工业旅游是一项系统工程
工业旅游似乎成为了每个酒企必修的课程。据统计，从2004年到2007年期间，就有全国各地的50家酒企被列为国家工业旅游项目，大小酒企各显神通。面对酒业的工业旅游热潮，笔者认为，企业需要慎重考虑，只有规划好了，才能创造良好的经济效益及品牌效应。
20世纪50年代工业旅游起源于法国，由最初的汽车行业辐射到其他工业领域，逐步深化为工业旅游。这一项目因具有文化性、知识性、趣味性，具备现场感、动态感、体验感等独特魅力而深受游客青睐。半个世纪以来，工业旅游已成为旅游产业中一个极具活力的增长点。
国外很多工业旅游的景点，都因为其独特的个性和具有文化、艺术气息的设计风格而成为人们津津乐道的经典。在法国，不仅酿酒、香水、服装业等普通生产企业对游人开放，就连汽车、飞机和火箭制造业每年也要接待几十万的游客。法国的葡萄酒产业，因为有众多传承不衰的酒庄及中世纪城堡构成的风景线，加上闻名遐迩的酒品，吸引了来自世界各地的游客；相较而言，中国酒企虽然很多历史悠久，但大都缺乏知名景观及艺术性，大多数酒企的生产线一色的现代化设施，企业建筑也缺乏艺术气息，导致观赏性不足。
酒业工业旅游存在的“雷区”
对于酒企来说，没有真正的游客就意味着没有经济效益，企业除了赔钱买吆喝之外，根本无法创造工业旅游的价值。相反，企业还需要为此付出更多的人力及物力，对一些关系看客迎来送往，临走时再送点小礼物，这一现象的出现，无疑是酒企工业旅游“困境”的验证。据统计，80%以上的酒企工业旅游项目并不盈利。
由此可见，酒企在经营工业旅游项目时，必须做好目标顾客的管理，以消费者为导向，开发各种消费者喜欢的观光项目和观光活动，而不是简单的找几幅名家字画、陈列几件产品即可。与目标消费者进行深入互动，定期举办各种活动，才能够创造更好的经济价值和品牌效应。
酒业工业旅游出现的“误区”
如今，不少酒企在做工业旅游项目时，大多仅限于一个博物馆或者几个景点。这样的工业旅游，无法充分激发其经济价值，无法创造应有的品牌价值。因而，企业必须本着激活整个产业链的开发原则，才能达到工业旅游的理想状态。以做得较好的企业为例，燕京啤酒每年也仅有5.5万人参观，汾酒每年的工业旅游收入也不过500万左右，相比酒企客观的销售额来说，工业旅游产生的直接经济效益可谓“微不足道”；而工业旅游产生的收入比起动辄投资几千万建设的博物馆来说，其投资回报率更不值得一提。
如果汾酒能够整合整个杏花村的资源，打造以汾酒为核心的杏花村中国白酒之源景区，并且建设从吃、穿、住、行、休闲、观光于一体的旅游村，那么汾酒就可以真正在工业旅游上尝到甜头，否则也不过是一个企业供养的“花瓶”，其结果就如同遵义董酒厂那样，20世纪90年代初就建设好的“董园”，并不能为企业创造切实的经济及品牌效应，最终拖累的还是企业本身。
酒业工业旅游面临的“禁区”
很多人去成都看完了水井坊的那口井之后，回来要么大失所望，要么大呼上当。因为现场太简单了，一口干枯的水井有什么看头？这个本身就不具备观赏性和独特性，也不具备艺术性，充其量具有点文化性。在国内到处都是历经千年的古井，根本不值得作为景点来包装。水井坊后来也很识趣，干脆把文章来源华夏酒报古井封了，谁也不让看。这样一封，反倒让水井坊神秘起来。
酒企在做工业旅游项目开发时，一定要善于包装自己，要给游客划定禁区，要让游客看到他们想看的，同时还要让他们看不到他们期待的，这样才能够让他在满足中失望，在失望中迷恋。没有秘密的企业就很难给消费者创造品牌距离感，没有“神秘感”的企业很难推出高价位的产品。对于高端酒企来说，要想提高自己的溢价能力，就必须规划像武侠小说中描述的禁地和圣地一样，围绕自己的历史文化及特点包装出属于自己的禁区，从而抓住游客的好奇心，让游客产生敬仰。
酒企要想做好工业旅游，还需要做好规划，借此宣传企业的品牌。
酒企工业旅游的“五个一”工程
就目前来说，虽然工业旅游很旺，但是企业需要盈利却很难，没有配好根本不能做好旅游，但凭企业能力也很难做好工业旅游项目，最终还是需要联合各方资源，才能达到最佳效果。笔者建议企业建立一套成熟的旅游模式，建立一个“五个一”工程。
一个看的平台：展示企业文化及历史的景点或观光，向消费者兜售核心品牌理念及品牌文化，使消费者形成深刻的品牌认同。汾酒在打造自己的工业旅游项目时，不仅利用博物馆文物及现场仿古酿酒表演传递汾酒品牌价值，而且还整合了杏花村的老商行遗址，以传递汾酒的悠久历史价值。
一个销的平台：建立一个标准的专卖店销售终端，向消费者销售新产品及珍藏产品，让消费者旅游完了能体验到产品。蒙牛在其工业旅游项目建设时，建立了蒙牛牛奶的标准专卖店形象，消费者可以买到蒙牛最新的产品和各个经典的产品。
一个玩的平台：打造一台可持续企业庆典活动，让工业旅游成为厂商与消费者互动的一个平台，使消费者能够全方位地融入到企业品牌中来，成为企业的一份子。青岛啤酒节以青岛啤酒为依托，吸引了全世界的啤酒爱好者参加，成为一年一度青岛的旅游盛会。
一个吃的平台：为消费者准备一个吃的平台，酒企在经营工业利用项目时大多数都是走马观花似的参观，虽然企业也准备了品鉴室，能够尝到企业的产品，但是大多数企业忽略了消费者在旅游过程中的饮食，企业根本无法做到让消费者能够在餐馆工业旅游的时候，同时能够享受到美味的美食。
一个行的平台：为游客提供一个便捷的旅游路线，与旅行社形成良性互动。设置优质的旅行路线，是做好酒企工业旅游的关键之一。
由此可见，只有以经济效益为导向的工业旅游，才是真正能够获得成功的工业旅游。（本文作者系HBS北京圣雄品牌策划有限公司总经理）
