1998年初春，带着2.5亿负债与巨大的失落，史玉柱流落无锡，“脑白金”的成功或许是他人生最珍贵的那棵救命稻草。
十年一个轮回。
2008年初冬，已是春风得意的史玉柱一掷千金携手酒业翘楚“五粮液”大举进军保健酒市场，然而这一杯五粮液“黄金酒”（以下简称：黄金酒）却并没有如他预料的那样令消费者垂涎。业内人士透露，受到终端市场销售乏力等因素影响，部分地区的黄金酒经销商已出现动摇，而此项战略的失误甚至已导致巨人集团的资金链条受到威胁。黄金酒能否成为又一个“脑白金”还是史玉柱的一个滑铁卢，十年一盏酒，究竟“罪”了谁？
投入3亿元广告“砸”出销售额，黄金酒面临大考
冬天的第一场大雪像一声集结号让沈阳高度酒经销商格外亢奋，每到这个时节便正式迎来了高度酒的销售旺季。沈河区一家国际连锁超市内酒业科的理货员小海此时也忙得不亦乐乎，“没听说黄金酒的传闻，不过他家的货确实走得不好。”
小海说的传闻是指近来国内多家媒体连篇累牍对黄金酒在终端市场销售受阻的消息。《21世纪经济报道》称，一位熟知黄金酒运营的经销商透露，黄金酒号称7个亿的销售额实际上就是通过产品转移完成，大多数（约占90%份额）黄金酒都是从五粮液保健酒厂的仓库里转移到了渠道和商超的仓库里。
2008年10月28日，五粮液集团下五粮液保健酒有限责任公司（简称“五粮液保健酒公司”）与巨人集团旗下的巨人投资有限公司（简称“巨人投资”）合作推出的黄金酒正式上市。这是“巨人”继保健品、银行投资和网游之后开辟了新的战场，与五粮液集团共同运用各自在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势，大举进军保健酒市场，双方甚至一下便签订了长达30年的合作协议。
“3个月内卖出10亿元。”在上市之初，史玉柱曾豪言，黄金酒要在3个月投入3亿元广告“砸”出销售额。然而，现在看来这个目标显然过于乐观。
终端市场销售乏力已经让部分黄金酒经销商失去了耐心。一位广东黄金酒经销商就以“打招呼”的方式向黄金搭档办事处坦诚，不再代理黄金酒，希望对方找到新代理商接替。无独有偶，河南一位商贸公司老总也抱怨，郑州作为全国最大的白酒消费市场，国庆双节促销也只有几百万元销售额。祸不单行，据杭州当地媒体报道，由于销售业绩不佳，从今年3月份开始，黄金酒就已经在当地多家大型超市内下架。
所庆幸的是，到目前为止沈阳黄金酒还没有在商超（商场和超市的统称）下架的情况。转摘于中国酒业新闻网不过某大型连锁超市采购负责人表示，黄金酒只是在节假日能有一定的销售额，平时销售情况并不理想。“商品卖得好不好从它在超市堆头的大小就能看出端倪，热卖的东西自然摆得多、放得显眼，反之亦然。”前述这位采购负责人介绍，今年“十一”期间黄金酒也做过较大规模的促销，但由于效果没有达到预期，现在就只有在烟酒柜台有售。
一切证据表明黄金酒自诞生日至今正受到前所未有的考验。
对黄金酒力挺的决心未变？经销商的“醉翁之意”
“没听说，现在（黄金酒）在沈阳卖得很好。”日前，黄金酒沈阳总代理——启鹏商贸有限公司一位李姓经理向记者作出这样的回应，他说：“沈阳黄金酒的代理启鹏会一直做下去，且去年一年该公司黄金酒的销售额就有一两千万。”
尽管销售额一千万与两千万的差距我们很难考证，但可以确定的是，沈阳经销商对黄金酒力挺的决心未变。沈阳一位深谙酒业经营的资深人士刘女士认为，像黄金酒这样大的招商项目，商贸公司前期肯定会投入很多资金和精力，而且与“巨人”和五粮液这样的大品牌联手本身对于一家商贸公司的形象无疑是个提升。简言之，做了还可以维持，不做则意味着赔钱。
