实质上，任何一个单点上形成的能力，都无法构成企业真正的核心能力，都可以被竞争对手轻易模仿。仅仅依靠单点能力也无法支持企业的长期优势。
正如“口子窖”依靠“盘中盘”模式赢得了市场的成功，但随着餐饮终端成本不断高涨、消费结构趋向多元化，如果仍然依靠这种单一的模式，成功是否还能继续呢？同时，由于业内众多企业的迅速模仿，造成“盘中盘”的边际效应迅速降低，要依靠“盘中盘”来赢得持续竞争优势，几乎是不太可能的事情。
再如“孔府家”塑造的“家”文化、“今世缘”塑造的“缘”文化、“洋河”塑造的“蓝色”文化等较为成功，但这种所谓成功的“品牌文化营销”，是否就能够为白酒企业带来持续发展呢？“文化”若没有企业自身实力的支撑，那只是空中楼阁而已。即便目前还发展得不错，但能否持续这种状态，还是要看企业的整体运作是否良性。
要走出单点制胜和“一招鲜、吃遍天”的误区，白酒企业就必须将眼光放到营销价值链上，学会从整体的角度来看待营销的运作。在中国的营销实践中，白酒企业向来不缺乏“创意”和“点子”，也颇有一些创新之举，但可惜的是，却极少有从价值链的角度来构建持续竞争力的企业。在整个白酒行业中，在近4万家的白酒企业和更多数量的白酒品牌中，又有多少能持久、健康地生存下去呢？某些企业尽管在某个阶段获得了优势，但最终却输掉了整个企业，究其原因，就是这些企业的价值链“掉链”了，他们只看到了渠道和品牌，看到了“盘中盘”和“品牌文化”，但却没有看到整个营销价值增值的过程，忽略了对消费需求、战略规划、产品结构、供应链、组织体系、业务流程、激励体系等价值链环节的重视。只见树木、不见森林，其结果反而拖累了渠道和品牌，之前的优势丧失殆尽，继而陷入经营困境。
任何一个企业的持续竞争力都来源于价值链，只有深刻分析价值链各个环节的关键要素和增值点，并与竞争者进行系统对比，企业才能真正抓住赢得竞争优势的关键。对于白酒企业的营销价值链，我们可以参照这样一个结构进行分析：战略设计—产品研发—产销统筹—客户开发—渠道拓展—品牌推广—营销服务，还包括一个支持平台（组织体系、人力资源、业务流程、激励体系、管理制度）。
白酒企业要构建价值链的竞争优势，必须要做到四点：
第一，找到自身在整个营销价值链中的优势环节；
第二，系统开展每一个环节的营销活动；
第三，在营销运作过程中将整个价值链打通；
第四，为价值链的运作构建良好的支持平台。
从现状来看，白酒企业关注的环节往往集中于：产品研发、客户开发、渠道拓展和品牌推广，但每个环节的营销活动并未做到系统化。如在产品研发环节，许多白酒企业都无法构建系统的产品结构，有的企业盲目开发产品，数量多、杂而乱，产品盈利状况很不理想；有的企业产品体系不合理，产品高、中、低档结构失衡，品牌形象差；又有的企业多从包装上下功夫，意图通过包装的个性化、精美化来提升品牌价值和盈利水平…… 但很少有企业能够根据战略规划来构建一套完整、动态的产品体系，使得在此环节无法形成价值增值。 另外，有的企业在部分环节做得不错，如渠道拓展和品牌推广环节，但整个营销价值链的其它环节却表现不佳，如产品结构、产销统筹、营销服务及支持平台等，导致营销价值链没有串起来，未能顺畅地循环运转，使企业的竞争优势无法持续下去。因此，营销价值链整合是白酒企业必须形成的核心经营思想和体系建设。 基于价值链 提炼白酒企业营销模式 营销模式无定式。如果白酒企业们都指望着依靠某一种“模式”来赢得竞争，那么就极易陷入经营困境，正如那些不加思考就盲目跟进“盘中盘”或“深度分销”的企业，其结果反而是利润减少、竞争力削弱。要想通过创新营销模式来赢得竞争优势，就不能试图依赖某一种固有的“模式”，只有通过分析营销价值链的具体状况，综合各种要素来提炼出符合当前市场竞争态势的营销模式，才能做到“因势而变”。 那么，白酒企业该如何基于价值链来提炼营销模式呢？ 首先，根据企业的整体营销战略规划，提炼出实现营销战略目标的关键要素或环节。营销模式不能脱离企业的营销战略，每一种营销模式都必须符合企业的战略规划，因此，每一个白酒企业都应该清晰地找到这些关键点。不同的营销战略目标会导致不同的营销组合，也会形成不同的关键要素或环节。如果一个企业的战略规划是成本导向，那么营销关键要素可能是客户开发、渠道拓展，以充分利用客户的资源来降低营销费用；如果企业的战略规划是差异化导向，则营销关键要素可能就是产品研发、客户开发、渠道拓展和品牌推广，以通过多种要素来形成差异化优势。一个成功的营销模式，其中必定贯穿着企业战略性的思考和规划，这其实也就决定了成功营销模式的独有性和难复制性。 其次，明确这些营销关键要素或环节之间的顺序，形成营销价值链。白酒企业必须综合考虑各种营销要素的组合，而非某几种单一的要素，因此，只有将全部营销关键要素或环节串起来，形成一条“链”，如：战略设计—产品研发—产销统筹—客户开发—渠道拓展—品牌推广—营销服务，这样才会有助于企业从整体上构建起营销模式。 