澳大利亚葡萄酒出口经历了十年高增长之后，现在一落千丈。1996年澳洲政府葡萄酒当局设立了一个三十年宏伟销售目标。可以想象这一伟大目标提前二十年完成是多么令人兴奋。英国作为澳洲葡萄酒最大的出口目的国见证了其十年发展历程。
但现在，澳洲葡萄酒行业却酝酿着重重危机。澳洲葡萄酒产量已是15年前的三倍，但全球需求量却在逐步减少。去年，澳洲葡萄酒对英国出口下跌18％，对美出口减少26％。反思其中原因，可以归纳为以下几点：
首先，不能只依靠销售数据来规划发展策略。西拉与霞多丽的热销是澳洲葡萄酒成功的主要推动力。很多酒厂看到销售数据后，开始增加产量，以期赚取更大利润。不幸的是，销售数据只是对未来消费者口味的简单预测。由于缺乏定性、定量分析，澳洲酒商发现，他们酿出的酒并不受消费者青睐。
第二，您可以总结出一时的葡萄酒利润情况，不能代表永远。当利润持续增大到极限后，势必回落。1999年，澳洲葡萄酒每升均价达4.36澳元（合2.18美元），到2008年降至3.53澳元（合1.76英镑），现在价格还在持续下跌。
随着灌溉成本增加、澳元升值，给那些追求细分市场利润，建立独特品牌，赚取高额利润的酒商带来了隐患。堪培拉Clonakilla酒厂厂长提姆·柯克说：“我们通过酿制好酒，卖高价获得了很大成功，但是，从某些方面讲，也将自己逼进了死角。”
第三，不要过于自负。成功蒙蔽了澳洲酒商的双眼，让他们无视南美对手的威胁。很多生产商至今仍然瞧不起智利葡萄酒，尽管智利葡萄酒物美价廉，葡萄品种更有吸引力，且市场占有率越来越高。
最后一点，澳洲酒商过于依赖大型零售商。假如没有英国的乐购和桑斯伯里等大超市，澳洲葡萄酒就不可能获得成功。澳洲酒商应该寻找更多高档销售渠道。现在英国市场85％的澳洲葡萄酒都依赖超市宣传、销售。这也是澳洲酒价格跌幅如此迅速的原因之一。
