每年一到冬季,气温越低,大家“买买买,吃吃吃”的兴趣越高。“宅家追剧吃零食”成为部分年轻人的休闲日常。能够带来放松情绪价值的零食,甚至还成为了不少家庭的冬季必备物资。
尤其临近双旦大促节点,零食消费需求更是大幅上升——节日大促里买点吃的犒劳下自己,买点零食礼盒和家人、朋友一起分享,已成为不少人的消费习惯。
在冬季+双旦两重BUFF加持,用户消费热情高涨的趋势下,休闲零食品牌自然也迎来了大展身手增长机会。但与此同时,零食品牌也面临着相似的难题:
一到年底旺季,整个行业必定争相打响广告投放战、优惠价格战。此时,单一品牌又该凭何强势破局,率先赢得用户“首选”心智,抓住旺季节点增长机遇?
007注意到,针对这一难题,正进行得如火如荼的「抖in冬日赏味季 · 趣味零食节」恰好就为零食行业提供了破局新解法:
不做同质化的营销轰炸,而“基于平台对用户消费趋势的精准把控,以趣味产品聚合热点流量,以场景内容进行着精细化种草,并借全域兴趣电商的“内容场+货架场”协同运营优势,一步步推动用户走入兴趣消费路径,助力行业品牌把握住零食消费新趋势,也带来一套具有长期参考价值的行业增长新模式。
1、
借“趣产品”聚流
共创用户兴趣热点,撬动破圈影响力
如何才能让零食品牌在“双旦预热赛”上出场即爆红,牢牢抓住用户们的注意力?
「抖in冬日赏味季 · 趣味零食节」率先采用了“结合用户对兴趣内容的触达偏好,围绕产品造热点”的策略。
「抖in冬日赏味季 · 趣味零食节」以跨品牌、跨品类的独家组货形式,打造了一款“零食显眼包”联名礼盒,内含各坚果、红枣、果冻、巧克力等热门单品,覆盖百草味、好想你、喜之郎和诺梵四大零食品牌,全方位满足零食爱好者,堪称“吃货百宝箱”。礼盒内还有精美的“零食星球”创意周边冰箱贴和贴纸,继续附加联名趣味性和价值感。
而这款本就自带话题度和吸引力的联名“产品”要变为热门话题,自然还离不开内容推广助力。抖音电商趁势发挥其内容共创优势,邀请来明星、达人们一起秀才艺、晒创意,以“用户们爱看”的内容,让“零食显眼包”和“趣味零食节”迅速走进社交热议中心。
明星作为平台自带影响力的内容生态资源,成为带动“趣味零食节”热度飞升的关键。梁洁与张艺凡两位年轻偶像分别结合自己的零食爱好,做起了“零食显眼包”开箱视频。梁洁通过创意DIY在各种零食里玩起了“混搭”,张艺凡则向大家分享了“深夜零食也能健康不发胖”的秘密。 这种明星的生活化开箱分享,对于粉丝们而言更具亲和力和吸引力。
此外,作为年轻偶像,她们拥有的海量年轻粉丝,也恰好是零食消费主力,可以说这波开箱迅速打响热度外,还顺势完成了一波精细化覆盖。明星开箱内容还吸引不少娱乐营销号参与,进行二创传播,让联名礼盒与「抖in冬日赏味季 · 趣味零食节」活动向明星粉丝以及泛娱乐人群传递,助力活动声量扩大。
和明星相同,抖音达人们同样是平台重要的内容生态资源,是输出趣味视频、种草内容的生力军。这场趣味零食节,不仅有抖音达人们的参与,达人内容种草甚至延展至站外。
在#冬天一口一个嘎嘎香 的话题下,美食、测评、娱乐、情侣等各领域抖音达人,纷纷结合各自擅长的内容风格,从“推荐大家最爱口味,到冬天必备零食单品,再到双旦送礼攻略、秀出零食星人新奇周边” 等目标用户感兴趣的内容角度,推广着联名礼盒及其中的零食热门单品。与之同步的是,在小红书上的美食、生活等各类好物种草博主,也纷纷加入了显眼包开箱行列,持续为活动扩大着站外种草引流通路。
相较于明星主要面向粉丝圈层,抖音、小红书达人们精准覆盖了各圈层用户,并针对用户兴趣点和追剧、下午茶、过节休闲等特色零食消费场景,进行了更有针对性的人群种草。
