编者按：最近，跨界一词特别流行，尤其是在汽车领域，而对于食品饮料行业来说，最近两年跨界的概念运用得也比较多，尤其是在产品品类方面，融合了水果、牛奶、咖啡、啤酒等元素的产品相继出现。娃哈哈自是深谙其道，营养快线、哟哟奶茶系列等等均是娃哈哈推出的跨界产品，且深得消费者青睐。而另一跨界产品——娃哈哈啤儿茶爽更是风靡，上市以来，获得了不俗的销售业绩，而同时，在这过程中也颇受争议。关于啤儿茶爽的成败得失，有许多业界人士对其进行过剖析。当我们将“啤儿茶爽”当成一个经典案例来看，当我们随口会说出“你‘OUT’了”的语言时，不可否认，啤儿茶爽确实很深切地影响了你我的生活。
“你out了！”，既有创意，也有销售力，是一个真正的好广告。
对于有些人对啤儿茶爽是否有所创新的质疑，饮料营销专家陈玮给出了明确的回答：如果你还在怀疑啤儿茶爽有否创新，那么你“OUT”了。
且让专家来为我们分析“啤儿茶爽”有哪些创新：
陈玮：
1.命名
一款饮料而已，能让众多营销界的文人墨客议论纷纷，最大功劳就应该颁给产品的命名。这款名字打破了常规，让人过耳不忘，而且还有很多谐音的想象空间。产品还未上市，但是名字已经先声夺人，先胜一筹。
2.口感
在“啤儿茶爽”的平面广告里面，有这样一句话：似酒非酒超爽滋味。为了感受，我特地跑到超市买了一瓶“啤儿茶爽”，专门用冰镇了半小时后来喝，发觉的确味道很特别。因为，真的没有办法判断这个味道是啥。碳酸饮料的味道?有点，但是不完全。啤酒的味道？有点像，也不完全是。茶的味道和香气？有一点，也不是很浓。既没法说它好喝，也不好评判它难喝，总之的确是很特别的口感。
3.广告
“上课喝酒？”，“老师，你out了！”
“开车喝酒？”，“你out了！”
随着铺天盖地的“啤儿茶爽”广告，“你out了”一夜之间成了年轻人中新的流行语。
“啤儿茶爽”的电视广告创意的确是能够从同类饮料广告中脱颖而出，让人很容易记得住。而且是记得住这个产品的名字和概念，而不只是记住这个广告。
很多时候，很多电视广告外表非常华丽，让人对这个广告本身过目不忘，但是却忘记了广告中的产品。这样的广告不是一个好广告，不是一个有销售力的广告创意，只能评价为华而不实。
“你out了！”，既有创意，也有销售力，是一个真正的好广告。
4.包装
“啤儿茶爽”的包装的确是非常像啤酒瓶，拿在手里的质感也很不错。而且，“啤儿茶爽”将来完全可以出罐装，用透明的塑料罐，发挥时尚的特色。
5.品类
似茶非茶，似啤非啤。“啤儿茶爽”，你认为是啤酒吧，可它不含一点酒精和麦芽成分，说它是茶吧，茶的浓度也没有达到茶饮料的标准，因为娃哈哈在它的标签上很清楚地写着“风味饮品”几个大字。“风味饮品”在国家的饮料标准中是定义得最模糊，范围最广阔的一种饮料了。
多年来，娃哈哈在饮料方面的创新足以令两乐汗颜！对于诸多国内企业而言，啤儿茶爽无疑是那只激发他们创新的“鲶鱼”。但跨界/复合模式适合中国的饮料市场吗？
对于社会各界对这一系列产品的各种评说，慧聪食品工业网专家钟道海说：虽然，各方众说纷纭，但摆在大家面前的事实就是，娃哈哈通过这些产品都赚到了钱！多年来，娃哈哈在饮料方面的创新足以令两乐汗颜！对于诸多国内企业而言，啤儿茶爽无疑是那只激发他们创新的“鲶鱼”。
但跨界/复合模式适合中国的饮料市场吗？饮料新品该如何创新？中国饮料市场未来几年创新的趋势如何？
钟道海：
针对啤儿茶爽成败的评判已经遍布网络，作为“复合”的最新作品，相对于短期销量，我们更关注她的生命力。产品研发和生产出来容易，但是要说明白就很难了。复合型产品通常遇到的最大问题就是说明白自己是谁！
啤儿茶爽是什么？少有人明白，相信这也是创作者初期的最大困惑，“啤儿茶爽”的名称算得上神来之笔，但也正是这个名称决定了这个产品先扬后抑的命运。
啤儿茶爽为什么能卖？啤儿茶爽的成功得益于消费群选的准！传播策略对路。
在80后逐渐占据主流，90后不断崛起的时代！饮料消费习惯的主流已经开始发生变化。在针对80后、90后群体做的消费者研究中，“总想尝试广告里的新产品”一项占据相当高的比例。这是中国市场的新情况！饮料的主要消费群体集中在15-25之间，而这群人恰好是80和90后。
这也不免让人想起了当年健力宝出的爆果汽，大胆地使用黑色包装，无厘头的诉求，人气迅速攀升！就是味道有些不敢恭维！如过眼烟云般，来去匆匆，不长的时间里便退出市场。这就是饮料市场中恒星和流星的区别。流行性产品极短的生命周期，就像季节更替一样，你方唱罢我登场，每年都有新花样，通常第二年、第三年就不见踪影了。在对过去市场中出现过的复合类饮料产品的研究中我们发现，生命力通常都不长！啤儿茶爽命运将如何，相信不需多言，时间是最好的检验手段
