食品企业成功营销系列之八：
高端饼干产品目前还是市场空缺
序言
从超市的货架上我们可以看到众多的饼干品牌，既有国际知名品牌达能、奥利奥、康师傅等，也有国内知名品牌富丽、好吃点等，中小饼干品牌数量更多。每包120克的饼干国际知名品牌的零售价格大约在3.5元左右，国内品牌价格还要低一些。有些国内中小饼干品牌每包100克的饼干竟然才卖1元钱。盲目的价格竞争让饼干企业利润在严重缩水，有些企业已经到了亏损的边缘。那么真的每包120克的饼干就卖不过5元钱吗？饼干企业只有打价格战才能生存、发展吗？
北京精准企划作为食品行业的专业市场调研和整合营销策划机构，带着这些问题对北京的饼干消费者做了一次全面、科学的市场调研。北京精准企划将会在2008年8月至2010年7月两年左右的时间，从公司预算中拿出50-60万元的专项市场调研费用，把食品行业分成50个左右的类别，分别进行专项的消费者市场调研，销售渠道调研，竞争状况研究等，以便能对每个食品类别的潜在消费需求和市场状况做到更精准的把握，我们也会将各个食品类别的调研结果陆续写成调研报告形式的文章放在我公司网站的思想库栏目中和在各主要食品网站上发表，以便能与广大食品企业共同分享。
根据北京精准企划市场调研部对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄等方面的科学配额，本次调研共访问饼干产品的消费者318人，其中女性占77.1%，男性占22.9%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。
调查结果显示，多数消费者认为现在的饼干产品最大的不足是易碎，包装单调，没有针对性等。并且有四成的消费者认为只要哪个饼干品牌能改正以上饼干产品的不足，每包120克的饼干的价格定在5元以上是可以接受的。也就是说符合消费者潜在需求的高端饼干产品其实现在还是市场空缺。以下是精准企划对北京饼干消费者市场调研的主要结果：
消费者喜好度最高的品牌是康师傅
如图所示，北京消费者最喜欢吃的饼干品牌中康师傅排名第一，达到35.1%；其次是奥利奥占20.6%；排在第三位的是国际知名品牌达能，占13.4%；福建达利园出品的饼干品牌好吃点也以9.3%的提名位列第四。其它的饼干品牌在消费者最喜欢吃的饼干品牌回答中的比率都不高，其中也包括一些国际大品牌，可见饼干市场暗中存在着激烈的市场竞争。
通过更深入的市场调研我们发现，消费者最喜欢吃康师傅饼干的主要原因包括口味好，品牌大，有名人代言等；消费者最喜欢吃奥利奥饼干的主要原因是吃法多样，包装吸引人和好吃等；最喜欢吃达能饼干的主要原因有脆、香，口感好，一直吃这个品牌等；消费者最喜欢吃好吃点饼干的主要是因为口味适合自己，营养，广告做的好等。
购买饼干产品考虑的前三个因素依次是口味、是自己想吃的和价格
调查结果表明，购买饼干产品消费者考虑的前三个因素依次是口味占62.3%，是自己想吃的占43.4%和价格35.8%。往下分别是品牌占26.4%，感觉好占26.4%，营养占22.6%，适合自己占15.1%，卫生占13.2%，广告影响占10.4%，包装新颖占9.4%，朋友推荐占3.8%。由此不难看出适合不同年龄、不同性别消费者个性需求的专属性饼干产品是消费者希望购买到的。
饼干重度消费者接近五成
如果我们把每月吃5包以上饼干的消费者定义为饼干产品的重度消费者，调查结果显示在北京的被访对象中有合计45.7%的消费者每月会吃5包及以上的饼干，其中每月吃7包以上的也占到24.3%；每月吃1-2包的只有21.4%。可见在饼干的消费者中重度消费者占据相当大的比率。
近四成消费者认为每包120克的饼干定价可在5元以上
在被问及每包120克的饼干价格是多少最适合时，有合计38.7%的消费者回答为5元及以上，回答适合的价格在3-4元的为57.3%，认为1-2元合适的只有4.0%。由此我们不难发现，虽然回答每包120克饼干适合的价格在3-4元的比率最多，但我们也可以看到还有近四成消费者认为每包120克的饼干定价可在5元及以上，也就是说符合消费者个性需求的高端饼干产品是目前消费者对饼干市场的潜在需求。
消费者最喜欢4种饼干口味
消费者最喜欢吃的4种饼干口味分别是水果夹心占24.2%，奶油占22.1%，巧克力占22.1%和蔬菜咸味占21.1%；其它口味如高钙、原味、苏打、花生、奶盐等口味所占的比率很少。水果夹心、奶油、巧克力和蔬菜咸味是目前北京饼干市场流行的4种口味。
休闲、零食和充饥是消费者吃饼干的主要目的
在问及消费者吃饼干产品主要能满足你哪些方面的需求时，根据调查结果的统计显示休闲、零食和充饥是消费者吃饼干的主要目的。买饼干当礼品送给亲朋好友的很少。
易碎、包装单调、没有针对性是现在饼干产品的主要缺点
被访消费者认为目前市场上销售的饼干产品的不足主要是易碎、包装单调和没有针对性3个方面。目前多数饼干产品都是一层薄薄的纸袋包装，好一点的里面再加一个塑料盒，消费者卖饼干时在超市的货架上挑了半天，结果回家打开饼干经常还是会有饼干破碎的现象。而且饼干的包装形式都差异不大，一种产品好象能同时满足所有消费者的需求。
高端饼干产品目前还是市场空缺
通过对上述调研结果的综合分析我们发现高端饼干产品目前还是市场空缺。如果饼干企业推出一种这样的高端饼干产品：
（1）分别推出适合不同的细分市场即不同年龄、不同性别个性需求；
（2）包装新颖，可以考虑各种形状和图案；
（3）产品不易碎；
（4）有一定的营养价值；
（5）赋予品牌新的传播概念；
（6）开创一种新的吃法；
（7）价格分别在5元左右，10元左右，15元左右三个品类等等。
也许正好能够改进现有饼干产品的缺陷，满足消费者对高端饼干产品潜在的消费需求。
高端饼干市场无论是对于大的饼干品牌还是中小饼干企业，可能都将会是饼干企业把握未来市场的机会点。做别人没有做的，做别人还没有遇见的市场才有可能成为饼干市场新的强势品牌。谁先占据高端饼干市场，谁就可能成为未来饼干市场的领导者。就像一位伟人诗词中所说的“暮色苍茫看劲松，乱云飞渡仍从容。天生一个仙人洞，无限风光在险峰。”
北京精准企划
丁 华
2008.12.08
作者简介
丁华，北京精准企划CEO，40周岁，中国知名食品营销实战专家；15年食品行业营销实战经验，成功服务过三十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己比较成熟的营销实战理论体系。更多专业文章请参看我公司网站精准企划思想库部分。
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