策划语
11月17日，来自海峡两岸及日本的近500名专家学者以及企业家齐聚武夷山参加第四届海峡两岸茶博会，探析中国及全球茶产业现状和发展趋势，探讨中国茶叶品牌的创建和营销之路。在此次论坛上发布的首部“中国茶业蓝皮书”指出，2009年我国茶园种植面积达186万公顷，茶产量135万吨，均居世界第一；茶产业出口30.3万吨，出口金额7.05亿美元，实现了历史性的双突破，总量和金额连续6年创历史新高。
俗语说，越是中国的也越是世界的。基于此，无论是茶叶生产企业还是经销商，都应积极促进两岸茶品牌联手实施国际化营销战略。与专家普遍认为，在茶叶营销创建茶品牌过程中，必须在加强茶叶质量安全监管的基础上，在产品提升、包装改进和营销手段的创新上展示“东方功夫”,让中国茶叶香飘世界，但需要注意的是过犹不及，茶叶营销不应过分炒作！
A 事件
两岸茶专家探求茶品牌国际化营销真谛
作为第四届海峡两岸“茶博会”重头戏之一的海峡两岸茶品牌国际化营销高峰论坛，与会专家一致认为，福建是中国产茶大省，在中国茶版图中占有重要地位；在创建中国茶叶品牌过程中，福建具有相当大的优势。并且两岸深厚的“五缘”优势，对于两岸茶产业之间的对接有很强的促进作用，两岸茶产业的深度对接也将促进福建产生更多的茶品牌。
中国国际品牌协会高级顾问杨晓铎表示，目前我国茶叶出口面临新的挑战。主要困难表现在以下几个方面：一是欧美等发达国家对中国茶叶设置技术壁垒。例如，近年来，欧盟对中国茶产品的农残检测标准不断提高，检测项目不断增加。二是人民币升值直接造成了茶叶产品的价格被动上涨，这对出口企业十分不利。三是国内茶产业自身存在很多问题，如品牌塑造落后，竞争力低等。而造成这些问题的原因主要有两个方面，一方面是国内茶企业规模小，资本、技术、品牌集中度不够；另一个方面是受传统习惯制约，我国茶叶品种多，茶产业发展十分强调地方个性。这从文化的角度说是好事，但从茶产业发展来看，却未必是件好事。如何扬长避短，扩大影响值得探索。四是国内茶产品生产和世界消费不完全接轨。国内主要以生产绿茶为主，而世界茶叶消费市场，红茶占了2/3. 他认为茶产业发展要有所突破，就要适应国际茶产业发展的特点，要按国际需求，培育市场；要利用好海峡两岸交流的现行政策，重视茶叶副产品的开发和应用；要十分重视质量安全。此外，拉动内需也是解决茶产业发展的重要武器，我国饮茶人口只有2亿，人均消费不过0.4公斤，上升空间大。
与会专家强调，在创建茶品牌的过程中，必须加强质量安全的监管；必须建立起一批较大规模的名优茶生产基地，引导茶农走上标准化、品牌化的茶叶生产路子。其中，日本世界绿茶协会主任在演讲中提到，中国茶产业发展迅速，但在品牌化和国际化当中仍需要下功夫，特别是在茶文化创意上进行深入探索。
当天，高峰论坛上还举行了首部“中国茶业蓝皮书”《中国茶业产业研究报告》首发式。蓝皮书指出，近年来，我国茶产业经济进入了快速发展的阶段，2009年茶园种植面积达186万公顷，茶产量135万吨，均居世界第一；茶产业出口30.3万吨，出口金额7.05亿美元，实现了历史性的双突破，总量和金额连续6年创历史新高。（彭奕宁 朱兴鑫）
B 分析
我国茶叶生产销售模式亟待革故鼎新
