北京精准企划在食品企业成功营销系列之二十八《中小食品企业做强品牌的方法》基础上，继续推出《中小食品企业做大市场的方法》，本文主要阐述中小食品企业在品牌定位和品牌传播策略制定后如何进行有效的产品市场规划，即如何了解竞争态势、市场细分、产品线规划、渠道规划、产品销售终端规划、产品招商规划和销售管理规划等等，使中小食品企业在产品品牌策略拉动和产品市场策略的推动下把产品顺利地销售出去，成功实现马克思在“资本论”中所说的由产品到商品的惊险一跳。
中小食品企业产品销售不畅除了没有掌握产品做强品牌的方法外，最重要的就是没有掌握好产品做大市场的方法，没有对自己的产品进行合理、有效的市场规划。北京精准企划做为中国最专业的食品行业市场调查和整合营销策划机构，根据我们十五年为众多中小食品企业成功营销策划的实战经验，提出以下十二项中小食品企业做大市场的核心方法：
方法一：了解竞争对手状况
中小食品企业要做大市场首先必须对自己产品的直接和间接的竞争对手做一次详尽的市场调研。只有完全了解主要竞争对手的状况才能有效规避竞争风险。对于竞争对手的调研主要包括以下13个部分：1、品牌定位；2、产品品类；3、产品定位；4、目标市场；5、各类产品的价格；6、产品卖点；7、销售区域；8、市场进入策略；9、广告策略；10、促销、公关策略；11、销售政策；12、销售状况；13、企业的发展动态等方面。
方法二：进一步做市场细分
根据自己产品的特点对消费者的需求做进一步的市场细分，找到适合自己产品的特性，有较大市场需求，又能避开有实力的竞争对手威胁的细分市场。中小食品企业可以考虑用同类不同规格的产品满足一类细分市场不同消费者的需求；也可以考虑用不同类别的产品同时运作几个不同的目标市场，满足不同类别细分市场的消费需求，最终成为一个或几个细分市场的强势品牌。
方法三：对产品进行SWOT分析
所谓产品的SWOT分析是指在消费者、销售通路和竞争对手市场调研的基础上通过该产品的优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats ）的对比分析，进一步发现自己企业的产品有哪些优势；有什么劣势；市场机会在哪里；存在哪些威胁因素。目的是要发扬该产品的优势，克服产品的劣势，发现潜在的市场机会，规避市场威胁。中小食品企业在了解消费需求和竞争对手状况后一定要对自己产品做科学的SWOT分析，以便对自己产品有一个客观的认识。
方法四：规划清晰的产品线
产品线规划是指在产品品牌策略的指导下规划中小食品企业的产品线架构。简单地说就是：1、可以用不同的产品品类同时针对几个目标市场，满足不同细分市场消费者对不同品类产品的需求；2、也可以对同一类产品进行价格、口味、包装、容量以及产品形态等方面的细分，同时满足同一细分市场不同消费者差异化的市场需求；3、中小食品企业也可以同时使用上述两种产品线规划方式做大市场规模。
方法五：包装是产品的脸面，口感是产品的思想
包装是产品的脸面，口感是产品的内在思想，就像人的思想和性格一样。消费者不管是在超市还是在小食品零售店，首先看到的就是产品的包装。如果产品的包装有足够的视觉冲击力，就会触动消费者首次尝试购买。如果产品的口感好，就会形成重复购买，这是消费者最终形成品牌忠诚的开始。
中小食品企业只有做到了产品包装能让目标消费者爱不释手，甚至吃完后把产品包装当成公司办公桌和家里梳妆台上的小装饰品；产品口感能让消费者嘴馋的时候就想到你。如果是这样，你的产品想卖不好都难。畅销食品可不能是“我很丑，但我很温柔”!