再次，分析企业自身在这些要素或环节中，具备什么样的优势和能力，以及与竞争对手的差异。目前的白酒行业有太多同质化的内容，产品同质、品牌同质、包装同质、渠道同质、模式同质，但究竟这些同质化的运作，又给多少企业带来了价值呢？模仿是不能够为企业带来持续优势的，而成功的案例其实也无法模仿，白酒企业只能从自身擅长做的一些事情中来分析自己所具备的优势和能力，并通过与竞争对手的对比来发现其中的机会点。每个企业都一定有自己所独有的特长，而真正的竞争优势一定来自于企业自身各种营销要素的组合，企业对自身的认识越清晰，就越能获得这种核心能力。 最后，确定企业营销价值链中各环节的具体做法，并以此为核心来连接组合其它要素和环节。明确了营销价值链、关键要素、优势及能力后，企业对于如何构建富有竞争力的营销模式就会形成较为清晰的认识。同时，当价值链各个环节具体的做法也明确后，一个具有企业特色的营销模式也将成形，并可以将其运用到业务实践中。由此，企业也就把握住了营销价值链的核心，并且也能有效统筹整合其它要素，从而在整体而不是在单点上形成竞争优势，更重要的是具备了持续发展的基础和可能性。 白酒企业营销模式 复合运作的内涵 白酒行业是一个独具特色的传统行业，历史悠久、内涵丰富、工艺独特、香型各异、口感多样、包装丰富、度数多重、渠道多样化、价格空间大、区域消费各具特色，这就决定了白酒企业的营销模式也必将融汇这些特点，形成所特有的复合型营销模式。在此，我们倡导“营销模式复合运作”，就是指白酒企业根据营销价值链提炼出营销模式后，需要对各关键要素综合考虑，形成复合运作，并由此构建核心竞争力。 所谓复合营销模式，指的是白酒企业根据战略定位和整体营销战略规划，研发不同的产品系列，塑造相应的品牌体系，采用不同的品牌和产品组合进入不同的区域，根据渠道结构及资源状况开发不同的客户，建立立体化的渠道体系，满足不同目标消费群的需求，使产品—品牌—区域—客户—渠道等关键要素通过营销业务价值链，在战略、战术和管理上相复合，从而在根本上提升白酒企业营销竞争力。 具体而言，复合营销在本质上具有两层含义： 第一层含义：产品、品牌、区域、客户、渠道之间的复合。 在白酒企业的营销价值链中，其实已经包含了产品、品牌、区域、客户、渠道等多种要素，企业在构建营销模式的过程中，必须综合考虑各种要素的组合。对于白酒行业而言，一个企业可以有数十个品种和包装，香型多种，度数空间大，价格空间从几元到数千元，对于这样的行业特性，是不能不考虑各种营销要素的复合的。在营销价值链中，白酒企业必须考虑产品要研发多少种，分别采用多少个品牌，在不同的区域要采用多少种不同产品和品牌的组合，众多的产品和品牌要通过多少客户来经销，并要通过多少种渠道来进行销售。只有做到这种程度，白酒企业才能建立系统化的营销运作体系，并从根本上提高竞争力。 目前，白酒企业的营销还处于较为粗放的阶段，大部分的企业都还不具备系统的营销运作能力，在实际操作中根本不具备这种复合型的营销理念，更多的只是一种“大开大合”的简单型营销模式，往往都是先凭感觉生产出一种产品，定好出厂价和销售政策，然后就开始通过各种方式招商，接到订单后发货收款，极其简单粗放。甚至白酒行业还存在大量“品牌买断”和“产品买断”的经销方式，白酒企业只管提供品牌或者产品，具体的销售完全由经销商或销售公司来进行，如同部分医药保健品企业一样，这种模式是行业整体营销水准较低的典型表现，说明白酒企业还不具备完整的营销运作能力。然而，随着白酒市场消费需求的日益多元化，渠道结构日益复杂化，随之带来的变化就是产品和品牌多样化，不同的消费需求反映在不同的消费场所，形成不同的渠道结构，进而要求白酒企业提供不同的产品类型，并通过不同的品牌进行区隔，这就在客观上对各种营销要素的“复合”提出了要求。如果仍然按照传统粗放的营销模式进行运作，给白酒企业带来的只会是低水平的徘徊不前。可喜的是，目前已有部分名酒企业已逐步开始运作复合型营销，如银剑南针对酒店渠道、商超渠道设计定制了四款不同包装的产品，金六福“干杯”系列产品实施“分区域运作”，以及茅台针对武汉中百集团开发的专供酒等，都是白酒企业的有益尝试。 第二层含义：各项关键营销要素在战略、战术和管理上的复合。 那么，具体到运作上，产品、品牌、区域、客户和渠道应该怎样进行复合呢？这就要涉及到战略、战术和管理的三位一体。所谓“三位一体”，是指任何一项营销要素，都要分别从战略、战术和管理的层面进行系统考虑，以战略形成指导方针，以战术形成具体实施方案，而以管理形成确保战略执行的保障，从而使得每一项营销活动都能够有效得以实施。 除了产品和渠道之外，在品牌、区域、客户之间，仍然应该进行战略、战术和管理的复合，要做到这种复合，就要求白酒企业必须对各种关键营销要素的组合系统思考，同时将其贯穿到整个营销价值链环节之中，并最终在操作层面形成具体的统一实施方案。如此，方能确保白酒企业的营销价值链实现有效增值，形成支持企业持续发展的核心竞争力。