同步借力着明星粉丝影响力、达人圈层传播力和娱乐化二创衍生传播,#冬天一口一个嘎嘎香 成功登上抖音热榜TOP2、种草榜TOP1,也趁势为“零食显眼包”打响了破圈声量。
值得注意的是,这一波基于产品造热点的玩法,一方面可以在双旦节点到来前,为热门零食单品在潜在消费人群中再进行一次热点突围传播,巩固其双旦节点上的爆发确定性;另一方面,热点话题也为年货节礼盒进行预热种草,通过让更多兴趣用户关注到“趣味零食节”,唤醒了“双旦囤货”与提前置办年货礼包的意识,从而为活动高效且精准地聚合了一波兴趣流量,也为整个行业准备好了潜爆市场。
2、
在“趣场景”里种草
精细化回应趋势需求,推动消费决策
借热点广泛聚焦用户对“趣味零食节”的关注外,活动还瞄准了用户的零食消费偏好——对于当下用户而言,零食具有很强的“场景适用属性”。根据不同的场景选择不同品牌、品类零食,已然形成消费大趋势。
一向擅长洞察趋势,更擅长顺应趋势的抖音电商,在趣味零食节里献出了另一策略:以场景为界进行榜单好物推荐,精细化回应多元消费诉求。
活动期间,「抖in冬日赏味季 · 趣味零食节」发布了“元气星球”、“摸鱼星球”“夜宵星球”和“礼遇星球”4大榜单,分别针对早餐充能、职场下午茶、夜晚宵夜和节日送礼这四大主要零食消费场景,为用户们提供了明确的购物指导。正如同零食礼盒,榜单同样涵盖了众多品牌与零食品类,覆盖着不同用户的个性化需求。
除了榜单指导外,活动还进一步与达人联动,共创更多以场景需求为核心的零食好物推荐,持续将各类人群的场景需求,对接不同零食品牌的精细化供给。
例如美食达人们借助零食制作出了坚果酸奶、奥利奥雪花酥等健康、温暖的美味,为这个冬季带来满满元气;也有变装达人用新春妆容配合童年里的零食,复刻出节日里幸福味道,还有养生达人提前开始了圣诞盲盒测评,抢先营造节日氛围,也面向粉丝们建立起“过节赠礼”的联想。
抖音电商一方面借助这些场景化的趣味种草内容,不断为活动氛围和声量加码,持续向“趣味零食节”导入潜力消费人群;另一方面,在通过热点话题做兴趣触达后,贴近用户真实生活需求的场景消费推荐,更易让用户产生“代入感”和“向往感”,从而推动其消费决策——让更多用户从“想买零食好物”到“买到适合自己生活场景、生活方式的零食”。
这种围绕场景和生活方式展开的种草模式,不仅受到了网友们的喜爱,更深受品牌青睐——参与了热点话题打造,又被众多达人推荐的百草味,就是一例。
百草味的坚果、牛肉干以及连续6年销量全网领先的芒果干等热门单品,早已成为年轻人冬日追剧、聚会party场景下的零食宠儿。在本次零食节活动中,百草味通过多场景、多维度、多领域抖音KOL多维度种草,不仅向用户展示百草味本味甄果高品质的坚果质量、丰富的营养价值,还通过“坚果要挑无坏籽”这一产品差异化卖点,深入妈妈&白领&健身人群,满足他们对于冬日解馋不怕胖的零食需求场景,更成为抖音“明星同款”冬日必备人气零食。
百草味针对果脯肉脯产品的营销同样值得一提。在活动中,百草味传递了百草味芒果干、牛肉干原料严选有保证、产品配料直白够透明的核心卖点,以“百草味大果干耿直人设”与“好牛肉超耐撕”和消费者沟通,从纯粹产品需求到满足情绪价值,强化果干耿直、肉干耐撕爆款人设,同时吸引大量KOC长尾种草扩散,进一步促进销售转化,提升品牌声量。
值得注意的是,在细分场景中,诸如百草味一类的品牌,面向用户“种草”的不仅是具象化的产品卖点,更是与产品密切绑定的生活场景联想。换言之,此次场景种草内容不仅作用于趣味零食节,更将长效影响用户的未来消费决策,有利于提升品牌复购。
3、
内容场+货架场协同
推动搜索转化,引爆高效增长
在明星、达人创意开箱和场景化种草的内容吸引下,零食节持续扩散着活动声量,并导入人群流量。接下来又该如何高效承接、转化这些由内容种草流量?
