夏季将至,随着瓶装水市场一年一度销售旺季的到来,品类竞争已成为各大品牌探索蓝海的绝对利器。其中,由今麦郎凉白开开创的熟水品类,2019到2021年连续三年熟水品类全国销量领先,表现极其亮眼,已成为瓶装水市场最大的“黑马”,在和纯净水、矿泉水、天然水等品类的角逐中跑出不俗“加速度”,是各大品牌今夏必争之重地。
面对瓶装水市场外战的竞争激烈、熟水细分领域内战的波涛暗涌,今麦郎凉白开作为熟水赛道的开创者,通过市场、销售、网络等多个渠道敏锐地洞察到,当前我国消费市场正在经历从“性价比”到“颜价比”再到“心价比”的飞速跃迁,以90后、00后、10后为主的4亿年轻主流消费人群的消费升级,正在成为推动消费增长的核心力量。
为推动培育年轻高势能群体的消费理念和习惯,以熟水攻占年轻消费群体心智,直击消费升级,此前已经引领了瓶装水新一轮品类革命的今麦郎凉白开,此次以“更适合中国人的体质”为价值锚点,邀请三位明星担任健康饮水星推官,通过1+N抖音直播秀、趣味微综艺深度种草年轻消费群体,以多元化、多维度、高频次、趣味化的营销“组合拳”全面聚力打造饮水星风尚,正在加速领跑熟水赛道,争取跑出品牌增长的第二曲线。
锚定健康,以品类营销助力品牌升维的“进阶密码”
众所周知,今麦郎凉白开是熟水品类的开创者,也是熟水赛道的奠基者、引领者。作为以一己之力撬动整个瓶装水行业的新锐品牌,今麦郎凉白开进行熟水品类创新的背后,是品牌基于对消费者需求的深入了解与挖掘,打造出拥有着丰富个性和内涵、适应全新市场需求的产品的发展动能,蕴含了品牌全方面升维的“进阶密码”。
具体言之,中国人自古就有喝熟水的习惯,李时珍在《本草纲目》中记载的“太和汤”,就是充分沸腾后的熟水,有“性甘平、助阳气、行经络”的功效。而熟水品类的提出,既有对传统的解读与传承,又更进一步地结合现代中医学家的观点,引入了现代化的熟水工艺生产体系,升级为市场化、规模化、生产化的全新品类和产品,从0到1 逐步夯实了消费者对于熟水品类的更为全面、深刻的认知。
在价值层面,今麦郎凉白开是采用125℃高温熟化工艺的瓶装水,,可以实现更高的安全标准,更加放心可靠,更适合中国人的体质。在营销层面,今麦郎凉白开以“喝熟水更健康”精准锚定了国人的健康需求,通过生命健康与饮水健康息息相关的理念引导,以符合消费升级宏观大环境的超级大单品,带领众多瓶装水品牌从竞争激烈的红海中开辟出全新的熟水赛道,改变了当前行业的竞争格局,不断推动品牌升维。
多明星力荐,引领消费认知升级的“态度密码”
在品牌的声量阵地,今麦郎凉白开瞄准明星自带的天然流量和强大号召力,邀请蒋勤勤、田亮、辣目洋子三位明星担任健康饮水星推官共同为品牌站台背书,聚力打造全民“饮水星风尚”, 实现将明星势能转化为营销势能,以及对消费者的认知和态度的培育。
其中,对于人群的细致洞察和差异化营销,是本轮营销“最大化明星势能”的制胜关键。一方面,今麦郎凉白开通过洞察三位明星所具有的不同特质,通过赋予其差异化的营销标签,如蒋勤勤代表对于家人和孩子健康有着超高标准的精致妈妈,田亮代表对于科学饮水有着苛刻要求的运动健身人群,辣目洋子代表渴望健康却又朋克养生的Z世代,精准打击各个圈层的消费者。另一方面,三个明星的推荐视频均为量身定制,按照标签灵活融入多元场景,能唤起不同消费者的情感共鸣,进一步夯实了各个圈层人群的健康饮水态度。
此外,今麦郎凉白开通过在抖音、微博、朋友圈、社群等社会化媒体营销平台全面铺开持续有效的大量宣传,多触点、高频次、多维度反复输出“今麦郎凉白开,更适合中国人的体质”“喝熟水更健康”等核心价值锚点,成功在消费者心智中建立了关于健康饮用熟水的消费认知,打通了各个消费圈层的价值认同,实现对消费者态度的引领和认知的升级。
种草微综艺,以趣味内容攻占年轻高势能人群心智的“渗透密码”
4亿年轻主流消费人群的强大消费能力,让今麦郎凉白开看到了90后、Z世代年轻人群身上的高势能,也让品牌在策略上不断地朝“年轻化”的方向倾斜。
为了品牌能以更年轻化的姿态和年轻高势能人群高效沟通,今麦郎凉白开主动迎合年轻人的兴趣爱好,将目光聚焦在抖音、微博、视频号等社交内容平台领域,邀请知名综艺节目《非正式会谈》主持人大左、《奇葩说》知名辩手大王、中国第一位登上花样滑冰世锦赛领奖台的男单选手金博洋和母婴、运动、中外学霸等不同圈层的KOL等实力加入,通过微综艺《体质大爆炸》,从年轻人关注的兴趣点“神奇体质”切入,在爆笑式的多方观点碰撞和抛水瓶等趣味互动中,逐步拉近品牌与消费者的距离,打造了品牌和用户平等沟通的感觉,并以健康和体质为锚点构筑起信任基石,潜移默化地深度种草,影响更多年轻人接受、认知、喜爱、消费更适合中国人体质的熟水今麦郎凉白开。
同时为了进一步引爆话题、铺开品牌在年轻消费群体中的裂变式传播,今麦郎凉白开全方位地向年轻人靠拢,通过全面铺量各个平台的UGC传播,持续引爆核心粉丝的圈层影响力,不断地向大众圈层分层触达,推动实现“受众→更多受众”的自传播,让品牌与年轻人真正玩在一起。
1+N电商直播间:品效合一、引爆营销势能的“增长密码”
对于品牌营销而言,无论起始的出发点在哪里,结果都将指向转化。今麦郎凉白开在本轮传播中采取1+N策略,主要实现私域流量增长和销售增长的两个维度的势能转化。
其中“1”是邀请田亮以黑科技AR/VR空降今麦郎凉白开品牌直播间,通过明星和消费者的互动,引爆线上线下新一轮的传播话题,并将明星势能赋能于私域运营,助力品牌私域流量的高效转化,为后续的精准人群长效经营做足准备;“N”是邀请抖音电商头部明星主播娄艺潇、沈涛、华少重磅加持,在线上销售环节用直播卖货转化品牌流量,引导消费者完成对品牌从认知到购买、品牌从“品宣”到“品销”的关键势能转化,打通从宣传到销售的电商销售闭环,实现传播和销售上的“双丰收”,让品牌收获销售额,实现真正意义上的品效合一。
总之,2022年的熟水市场,别样精彩。头部品牌今麦郎凉白开大绽异彩,多种营销手段全面升级,直击消费者心智,令整个行业瞩目。回顾过去六年,今麦郎凉白开作为熟水赛道的开创者,始终站在引领者的位置上,锐意进取、不断前行。未来,随着国民消费的不断升级,品牌将持续释放创新活力,以更加多元化的营销手段,走进年轻高势能人群的心智,以更具爆发力、影响力的第二曲线,引领熟水行业创下更多精彩!