产品提升、包装改进和营销手段创新是三大要素
针对我国目前的茶叶生产和销售状况，笔者深入到茶叶批发市场对一些经营大户进行采访，综合他们的思路和观点，一致认为我国的茶叶生产和销售模式必须创新，尤其是茶叶的出口营销，必须跟上时代的发展和消费的需求，通过创新打造出具有中国特色、高品质、高附加值、高经济效益的茶叶产业。
1、品种归集品牌集中
我国茶叶的生产和销售应将健康和方便放在重要位置。在未来的十至十五年内，传统的茶叶在国内市场上仍占主要地位，但新颖的更为方便的方式（如罐装饮料、浓缩茶、冰茶、力茶饮料）以及果味茶、药茶、保健茶等产品将更会受到消费者的青睐。
有业内专家表示，在今后一个时期内，我国茶产品品种的丰富和消费形式的多样，才是真正扩大茶叶产销的一个支点，而这个支点一定是立足于市场，惟有生产过程和销售渠道的创新，才会得到市场的认可。一位经销茶叶多年的商家介绍说，多年来，我国茶产业的品种、品级过多的问题长期存在于茶叶界，这在一定程度上制约了国内茶产业的发展。比如仅龙井这个品种就要分出十级，自己在采购和销售时常常分不清楚。业内人士都难以分清，让老外分清楚就更难了。品种的繁杂，让消费者更加无从选择，最后就是干脆不选择了。
据介绍，中国茶品种多，光每年的各地名优茶就能评出上百种，每种名茶又能分出几个级别，这样的分类体系，导致价格体系更加复杂。价格体系过于复杂，商家和消费者的交易成本就会提高，所以说，整个茶产业链条上的创新已成为当务之急，否则，茶产业的发展仍会受到束缚。
2、茶叶包装“点睛”
众所周知，产品包装展示给消费者的往往由图案与文字组成平面形象，以及产品包装的立体形象，市场上的茶叶包装盒基本以色彩突出为主题，图案和文字在包装物上较为稀有，或有些虽然有图案和文字同时存在，所体现的只有品牌形象和产品名称，表现手法过于普通而没能引起消费者的注意，因而此类包装的点睛之笔也就无从体现。在此方面，我国应向洋茶学习。以“立顿”为例，仅从“立顿”的包装盒来看，包装物可以承载的功能就比较多，除了体现品牌形象之外，能突出体现产品特征和消费者利益，如产品成分通过图文并茂的方式表现出来，产品性能和促销政策通过文字表达出来，使“立顿”茶饮与中国茶企的茶叶得以明显区分和突出。特别在文字表达方面，“立顿”品牌突出消费者的需求和产品性能的衔接，而中国茶企的文字游戏体现一个空泛的概念，消费者不会相信喝了“智慧茶”就变成有智慧的人，喝了“品位茶”就成为上流社会人士。
如今在茶叶包装市场上，大量的茶叶包装沦为简单的容器，仅商家自我感觉良好，或作为商家用于区别包装内产品不同的外观标识，消费者则对茶叶包装无动于衷，这样的包装就是属于“没有思想”的设计作品，对企业的产品销售不会有多大的帮助。
笔者所接触过的茶企大都对包装表示重视，重视到可以把包装看成企业营销的核心，某茶企老板告诉笔者“我的VI设计是一流的，我请北方和南方的设计公司分别出样，最后花了100万选择南方一家公司来做全套VI设计”,而问及该公司产品系列与市场定位问题时，老板说“我现在的基地只够开50家店销售，所以我的产品不愁市场销售，谁买我的茶叶我都会卖给他，不需要定位”,而在笔者看来这个花百万重金设计的茶叶包装盒并没什么过人之处，消费者无法通过包装读懂产品，也不会因为包装而产生购买茶叶的欲望。