刘女士介绍，一开始她也曾委托同事与黄金酒做过接触，但后来公司意识到，黄金酒按保健品的模式经营，厂家提供大规模广告支撑，经销商利润不会太高，所以后来并没有做这个项目。黄金酒的价格从出厂价到零售价只有约50元的空间，除去费用，在零售和批发都有的情况下，经销商也只得15－20元的利润，如此低的利润空间不但让销售商热情锐减，更重要的是极大地限制了销售商在终端市场的腾挪空间。
而且，与其他白酒侧重餐饮不同，黄金酒主要终端是商超而非酒店，这也是一个高门槛。尽管黄金搭档公司和经销商约定进场费五五均摊，但庞大的条码、堆头、促销等费用支出，始终让经销商热情不高。“对于经销商来说重要的是赚钱，是利润，如果给经销商的价格不到位（不够低）谁也不会卖力气销售。”
作为佐证，黄金搭档公司一位负责人在接受媒体采访时公开表示，公司原计划在2009年冲刺12亿元，现在看来，全年销售额在8亿－9亿元。
一些去年销售较好的经销商表示不打算再卖黄金酒，这是黄金搭档公司原来没有想到的，接下来公司可能重新招商以及重新规划产品价格体系。认为问题出在经营酒的渠道上。上述人士坦言，“做了十几年保健品，但在酒方面没有经验，出现了一些失误，比如价格空间设计过窄等，给经销商的利润太低了。”
同样一掷千金，同样广告炮轰，“脑白金”模式余毒
诚然，对于一家小商贸公司来说项目考察存在失误都在所难免，更何况是横跨多个领域的“巨人”。然而如今黄金酒销售业绩颇受微词究竟要归罪于谁呢？
2008年4月，黄金搭档公司选择在山东青岛和河南新乡进行样板试销，两者终端分别以大卖场和烟酒店为主。最终结果是，在青岛，黄金搭档公司5个月投入了300万广告费用，回款1600万。新乡投入46万元广告费用，回款近350万元。黄金搭档公司认为新乡不好是执行不到位，青岛属于正常现象。
当年10月中旬，公司启动黄金酒全国市场。3亿元的广告投入，让两句“送长辈，黄金酒”，“入口柔，一线喉”的广告宣传语再次让亿万受众打下深刻烙印。通过黄金搭档多年的媒体投放和地面推广的经验，拉动消费需求，并进行线上与线下力量的整合，实现黄金酒品牌的广覆盖。黄金搭档公司公共事务中心的数据显示，到2009年春节，黄金酒总共在7万多家大终端(大城市和大卖场)铺货，在三线以上的城市，有商超、卖场、烟酒店等27万个终端。
而来自市场调查公司的评价是，黄金酒在商超基转摘于中国酒业新闻网本都有铺货，推荐有力度，但买的人不多，很多是陈列在商场货架上。黄金酒的铺货率对于新品来讲是成功的，通过强大的媒体攻势，黄金酒实现了产品的成功移库，从五粮液移到经销商，从经销商移到终端，但真正从终端流到消费者手中并没有多少，大部分陈列在货架上。
同样的一掷千金，同样是“脑白金”式广告炮轰，却没有在终端市场上换来火爆的销售景象。
业内人士分析，史玉柱这次把赌注押在酒上本身就是一次冒险。尽管黄金酒依然有强大的广告支撑，有原来固有成熟的销售网络，但把纯保健品和保健酒的功能混淆并非是明智之举。单纯地把黄金酒定位于礼品销售市场，自我放弃了酒类销售的最大市场——酒店。最为明显的是，劲酒虽然价格较为低廉但在酒店及家庭宴席上也经常出现，而作为礼品的黄金酒就很难让大家想象出用餐的时候饮用是什么感觉。
更有人认为，原来令巨人称道的“脑白金”式广告营销手段，此刻已经成为制约黄金酒销售的一颗毒瘤。简单重复脑白金的广告模式，给消费者造成审美疲劳，甚至反感。“黄金酒的价位要求其消费人群应该是有品位，有内涵，上档次；然而其广告却依然庸俗。”一位消费者说。
