40年前，当内维尔·艾斯戴尔从开普敦大学毕业时，他看上去似乎不太可能成为可口可乐的首席执行官。
他的学位是社会科学领域的，适合当一名社会工作者。不过，他没有进入公共领域，反而到可口可乐在赞比亚的灌装厂找了一份工作，并在那里成长起来。
“记得有一次回到大学，一位教授问我在做什么，”艾斯戴尔回忆道，“听说我在做买卖，他吓了一跳。我说：‘你看，实际上我认为，为可口可乐公司工作，比当一名单枪匹马的社会工作者更能创造价值，能够帮助更多人。’”
对于可口可乐的众多批评者而言，他对这家公司的这种乐观看法一定显得荒谬可笑。几年来，可口可乐面对的批评越来越强烈，外界指责它涉嫌在哥伦比亚虐待工人，在印度重干旱地区占用水源，还对发达国家流行的儿童肥胖症负有一定责任。
随着北美和欧洲部分地区的大学校园纷纷开始抵制可乐，这家公司似乎已经继耐克、雀巢和麦当劳之后，成为反全球化运动的头号攻击对象。
学生们抵制可乐，也许对销售额影响不大，但负面新闻的狂轰滥炸可能会使可口可乐最具价值的资产——它的品牌黯然失色。
最近，可口可乐还背上了面对批评不思悔改的恶名。有关的例子包括1999年比利时的污染事件。当时，可口可乐公司过了一周才承认对一场疾病负责。另一件事发生在可口可乐2004年的年会上，一名股东维权主义者被保安摔倒在地，并被逐出了会场。
扭转经营模式
不过，在艾斯戴尔就任首席执行官以来的两年里，可口可乐的方式开始有所转变。执掌大权后不久，他召集该公司150名高层经理人，商讨战略优先任务。这次会议确定了大家认为对公司长期增长至关重要的五大目标。其中一个目标，就是要让可口可乐“在企业社会责任方面成为公认的全球领袖”。
对愤世嫉俗的人来说，这个目标听起来就像空洞的花言巧语，是为了赶“可持续发展商业”的时髦而已。不过，对可口可乐而言，它代表了一项重要的认可，确认公司必须认真解决令其品牌阴云盖顶的各种社会和环境问题。
管理社会和环境风险
可口可乐最紧迫的任务，是让遍布在全球200多个国家的业务更加透明化，这样才能在社会和环境风险成为问题之前发现并解决它们。
可口可乐的灌装和分销业务目前外包给一些独立企业。不过，正如耐克公司要为海外血汗工厂的虐待劳工问题负责一样，可口可乐已经明白，自己无法回避对众多商业伙伴的行为负责。
波特推出了一项用工行为审核制度，面向公司整个供应链实施。所有供应商都被要求遵循可口可乐的工作场所权利保障政策。
该公司对分布全球的近1000家可乐灌装工厂进行了一次用水审查，其中包括对每家工厂给当地供水造成的影响进行评估。
与批评人士对话
除了提高透明度，可口可乐还寻求与批评人士形成更具建设性的关系。公司与学生团体展开了对话，并与非政府组织结成伙伴关系。
可口可乐多年来一直顶着相关压力，抵制对哥伦比亚事件进行独立调查。但现在，它已经邀请联合国下属机构——国际劳工组织，来检查公司在该国的经营行为。
可口可乐环境和水务主管杰夫·希伯莱特也在寻求类似的策略。“我们的品牌使我们成为批评人士的一个靶子，被用来唤起别人对他们目标的关注”，希伯莱特表示,“但非政府组织开始明白，与我们合作，要比与我们对抗更能实现他们的目标，因为我们的品牌和我们的全球存在，意味着我们是一个强大的合作伙伴。”
鼓励儿童体育锻炼
虽然最激烈的批评人士抨击的焦点集中在劳工权益和用水问题，但普通消费者最担心的或许还是儿童肥胖。可口可乐坚持认为，对于这个由多种原因导致的问题，单单谴责软饮料是不公平的。但在这个问题上，它也软化了立场，接受了行业指导原则：限制含糖饮料在校园里的销售，支持那些鼓励儿童参加体育锻炼的计划。
但可口可乐最大的反对者——“反可口可乐杀手运动”负责人莱·罗杰斯认为，可口可乐并未改变。“它们仍把这些事当作公关问题”，罗杰斯说，“它们装点门面的所有行动，都是为了应对政治、经济压力，而不是因为这些是善事才去做。”
艾斯戴尔不太赞同这一观点。他指责那些声音最响亮的批评者散布不确实的信息，操控善意的人们去推进他们的政治目标：反对全球化。他说，可口可乐的目标，在于防止这些“谬论”被更多的人接受。
“你总会遇到一小部分人（约3%至4%），你永远无法劝说他们去喝可口可乐，永远不能让他们相信可口可乐公司的良好意图”，他说，“问题是他们能否影响其他人。”