类似这样的茶企很多，一旦选择茶叶经营这个项目，首先就考虑把包装问题给优先解决，企业要求产品包装承载的功能不多，一是容器二是体现档次，而后就没有别的诸如针对不同时间、不同区域、不同渠道、不同消费群体、不同促销方式的要求了。企业总相信“好产品会说话”,而结果好产品就是不能通过包装来向消费者说话，产品销售还是依赖人际关系去实现。
茶叶包装可以从包装物立体形象、图案与文字平面形象去刺激消费者的视觉和折服消费者的心灵。茶叶包装不能停留在容器的需求方面，而要提升到企业营销的层面上，包装物需要承载的最大功能便是激发消费者的兴趣和购买欲望，这种让消费者一眼望去就心动的包装就需要有所谓的点睛之笔。
3、营销模式创新
部分茶叶经销商在介绍当今茶叶市场的销售现状时说，在国内茶叶市场上，营销模式的创新和生产工艺的创新具有极强的推动作用。过去，许多企业在茶叶加工时，认为自己从前生产什么样的茶到现在仍生产什么茶，没有人研究所产出的茶是该什么人喝的，更不管经销商如何营销了。因为他们认为，茶叶这种东西从古至今就是这样，没有什么可创新的。但是，有些生产厂家和销售商的观念已经变了，他们认为茶叶的生产和销售过程应该时时创新，如果茶叶只是卖给老客户的话，那么这个市场肯定是越来越小。只有不断创造消费者对于茶的新需求，才能扩大茶叶的消费，从而带动生产，使茶叶市场越来越大，并能在对外出口上提高更大的份额。
一位业内人士举例说明，像湖南生产的黑茶因为经过营销创新和市场的细分，目前已经焕发出新的生命力。过去，湖南产黑茶是作为边销茶到边疆去的，由财政补贴，价格较为便宜。过去由于边疆蔬菜少，边销茶是少数民族的生活必需品。近年来，随着有关专家的研究，发现黑茶有一定的保健功能，尤其是对于消除体内油脂有着特殊的作用。但是，以前黑茶为了便于运输，成品茶要么做成茶砖，要么就是做成茶桩的形式，饮用起来极不方便。研究发现黑茶具有保健作用后，湖南的一家黑茶企业在生产和营销上大胆创新，一改多年来不变的茶砖、茶桩生产工艺，转变思路开发出一种叫“黑玫瑰”的小包装黑茶，专门针对女性减肥市场，一经推出，市场反应热烈，目前已在国内外市场广受消费者的欢迎。
同样是茶叶生产和营销模式的创新，也让贵州一家茶企业尝到了甜头，企业因勇于创新而起死回生，并且一举扭亏增盈，仅当年就创利润上千万元。这家茶业公司的创新举措是彻底打破多年来对茶叶多层次的分级标准，在不断革新加工机械以后，创造出来的一个绿茶新品种。这种茶没有那么多级别，而且一年三季都可以生产，口感、外形都能稳定，再加上包装美观、新颖和环保，投放市场后备受消费者青睐。业内人士分析该茶企的创新做法后认为，因为消费者不是专家，他希望买到的东西质量能够保持一致，价格基本平衡，由于货真价实和质量上乘，才能在茶叶品牌纷呈的市场占有一席之地。如果茶叶生产企业在生产和营销上不善于创新，像龙井茶那样今天一个味，明天一个味，这家一个味，那家一个味，而且价格从几十到几千元的都有，如果总是这样的话，消费者最终就不会再选择了。
我国茶叶产业不能在原有传统营销模式的基础上“睡大觉”,严峻的市场现实将唤醒中国茶叶产业，两岸茶业有识之士当在全世界面前展示自己营销的“东方功夫”.
