24岁的Alex Stein清晨起床，想找点提神的东西喝。他可不会像在威彻斯特老家的父母一样，喝一杯卡布其诺咖啡；住在纽约的Alex,选择了能量饮料。
咖啡不合他的胃口了。“咖啡味道太苦了，如果不用水稀释，我都喝不下去。”Alex说。
市场研究公司Mintel最近的一份报告推测，Alex的这一代人可能会对咖啡感到抵触，除非销售商们能够使咖啡的味道更迎合25岁以下的年轻人们。45岁以上的消费者对咖啡的需求依旧旺盛。报告指出，幸亏有这一群年老的消费者，他们的存在保证了未来五年咖啡的销量。
然而，年轻一代口味的变化使得咖啡产业前景模糊。据报道称，18至24岁的消费群体中只有27%的人会每天饮用咖啡，甜味能量饮料正是他们远离咖啡的主要原因。相比之下，75%的45到54岁的消费者，以及80%的55至64岁的消费者每天饮用一杯咖啡。只有不足三成的年轻消费者承认喜欢咖啡本来的味道，而这一数字在45到64岁群体中是53%,在65岁以上消费群体中是61%.年轻人倾向在咖啡店里消费，在那里他们可以找到像星冰乐之类的甜味咖啡饮品。
Alex是在辛辛那提大学的校园里发现了能量饮料。当时，他被蓝色和银色瓶罐上的红牛标志吸引，而红牛正在学校里提供免费试喝。在尝试了红牛饮料以后，Alex就成为了含有牛磺酸和咖啡因的能量饮料的粉丝。目前，Alex已经是曼哈顿的一名建筑师，他仍然热衷能量饮料，而不是咖啡。
26岁的公共关系顾问Matt Yemma也是在读大学的时候开始喝能量饮料的。“像我这样的年轻人不再碰咖啡的主要原因，一方面在于能量饮料铺天盖地的市场推广，另一方面在于咖啡带给我的糟糕的味道。”他说，“即使是现在，要是在下午打瞌睡了，我就会抄起一瓶红牛。”
咖啡产业是不是该为这种状况感到担忧了？“要说不担心是不可能的，”市场研究公司Mintel的高级分析师Bill Patterson说。他否认这是一种年轻人的趋势。“年长一代人是在咖啡文化里成长起来的，喝咖啡是一种习惯，这个习惯将伴随他们终生。”Patterson说，“我不认为年轻一代人到了30岁以后会说‘啊，我要开始喝咖啡',这个模式已经被打破了。”
Patterson建议，咖啡公司应该考虑进军能量饮料领域，就好像可口可乐公司成功销售瓶装水和非咖啡因饮料一样。业内专家推测，如果他们面向年轻群体展开积极的市场营销，比如通过社交网络、咖啡厅和高调宣传的广告来兜售咖啡的能量和提神的益处，那么咖啡公司很有可能力挽狂澜。
摩根士丹利的总经理John Glass认为，咖啡是最初形态的能量饮料，但是它并没有用这个名号被推广。“在过去的五到十年中，红牛和其他能量饮料之所以如此扩张，是因为他们标榜的极限运动等名号在二十几岁的年轻人里非常流行。”公关顾问Yemma说，“在咖啡产业里则没有这类的营销。”
分析家们认为，咖啡产业也要注重特色和口味。“星巴克铺了这条路”, Janney Montgomery Scott LLC的分析师Mitchell Pinheiro说，星巴克引入了有丰富奶油、冒着热气的牛奶、焦糖和其他添加剂的意大利浓缩咖啡。“他们迎合了消费者，”市场研究公司NDP Group的高级主管Harry Balzer说。而Pinheiro认为对于普通咖啡的需求正在削减。
咖啡要出现在更多的派对上。纽约消费者研究集团Zandl Group的总裁Irma Zandl指出，当红牛出现在酒吧的酒水单上，消费者们被吸引了。同样地，“让消费者们买咖啡和咖啡机最好的办法就是，他们在咖啡馆里有美妙的体验。”Zandl引用了Stumptown café的例子，Stumptown café的店面就设在纽约的Ace Hotel酒店里。
年轻一代的消费者决定了咖啡产业是否能够继续存活下去。“婴儿潮出生的人正在变老”,Glass认为，当18到24岁的一代人长大，“任何具有长远眼光的销售者，都必须找到方法去接近这个群体。”这可能会使很多咖啡商夜不能寐，即使他们喝的是脱咖啡因的咖啡。
