植物肉品牌「植物家HEROTEIN」的经营之道：引领技术创新，口味本土化，积极拥抱年轻消费群体

被称作“未来肉”的植物肉，凭借环保、健康等优势，一直以来受到资本市场的关注和热捧。2020年被称为中国植物肉的“元年”，国际植物肉品牌纷纷布局中国市场，本土品牌迅速迎头赶上。除此之外，餐饮连锁巨头肯德基、麦当劳等也推出植物肉产品，植物肉的风潮正式吹进了中国消费市场。

植物肉的发展，符合当下倡导的低碳环保与可持续发展理念，亦有助于推动中国食品产业向可持续发展转型。不过，目前国内植物肉市场尚处于起步阶段，市场教育程度有待进一步提升，而植物肉产品要真正走上中国广大消费者的餐桌，还需要克服口感和价格这两座大山，“比肉贵，没肉好吃”是植物肉产品目前面临的最大痛点。

中国植物肉市场的未来将如何发展？植物肉产品如何才能俘获中国消费者的心？今天，我们邀请到了新锐植物肉品牌“植物家HEROTEIN”，和他们一起聊一聊植物肉企业在中国市场的经营之道。

转移全球技术，落实供应链全面本地化

自带“环保光环”的植物肉，凭借“低碳、未来食物”等概念，在市场上赚足了眼球。但也有人指出：“中国人才吃饱饭几年，凭什么不让我们吃肉？”

在食品行业，光靠环保低碳是不足以长期吸引消费者的，根本的重点还在于“吃”上。对此，植物家CEO李意雯表示：“植物家的定位是做高品质的植物肉品牌，但是高品质不等于高价格，植物家主打高性价比的美味产品，目标是尽可能提供更多消费者用较低的试用门槛尝试植物肉的产品。”

为了解决“比肉贵，没肉好吃”的痛点，植物家率先与全球同步，采用“湿法拉丝蛋白”的前沿技术，该技术的优势在于能够大幅提升植物肉的锁水度和纤维感，最大程度模拟真实肉感。

（湿法拉丝蛋白纤维展示）

2021年下半年，植物家开始筹备在国内开发一条湿法拉丝蛋白基底生产线。国际领先的德国湿法拉丝蛋白设备生产商Cremer，作为前期投资者和战略合作伙伴，为其提供了技术、生产及供应链的支持。

据了解，经过数次大型测试，这条生产线目前已成功达到国际成熟技术水平，并将进入量产流程，未来不久将实现本地化生产，大幅提升植物家的供应链效率，相较进口可降低70%的基底成本，这也意味着，植物肉产品的价格在未来将更加亲民。

对于持续引领国内植物肉市场的技术领先，李意雯表示：“植物家将秉持在国内及全球的优势，持续研发最前沿的技术，例如混合肉及结合发酵技术，以期在未来提供更符合消费者需求的产品。”

从餐饮端到零售端，双渠道共同发力

在渠道策略上，由于植物肉仍为新兴概念，消费者对其缺乏认知，多数植物肉品牌起初更倾向于从B端出发，通过与知名餐饮商家合作提高产品影响力，依靠餐饮品牌客流量和品质背书推向消费者，快速提升市场占有率。

对此，植物家坚持做品牌还是要落实到C端，通过C端渠道，直接面对第一线消费者，看到了更深入、更广大的消费者需求反馈，可以帮助植物家更好地改善产品及拓展渠道，也使得B端、C端达成互相支持。

据了解，植物家目前的的营销战略是全渠道化的，在销售占比上，B端占比约40%，C端占比约60%，C端包括零售和电商两个渠道。

在B端渠道，植物家已成功入驻多家口碑相传的餐厅，获得了大厨及餐饮老板的认可。早期客户包括知名团餐供应商康帕斯、索迪斯、埃顿，及高端酒店Club Med、安吉悦榕庄、W Hotel等，近期也已入驻多所国际学校、企业餐厅及连锁餐饮。

在C端，植物家自2021年开始布局线上线下零售渠道，包括City Super、Epermarket、捷德鲜、北京绿叶子、青岛GranVida等。目前已入驻近200家商超门店，12个城市，并筹备进入家乐福、便利店及其他新零售渠道。在线上，植物家目前入驻了天猫、拼多多、抖音、微信商城等主流电商平台，触达更广泛的消费群体。

植物肉从B端走向C端，表明中国植物肉市场正在走向成熟，消费者的接受度持续提升，消费习惯正在建立。随着Z时代的消费能力逐渐释放，他们对食品健康及环境保护的需求会越来越高，中国植物肉的市场将不断扩大，这也将对未来的产品提出更高的要求。

产品研发本土化、便利化，渗透年轻消费群体食用场景

植物肉要想真正打动“中国胃”，不仅在口感上要像真肉，在产品研发上也需要把握好中国人的饮食习惯，不断创新推出更具本土特色的产品。植物家前期发布的消费者调研也佐证了这一观点，有将近7成的受访者最期待用植物肉烹饪中式菜肴。

（图为使用植物家产品制作的梅干菜饼、红烧狮子头、咕噜鸡）

植物家推出的“植物蛋白轻食水饺”系列产品，就是一个成功的案例。水饺作为中国人日常饮食中不可或缺的品类，市场消费体量较大，目前该系列在电商平台上的销售TOP1的产品。

“植物肉目前在西式餐饮领域的应用较常见，但实际上，中式餐饮市场更为广阔。我们希望让更多餐饮企业和消费者了解植物肉，通过长期的努力将植物肉推广到中式餐饮领域。”植物家CEO李意雯表示。

现阶段，一、二线城市的年轻上班族群是植物肉市场的消费主力。他们大多工作生活节奏较快，同时也不希望因为忙碌而牺牲饮食质量。针对这群人的使用场景和需求，植物家推出了“微波即食番茄肉丸意面”，省略煮面步骤，提升用餐的方便性，并兼顾了营养和口感，让忙碌的年轻白领能够便捷地享受美味一餐。

在抓住“中国胃”这件事上，本土品牌或许更具优势，他们熟知中国人的饮食习惯，也有能力开发匹配中餐的各种产品。要想用“中国味”满足“中国胃”，恐怕还是离不开“中国人”。

小结：

从引进国际前沿技术，到供应链全面本地化，植物家向我们证明了，技术的迭代创新是企业竞争力的核心所在，也是满足消费者不断革新升级的消费需求的关键一环，更是推动中国植物肉企业向上探索，引领整个行业发展的动力所在。

随着植物肉技术的愈发成熟，生产成本的有效控制，产品口味的不断优化，以及消费者健康环保意识的提升，植物肉或许终将从“未来食物”、“资本宠儿”蜕变为“好吃不贵的健康美食”，真正走上寻常百姓的餐桌。中国植物肉的未来，依然值得期待。

关于植物家HEROTEIN：

植物家HEROTEIN于2020年在上海成立，是中国第一家采用前沿科技湿法拉丝蛋白技术的植物肉公司。植物家结合国际科研技术和国内管理团队丰富的行业经验，为国内市场打造顶尖的植物基产品，致力于让健康美味的植物基产品进入到每一个中国家庭，让消费者在享受美食的同时，也确保食品安全并为环保尽一份心力。公司创立至今已荣获多项国内外奖项，包括国际未来农业食品百强榜替代蛋白TOP 20以及动点科技ORIGIN 创新奖项（食品及农业科技类别）。植物家自创立以来，已完成数百万美元的融资，目前正开展新一轮的融资计划。