困扰复合型产品无法长期立足市场的决定因素来自于定位，多数复合类产品无法找到准确的定位，啤儿茶爽甚至都不知道该怎么给产品起名称。这样的复合模式，很多时候，其产品生命周期非常短暂，昙花一现。究其症结主要在于，两个成熟的概念复合，一山不容二虎。
认知方面，多一个概念就多一层认知内容，也就增加了认知难度。在进行这种复合概念规划的时候，通常都不会选择其中任何一方立足，而是独创个类似于“啤儿茶爽”般的概念，美其名曰，增强区隔性，无法仿制！玩概念，前期可以很热闹，关键在于激情过后是否能够依然持久！
农夫果园，不属于这种复合类型，因为它的定位很明确，很多种果汁混合，信息传播容易聚焦——混合果汁，对立面是单一果汁。消费者有单一果汁方面的需求，也有饮用混合果汁的需求，这都属于常识，道理很浅显，很简单。品类聚焦就是简单的力量。
我们再来看看啤儿茶爽的消费动机：不喝啤酒的人会喝吗？曾经有文章阐述娃哈哈给了啤酒企业启示，啤酒可以做成饮料云云。以常识来判断，喝啤酒的人会喝这种既像啤酒又像饮料的东东吗？
那么，不喝酒的人会喝这种既像饮料又像啤酒的东东吗？谁会喝呢？尝鲜的人！当然，“李宇春”式的产品也会有相应的粉丝，中国市场就是这样，永远没有绝对的事情。
因此，我预言，啤儿茶爽初期容易立足，后期扎根则需要很强的消费者教育能力。
饮料从水过渡到可乐的过程，我们可以发现，动机是让水变得好喝点。于是出现了碳酸饮料这个新的品类。按照达尔文的理论论，这个过程应该被称为进化。消费者是先接受这个产品，进而接受这个品类的思维，这是常识化的。
复合概念产品（跨界产品）的风行，有其产生的社会基础，而为了长久的生命力，是否我们考虑得应该更加长远和深入呢？到底复合概念的创新饮料有没有市场？如果有，路在何方？饮料行业专家钟道海认为，饮料复合概念是有机会的！但机会不在于创新，而在于传统。
钟道海：
“整合”是营销人经常挂在嘴边的词语。我们对整合的理解就是对现有资源进行优化配置，发挥出最大功效，而不是随意叠加，像水果沙拉。应该更像是包饺子。饺子做的好，由皮到馅无不彰显功力。但是，如果把单独的皮、馅放在锅里煮出来的东西估计不会有人爱吃。复合概念不但需要馅好、皮好，更需要包的技术好、煮得好，当这才算是完成了一道饺子大餐。啤儿茶爽，就像是那没包好的饺子，皮、馅都属上乘，非得包出个可以下的油条，怎么个味恐怕也只有尝尝才知道。或许，在企业的理解，这就是创新！
所谓创新，就是创造出新的东西能够立足并长远发展。但出发点是创新，未能达到创新的要求是来自于技术层面的问题。创新，起码不应该是违背传统的基本需求。否则，就是哗众取宠了。
饮料产生的根源是解渴，这是消费者最基本的需要。为解决口渴问题而需要喝水，这是常识问题，小孩都知道口渴了要喝水！这是最现实的消费需要！是生理需要。水，淡而无味，加点味道喝起来舒服些，于是加糖成为首选！多数人都是喜欢甜不喜欢苦，光喝甜味似乎口感不太好，加点刺激吧，于是可乐就出现了。
饮料从水过渡到可乐的过程，我们可以发现，动机是让水变得好喝点。于是出现了碳酸饮料这个新的品类。按照达尔文的理论论，这个过程应该被称为进化。
消费者是先接受这个产品，进而接受这个品类的思维，这是常识化的。
由此，我们可以得出一个结论，新的产品能够长久立足，必须属于某个品类。而国内的饮料已经五花八门，成熟品类早已扎根。骨子里，消费者是不接受新事物的，除非新事物的信息与他们心智中已有的信息有所关联，这样才有利于促成购买，因为这样可以帮助消费者找到防范风险的理由！
假如，啤儿茶爽能够定位为茶饮料，而不是流行化的“OUT”，情况又会如何呢？
茶饮料生命力会强很多。这种做法相对于进化而言应当算作是分化，由茶饮料市场分化出来的新品类：酒味茶。找到一个简明扼要的品类名称，与传统品类形成关联，并且与传统的茶饮料形成差异和对立。消费基础肯定强过现在的“啤儿茶爽”，花费的教育成本也要低很多。比如：“啤儿茶爽”完全可以开创一个麦芽茶饮料的品类。
后记：对于啤儿茶爽及娃哈哈，专家陈玮还提到：娃哈哈旗下品牌虽然能够产生不俗业绩，但究其真正的品牌生命力，却非常单薄，缺乏相应的品牌定位和品牌资产。这也是导致娃哈哈在一线大城市业绩不佳的核心原因。
随着市场经济的不断发展，区域间差距不断缩小，信息愈加通畅，产品定位、品牌定位在竞争中将会发挥越来越重要的作用。因此以上对啤儿茶爽以及复合饮料的分析对于食品饮料行业的企业在今后的生产经营中也就具有了很重要的借鉴意义。愿企业的产品都能有长久的生命力。（慧聪食品工业网建华编辑）
