钟声、笑声、雪花、礼物——2005年绚烂缤纷的圣诞节,可口可乐人过得比任何一年都不是滋味。
美国东部时间2005年12月12日,纽约证交所的电子屏幕上显示一行令可口可乐耿耿于怀的数字：百事可乐市值首次上扬至984亿美元，可口可乐市值却下挫至979亿美元。
雄踞纽约证交所食品业龙头位置近一个世纪的可口可乐，其股票市值竟然被百年宿敌百事可乐历史性超越！
这是自1919年可口可乐上市以来,其股票市值首次被对手超越。虽然5亿美元的差距，相对一个近1000亿美元总市值的庞然大物并不算什么。关键是一向习惯了被人仰视的可口可乐，从未尝过屈居次席的滋味。
多元化组合拳制胜
可口可乐首次错失冠军宝座，绝对不是意外事件。1886年可口可乐创始人艾萨·坎德勒研制出神奇的“可乐魔水”，旋即风靡欧美。12年后，百事可乐才以“仿制品”的身份诞生。“鼻祖”的身份和理想的业绩一度令可口可乐自我感觉非常良好。可口可乐在产业规划上多年死守可乐碳酸饮料的主业，对其他商业机会却视而不见。
相比之下，作为追赶者的百事可乐，虽然起点低，但却表现出事事尝新的“新锐”气质。1997年,百事公司将肯德基、必胜客等快餐业分离出去,成为独立上市的百胜餐饮国际集团。此后，又在健康食品领域大力开疆辟土。1998年，百事公司以33亿美元全盘收购世界著名的100%果汁生产商纯品康纳饮料有限公司(Tropicana ProductsInc)。3年后，百事可乐完成了对纯品康纳在中国业务的整合，开始在广东惠州生产纯品康纳鲜榨果汁和都乐100%系列鲜榨果汁。
百事可乐出手果汁产品，市场反应热烈，迫使可口可乐2001年也在中国推出第一款果汁饮料“酷儿”。儿童果汁饮料的定位，以及卡通人物作代言的“角色行销”，才得以让“酷儿”及时拦截了中国、日本、韩国部分果汁市场，不致使更多份额流入百事可乐囊中。
2001年8月，百事可乐又斥资130亿美元与桂格公司联姻。此次收购，百事可乐垂涎的是桂格旗下佳得乐(Gatorade)品牌，后者在美国运动饮料市场拥有绝对份额。通过这次百事可乐历史上最大的并购，百事可乐非碳酸饮料的市场份额一下跃升至25%，是当时可口可乐同领域的1.5倍。百事可乐在碳酸领域经历大半个世纪，未能领先可口可乐一分一毫。没想到竟然能以全球非碳酸饮料龙头老大的身份，与全球碳酸冠军可口可乐分庭抗礼。
百事可乐业务员L先生负责超市客户业务，他深刻体会到品种多元化带来的好处：“谈价钱时可攻可守，假如我们给出的可乐价低了，在酷儿或佳得乐身上始终可以得到补偿。”而对于由百事可乐向商家赠送的冷藏柜而言，价值利用也更充分了。“反正这冷藏柜里只能摆放百事可乐的产品，多几个类别，陈列出来会比可口可乐的冷柜更有吸引力，更能抢消费者眼球。”
当时，一直专注碳酸饮料的可口可乐，主业外的领域只选择了当一名投资者。非碳酸饮料业务交付给与雀巢合作的公司，零食业务交付给与宝洁合作的公司，儿童营养食品业务则交付给与迪斯尼合作的公司。可口可乐认为这些合作伙伴比自己有更专业的研发能力，然而可口可乐最有号召力的品牌效应，在这些产品中却被弱化了。
百事可乐在紧握核心产品可乐市场外，不遗余力地推广其他业务，现旗下年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个，百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果汁等。
统一、康师傅引领年轻一代纷纷从含糖饮料转向健康功能饮品的时代。碳酸饮料出身的百事可乐，没有放过这个转型机遇。目前，百事超过一半的销售收入来自于休闲食品，而包括可乐在内的软饮料营收只占了20%不到。
2004年，内维尔·艾斯戴尔新出任可口可乐首席执行官，为力挽狂澜，他开始制定加大市场推广力度和增加非碳酸饮料产量的计划。“美汁源”果汁、“Powerade”运动饮料和“达萨尼”瓶装水等非碳酸饮料陆续上市。但后来者注定更艰难，可口可乐的非碳酸饮料销售一直难以掌握火候，现在大约80%的收入还是依靠老可乐产品。
来源：糖酒快讯
