一个诞生仅三年的新品牌，可以创造怎样的惊人成绩？已经快速成长为速食头部品牌的满小饱，用一条近乎陡峭的爆发式增长曲线给出了答案。
2020年5月，满小饱正式入驻天猫商城，2021年GMV迅速突破1亿元。2022年6月，满小饱开始拓展线下渠道，仅半年时间，线下业务体量已近1.5亿元。2022年，满小饱全渠道GMV一跃增至近10亿元。目前，满小饱在肥汁米线品类的市占率已达84%。
“满小饱从一开始就定位于全渠道品牌，不管是各类渠道的拓展，还是入驻渠道后的营销及经营动作，最后都指向了拉新，当然也会有刺激复购的效果。”满小饱联合创始人兼CEO曾程日前在接受媒体采访时表示，当前阶段，满小饱不着急去做所谓新的大单品，而是要把肥汁米线这个品类做大做强，进行品类扩容。
抓住一人食风口，创造大单品引爆增长
满小饱为何能够在短短三年时间内取得一系列佳绩？“一人食”市场风口和“大单品”肥汁米线，成为满小饱实现爆发式增长的两大关键驱动力。
一方面，从市场环境来看，一人食需求近年来愈加旺盛，方便速食品类市场规模快速增长，细分赛道迎来扩容机会。曾程表示，满小饱在2020年成立之初就瞄准一人食核心场景，发现伴随大环境变化、城市化进程、代际分居等趋势，做饭的年轻人越来越少，18-24岁、25-35岁年轻群体对方便一餐的需求非常大。
另一方面，从品牌自身来看，满小饱在2021年5月推出的肥汁米线，在新品阶段满足了“新奇特”属性，成功在市场中迅速杀出重围。截至2023年1月，满小饱肥汁米线已累计爆卖5000万袋。
事实上，在满小饱之前，无论是小红书、抖音，还是电商平台，肥汁米线产品的搜索量几乎没有。“满小饱用一个新的口味，创立了一个米线的细分赛道，它既有激酸、激辣的特点，且好吃、方便、不贵，提供了复购的理由。”曾程认为，所有大单品最终的逻辑是要形成某种消费习惯，而这个消费习惯就是复购。
满小饱肥汁米线作为爆款“大单品”，在转化、复购等方面的表现十分出色。曾程透露，满小饱肥汁米线在上线之初，第一波是在小红书做一些seeding，爆文率达到了80%。同时，满小饱在货架电商渠道的整体转化率也非常高，达到20%，高于8%-10%的行业平均水平。推出至今，满小饱可追溯的复购率达到35%。
立足全渠道持续深耕，差异化策略扩展市场
作为全渠道品牌，满小饱在线上电商渠道实现快速增长后，又在线下零售渠道一路“狂飙”。截至2022年底，启动仅半年时间，满小饱线下业务就长成近1.5亿元体量，最高单月GMV突破5000万。截至今年5月，满小饱的足迹已点亮全国27个省份，全面覆盖商超、零食、便利店、新零售等渠道，入驻6万+终端网点。目前，满小饱基本完成对TOP100商超便利渠道的覆盖。
“我们第一波合作的经销商，到现在的存活率几乎是100%，在经销商口中被戏称为‘PSD小霸王’。”曾程表示，之所以能够做到超高的PSD，是因为满小饱整个公司团队层面会去做用户调研，而且会询问经销商“顾客是谁，需要什么”，真正让经销商深入到一线去观察时，他们发现可以做的事非常多。
与此同时，满小饱还会围绕案头调研、用户简易访谈、赢家法则，进行系统性的培训，帮助合作伙伴去分析意外的成功和意外的失败，从公司层面沉淀出方法论和共同语言、作业方式。
对于接下来如何继续扩大线下市场，曾程指出，现阶段满小饱整个线下渠道的选择，其实是在选择原点顾客、有效渠道。关注网点数是有意义，但只关注这个指标太单薄。不同的城市线下零售业态差异非常大，不过区域内常驻居民的日常购物偏好有共性。因此，满小饱会在标杆城市、重点城市进行用户访谈，来确定下一步扩展、深耕的渠道。在不同区域，满小饱的渠道策略会有所不同。
“我们从一开始就立足全渠道，18-25岁之间的年轻人这一原点顾客已经在覆盖了，还要继续渗透。未来再拓展，次原点人群或许是资深中产，那么触点是不一样的，我们会研究，验证再放大。”曾程强调，满小饱会回归消费者角度和自身能力，去思考如何实现品牌下一阶段的增长。
