□上投摩根海外投资经理 王邦祺
在大中华地区，可口可乐（Coca-Cola）与百事可乐（Pepsi）是两个不同的品牌，所代表的是碳酸饮料的第一大以及第二大生产商，这两家美国企业在全球打得难分难解，不但争夺各个发达市场的地盘，在各新兴市场的竞争也非常剧烈，在大部分的市场中，可口可乐似乎领先一段距离，但是在印度市场，百事可乐则把可口可乐踩在脚底，这样讲似乎不道德，那就先讲个在8月美国商业周刊上面的故事吧。
可口可乐印度某地区分公司提供一位印度小商人优惠，只要他能专门销售可口可乐的产品，那么就免费提供他一个冰箱，印度小商人同意了；隔几日，可口可乐公司的外籍老板微服巡视这家小商店，询问他的店里卖什么东西，小商人用印度话（Hindi）说，我卖“Pay-psee”（百事可乐）以及香烟，可口可乐的外籍老板一面看着冰箱里面的可口可乐，一面看着宣称他在卖百事可乐的小商人，内心泛着沉重的挫折感。
在现代印度口语里，印度文里面的Pay-psee和中文里面的可乐具有同样的意思，就是指那种黑色的、甜的、含气泡的碳酸饮料，只不过在上世纪90年代，印度刚刚开放外资进入市场的时候，百事可乐先进入印度，可口可乐虽然也进入印度，但是因为印度政府规定要找印度当地的合伙人合资，与可口可乐的内规不符，于是从1988到1993年间，整个印度市场只看得到百事可乐，从此对印度人来说那种黑色的、甜的、含气泡的碳酸饮料就被统称作百事可乐。
事实上，自从可口可乐在1993年重新进入印度市场后，曾经砸下大钱，买了三个印度当地的品牌，无奈直到今天，可口可乐在印度市场所有品牌的市场占有率仍然只有2.6%,远低于百事可乐的4.5%,根据印度当地的语言学者表示，一旦品牌营销做到成为当地语言的一部分，这个地方消费者对于该品牌的忠诚度，可能给了该品牌整整一个世纪领先的优势，很难逆转。印度可乐营销战这个例子告诉我们，投资新兴市场要非常留意该市场的历史文化，才能找到真正的市场趋势所在。