在抖音全域兴趣电商的结构下,“内容场+货架场”协同发力,完善后链路转化,成为引爆高效增长的答案。
一方面,通过众多明星、达人短视频进行的场景化内容种草,“趣味零食节”和许多热门零食单品已经在各圈层人群中收获了不少“兴趣消费人群”。而随着活动声量持续推向高潮,活动趁势开启了“零食节直播专场”,完善内容场布局,并对活动声量进行了一次集中引爆,转化为品牌销量。
另一方面,活动热点策划、各领域达人种草以及平台为品牌提供的开屏曝光等流量资源,均在源源不断引导用户前往抖音商城进行搜索,进入平台“货架场”,走入“趣味零食节”中“人找货“的消费链路。
在这一经营场域中,抖音电商进行着精细而高效的布局。借助阿拉丁、小飞匣、奇异果等资源位配置,吸引用户直达品牌活动页和品牌直播间,推动其了解产品、福利信息,促成交易。
而用户搜索“零食节”也可在抖音商城中打开活动专区,领取活动满减券,还能抢购优惠零食好物。此外,此次零食节还设置了搜索彩蛋,让用户可以用1分钱抽到零食大礼包,不仅将节日的福利氛围拉满,也在消费体验中再附加了一重惊喜感。
总体看来,“内容场+货架场”协同运营,不只是为零食品牌实现了“种草-消费转化-复购”全链路提效,更创造着“附加经营价值”——一方面,承接内容导入的流量外,也在货架场为品牌提供更多曝光与转化节点;另一方面,在内容场接受品牌兴趣和场景种草的消费者们,在货架场持续经历多点、高频触达和消费体验满足后,也更易沉淀为品牌用户资产。
4、
冲刺年底营销节点
凭营销新解法,沉淀新价值
面对年底各大营销节点,零食行业需要体系化且能解决现实问题,甚至能预判趋势的营销解法。
在这次“趣味零食节”活动里,抖音电商已然用营销新解法证明了为各方创造的新价值:
参与互动的零食品牌可以借此次活动,抢先洞悉用户节点消费趋势,提前掌握全域一体经营模式,并顺势沉淀下宝贵的用户、内容资产;
对于整个零食行业而言,活动中反映出的零食场景趋势与品类趋势,都将是指引行业方向的重要依据。此外,行业商家、头部达人聚力打造的多元优质种草内容,其实也在面向消费者进行场景渗透,为整个零食行业打开更广阔的场景化市场;
对于消费者而言,此次活动不仅带来了优惠、丰富的零食供给,凭借着优质的种草内容也为消费者带来了趣味、轻松、喜悦十足的节日前情绪价值;
最后,本次「抖in冬日赏味季 · 趣味零食节」既夯实了其作为“零食趋势内容和趋势好物供给的重要阵地”的平台地位,也再度证明了其能够为各行业品牌带来生意新机会的平台营销实力。
在趣味零食节里,已然凭借新解法为零食品牌、行业书写下节点增长答案的抖音电商,又将在接下来的双旦节点乃至年货节中,如何携手零食行业品牌继续打造新的增长范式?继续为消费者、为行业带来怎样的新惊喜?值得我们期待。（编辑：许可）