（卞文志 许孙鑫）
C 案例
产品及品牌老化导致
福州茉莉花茶“香消韵减”
近来，有关福州茉莉花茶的话题很热门，政府重视和业界关注使茉莉花茶重新回到人们的视野。在关注茉莉花茶的问题上，笔者认为，茉莉花茶产品老化和品牌的老化，以及其他茶类品牌的崛起，消费者受到市场流行趋势的引导导致茉莉花茶在竞争中处于弱势。
众所周知，不同区域有着不同的消费习惯，包括饮茶习惯，这也是许多茶企走不出产地的原因。史玉柱先生曾说“改变消费者的习惯是难上加难”,从许多南茶北上市场开拓艰难的现实中也得以证明。同时，这种消费者的习惯也给茉莉花茶的东山再起留下了足够的市场空间，饮茶习惯使不少消费者对某种茶叶有着难以割舍的感情，对茉莉花茶那种“花的清香，茶的甘醇”有着深刻的怀念，许多消费者对茉莉花茶无疑还是充满期待的。
产品老化和品牌老化是营销界得以共识的主张，从茉莉花茶来看，早期的产品虽然工艺独特，但产品的品质和当时的市场需求相符，很多茉莉花茶只是用简单的手段把茶和茉莉花混在一起，而且对茶叶原料的要求也不高，而今社会进步带来人们生活质量的提升，对消费品的要求也就与以往形成很大的差别，茉莉花茶没有与时俱进去适应消费者的需求，没有了产品的创新就落伍于其他同类产品，形成了产品老化问题。如果没有解决产品老化问题，就算有很多的茉莉花资源可供茶叶加工，也未必能够让产品赢得市场。作为与产品相辅相成而且有着产品外衣作用的产品品牌，产品的老化对品牌的影响是很致命的，由于茉莉花茶和其他茶叶一样，企业对品牌形象的推广并不重视，消费者几乎是买了茉莉花茶才知道某个品牌，甚至于买了茉莉花茶也对品牌没有印象，更不是想起某个品牌才去买茉莉花茶，因而消费者始终认为“还是那个茉莉花茶”,就算茶企对产品有了更新，品牌的重塑和推广的滞后也让消费者难以获得品牌新形象。
（孙 鑫）
D 提醒
从普洱到大红袍
“炒”茶之“疯”需警醒
据新华社报道，福建武夷岩茶的杰出代表大红袍近期售价突然飙高，有的甚至攀上每斤10万元的天价。高昂价格背后有当地茶叶减产的因素，而游资的人为炒作更助推了大红袍价格的攀升。
传统的制茶工艺称作“炒茶”,完全是技术性的一个词汇。但是今天流行于市场中的“炒茶”一词，却与其本来之意大相径庭，成为一种市场投机行为的代称。这种价格炒作的红火狂热程度，会在很短时期内达到令人咋舌的地步，立马搅乱了人们的正常营销思维和判断，纷纷参与其中。
譬如几年前的普洱茶价格，曾匪夷所思地陡涨数十倍，每斤竟然攀升到10万元的惊人天价，创下了古来从未有过的记录。只是，人为地不断吹胀了的气球，其急剧膨大的趋势总有个限度，不是可以“欲与地球试比大”的。这种新编神话，一旦破灭，必定使多数跟风炒作幻想接住天上掉下的巨大馅饼的人们大失所望，投入的大把资金往往亏得认不得回家之路。这类“击鼓传花”的价格游戏，每传一次，“花”价便大涨一回，待到这价终呈惊天高位，再也无人肯接这“花”,游戏便告破产，少数人暗自庆幸暴发之时，正是多数游戏者凄然落败之日。这样的游戏，本质上与一些诈钱骗局也没有太大的区别。
普洱茶的炒作之“疯”,害苦了一大批轻信参与销售就能发财的人们。然而最大的受害者，似乎是普洱茶本身，是这一有着悠久历史并享誉天下的传统名品。这一拨离奇泡沫的兴起与飘散，无异使这一名茶几乎陷入一蹶不振甚至是灭顶之灾的可怕境地。
如今，普洱茶的大起大落故事尚未被人淡忘，福建的一个名茶品种大红袍又在续写相似的急攀天价的神话故事。人们有理由怀疑：首先被投机商当作炒作道具的名茶落得个悲凉下场，这回被选作再次重复炒作闹剧的新品，就会有喜剧结局么？ （文图 吴之如）
