可口可乐（Coke）和百事可乐（Pepsi）在社交媒体上都非常活跃，我认为这些努力帮助它们在网民那里建立了“信任银行”.
例如，据广泛报道，百事决定不动用橄榄球超级杯（Super Bowl）的广告预算去制作一系列标志性的商业广告，而是利用这笔资金推出了一项名为“刷新一切”（Refresh Everything）的营销活动，号召自己的“粉丝”在健康、地球、艺术和文化、食品和住宅、社区以及教育等领域，提出“刷新世界”的创意。粉丝们提交了自己的创意后，百事对它们进行筛选，并张贴到自己的网站上，让网民投票。然后，百事再根据投票结果选出优秀创意，提供从5,000美元到25万美元不等的奖励。该项目将持续一年，于明年1月结束，在此期间，百事计划共为此投入1,560万美元。
我认为，这种活动是极其明智之举，因为在社交媒体构成的野蛮世界里，品牌可能在一夜之间就成为万夫所指的靶子，所以，要想保护好自己，唯一有效的办法就是与广大网民建立良好的关系。
可口可乐也通过多种不同的方式，利用社交媒体来建立可靠的客户关系。例如，公司网页在Facebook上的人气位居第二（仅次于奥巴马总统），粉丝超过500万人。可口可乐在Facebook上的网页是由达斯蒂？索格（Dusty Sorg）和迈克尔？杰德热哲斯基（Michael Jedrzejewski）创建的。这两位来自洛杉矶的演员和编剧通过该网页召集了数十万的粉丝，专门讨论与可口可乐有关的一切话题。可口可乐的聪明之处在于，它并未试图从这二人手里争夺网页的控制权，而是决定加入其中，继续扩大现有的粉丝群。
在上一届超级杯大赛期间，可口可乐与Facebook合作，鼓励粉丝给网友赠送虚拟礼物，他们每送出一份礼物，可口可乐就向美国男孩女孩俱乐部（Boys & Girls Clubs of America）捐赠1美元，它与该俱乐部之间的友好关系已长达64年之久。可口可乐本可以发放优惠券或考虑采用其他的货币促销手段，但它觉得，在这种新媒体中，通过捐赠而收获的心灵满足才是营造关系的法宝。
如果公司没有建立一家实力雄厚的信任银行，就有可能被不满的顾客当成泄愤的对象。我曾写过一篇文章，讲述了音乐人戴夫？卡罗尔（Dave Carroll）在搭乘自加拿大新斯科舍省哈利法克斯市（Halifax,Nova Scotia）飞往美国内布拉斯加州的航班时，自己心爱的泰勒吉他被联合航空公司（United Airlines）弄坏的故事。他以这次事故和联合航空的冷淡态度为素材制作了一段爆笑视频上传到网站上，吸引了850多万人次的浏览量，并在全世界被广泛报导。我认为，这段视频的人气之所以这么旺，部分原因就是联合航空在客户信任银行中的“存款额”太少。
与之形成对比的是，尽管热门大片《疯狂店员》（Clerks）的导演凯文？史密斯（Kevin Smith）在Twitter上拥有100多万个支持者，但当他被西南航空公司（Southwest Airlines）拒载时，许多网友却替西南航空说好话。在我看来，这是因为西南航空建立了一家规模庞大的客户信任银行。
社交媒体的力量无处不在、无法控制，而且日益强大，因此，所有的公司都应该自问：我们的信任银行实力有多雄厚？我们应如何进一步改进？
