内容做沟通,好喝又好玩。无论是天气炎热带来的沉闷情绪,还是现代社会的压力氛围,来一瓶小汽罐气泡酸奶冲击常规味蕾体验。这一波“生汽”的营销,get到了年轻人的“嗨点”。
受年轻人喜欢,新希望乳业在营销上还做对了哪些?
新希望乳业的众多产品,能够竞争激烈的市场环境中脱颖而出、获得年轻人的关注与好评,其营销策略发挥了重要作用。
第一,用户分群,精准营销。从产品研发到营销传播,新希望乳业会根据不同的用户群体,例如人群特征、兴趣爱好等不同维度,做「用户分群」策略,实现精准营销。比如,健身人群会有“健康、低糖”的需求,因而针对于这类人群的饮食习惯,新希望乳业,推出了初心酸奶,主打“零蔗糖、零代糖,真零糖也好喝”。
除此之外,健身用户群体对于运动时尚类也颇为关注,因而在营销策略上,新希望乳业与健身品牌展开了跨界营销合作,以 #练出自然甜 为主题,邀请了微博健身博主,将口味自然的原味 0 糖酸奶,与健身过程中的健康美结合起来,传递自然为美的诉求。
再比如,针对上班族,新希望乳业洞察到上班族普遍存在的痛点:饮食不规律,运动少,肠道消化上有健康隐患。因此,新希望乳业研发了加入益生菌晶球的活润酸奶,自主研发的3D包埋技术,让益生菌存活率提高1000倍,能够“活着”到达肠道。(注:晶球包埋的益生菌鼠李糖乳杆菌grx10的存活率是未包埋的1000倍以上(pH2.5的人工胃液消化2.0 h)—— 引自《中国乳品工业》中《益生菌包埋晶球的体外耐受性及其应用特性研究》)
在世界肠道日当天,新希望乳业开展了关于“晶球酸奶”的借势营销。选择时下年轻用户追捧的室内卡丁车」,结合酸奶中的益生菌“速通速达”的理念,展开“卡丁车能有什么花花肠子”专题活动。
第二,内容种草,网红投放。在营销策略上,新希望乳业还在社交平台“内容种草”,通过网红投放,来实现品牌曝光和用户心智的培育。根据 QuestMobile《Z世代洞察报告》,80% 以上的 Z 世代用户在社交平台表现活跃。在时下较火的平台,例如小红书、抖音,投放内容,比较符合年轻人的喜好。
图源:QuestMobile
内容种草需要在内容社交平台上占领“热词”、抢占新话题。在#无糖酸奶 #初心治愈不开心 #神仙奶咖CP等话题中,均能看到新希望乳业产品相关的热门种草笔记。
图源:小红书
第三,官方造节,沟通用户。新希望乳业还通过“造节”的方式,和年轻用户进行深度沟通,开展一年一度的“粉丝节”。为近千万品牌用户量身定制线上线下狂欢和福利放送,与粉丝们一同共创内容,共创产品,共建品牌,形成情感共鸣。
在主题为“冰雪燃动,新鲜无限”的第八届粉丝节中,新希望乳业创新宠粉玩法,为消费者带来三大惊喜:惊喜一,滑雪小游戏热血开启粉丝趣味互动,8大“真香”福利诚意满满;惊喜二,“代言牛”黑小优惊喜上门礼遇品牌忠实消费者,以紧密的互动和连接,回馈品牌“超级用户”,包括分享订单最多、第一位注册会员和订奶时间最长的用户等;惊喜三,连续9天直播互动,十余家分子公司全国引燃线上狂欢,带领消费者探秘透明工厂、牧场。
不难发现,新希望乳业不论是从产品还是营销角度,都在不断的向年轻人靠拢。一方面通过洞察年轻一代的需求和偏好,创新产品;另一方面,在营销策略上创新,抓住年轻人的心理做好沟通,因而获得更多的曝光与流量,也培养了很多乐于分享的“超级用户”。
在“00 后新锐乳品榜单”中,新希望乳业在“公益力”与“产品吸引力”排行榜上都名列前茅,广泛受到 Z 时代年轻人的喜爱,品牌影响力也在不断提高。新希望乳业正在以产品创新、年轻化营销等方式与年轻人同频共振,满足消费需求,把握Z世代消费市场的脉动。