方法六：选择适合的销售渠道
中小食品企业虽然可以通过部分代理商的渠道优势进入一些大中型商超渠道销售产品，但对于多数中小食品企业，特别是产品刚进入不久或刚进入食品行业不久的中小食品企业，产品主要的销售渠道可以选择中小型的连锁超市、社区小超市、学校周边的小食品店和一些专门的销售渠道（如大流通渠道等）销售产品。运作好这些销售渠道往往是中小食品企业做大市场规模的基础和开始。
方法七：规划好销售管理体系
中小食品企业开始的时候销售人员不多，代理商数量也相对较少，市场销售区域并不特别广，但从第一个产品的市场推广开始就必须为企业规划好销售管理体系，没有规划专业的销售管理体系，中小食品企业很难做大市场规模。专业的中小食品企业销售管理体系包括7大部分的内容：
1、销售机构组织设计及职责：（1）销售组织机构设置；（2）主要岗位职责。
2、销售目标分解及计划的制定：（1）销售区域划分的原则与步骤；（2）销售目标的分解及滚动销售预测；（3）销售费用预算及控制；（4）区域销售计划的制定。
3、销售队伍的管理：（1）销售队伍的招募；（2）销售人员的考核；（3）销售人员行动
管理。
4、渠道及渠道客户管理：（1）渠道结构及分析；（2）渠道客户的选择；（3）渠道客户管理；（4）渠道客户拜访程序；（5）渠道客户的激励政策；（6）渠道客户的评估。
5、跨区销售管理：（1）跨区销售管理；（2）区内冲击。
6、销售行政与管理制度：（1）办事处销售会议管理；（2）销售信息管理制度；（3）销售网络管理制度；（4）工作规范。
7、销售机构经理应具备的能力与技巧：（1）区域销售机构经理应具备的能力；（2）区域销售机构经理的领导技巧。
方法八：制作精美的招商书
很多中小食品企业的老板都说销售状况不理想，但后来精准企划才知道这些食品企业连基本的产品招商书都没有，那产品怎么能卖的好呢？中小食品企业要找适合的产品代理商，在产品招商方面取得成功，一本制作精美，有说服力的招商书是必不可少的。专业的产品招商书主要包括以下12个方面：1、产品介绍；2、调研数据；3、品牌定位；4、目标市场；5、产品利益点；6、广告口号；7、品牌传播策略；8、市场推广步骤；9、产品销售支持；10、经销商的选择；11、产品代理政策；12、对经销商的管理。产品招商书的专业度和可信任度在某种程度上决定中小食品企业产品招商的成败。
方法九：产品促销不能间断
中小食品企业要想逐步做大市场规模，产品各种各样的促销活动一刻都不能停。产品的促销活动主要包括对消费者的促销活动和对经销商的促销活动两部分。首先，在自己产品所有类别的销售终端，对准产品的核心目标消费人群不间断做各种促销活动。促销活动既能有效促进产品的销售，又能有机会与目标消费者不间断的沟通，了解消费者对产品的意见和建议，通过改进产品抢先满足潜在的或逐步发生变化的消费需求。其次，对产品销售代理商和零售商的促销活动也能有力调动各级产品经销商的积极性，加快产品的流通速度，增加产品的销售规模。
方法十：终端宣传推动销售
对于多数中小食品企业都没有足够的传播费用做电视广告或大型户外广告，但产品品牌传播又不能没有。中小食品企业最理想的方式就是在产品的中小型销售终端做产品的宣传和品牌的传播。这种宣传方式不仅能与消费者面对面直接沟通，而且宣传费用很低，又能取得非常好的宣传效果。这类产品销售终端的宣传品主要包括：1、宣传海报；2、宣传单页；3、宣传小册子；4、小展牌；5、POP;6、X展架；7、小型产品专柜设计、8、各类小型产品展示设计等等。
方法十一：做中小型终端的强势品牌
中小食品企业的绝大多数产品都适合在中小型的连锁超市、社区小超市、学校周边的小食品店销售。所以中小食品企业可以通过在这些终端的产品展示、促销活动和产品品牌传播等宣传方式的结合，做中小型终端的强势品牌，再逐步向大型商超终端渗透。
方法十二：销售培训提升战斗力
不管销售队伍是大是小，不管销售人员是多是少，中小食品企业都必须有计划对销售管理人员和销售人员进行经常性的销售培训。只有这样才能不断提升销售队伍的战斗力，有效促进产品实际销量的增长。专业销售队伍的培训主要可以包括以下12个部分：1、品牌和产品知识的培训；2、营销知识及理念培训；3、销售人员团队意识培训；4、销售人员的行为规范；5、销售方法与沟通技巧培训； 6、顶级销售员具备的条件；7、如何开发与接触潜在客户； 8、引发客户兴趣及建立好感；9、了解客户需求及特质；10、了解客户的购买
模式；11、介绍解说产品与服务； 12、有效成交客户的方法等。
中国的市场经济发展到今天，品牌与品牌的竞争，产品与产品的竞争已经非常激烈，品牌和产品同质化现象越来越严重，仅仅单靠品牌概念、产品口味、产品包装或产品广告的哪一方面都很难取得真正的竞争优势。中小食品企业只有将以上十二项做大市场的方法都做的更加到位才可能最终赢得消费者的品牌忠诚，成为市场竞争中的强者。中小食品企业要想快速做大市场就得有“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”的雄心壮志。
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北京精准企划
丁 华
2009.03.28
作者简介
丁华，北京精准企划CEO,41周岁，中国知名食品营销实战专家；15年食品行业营销实战经验，成功服务过三十多家国际、国内大、中小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己比较成熟的营销实战理论体系。北京精准企划--中国食品企业整合营销策划专家，食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准企划网站思想库部分。
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