近日，有媒体报道称，不少天价酒拍卖实为酒企"自导自演",占相当比例的买受人是该酒企的大经销商或合作伙伴。其中所举的例子便是2010年12月19日在四川宜宾酒圣节上，一瓶规格为9.9999公斤的"一马当先"五粮液藏品酒以508.8万元的天价成交。
上述拍卖会共有11款五粮液藏品酒拍卖。负责此次拍卖的四川融信拍卖有限公司表示，此次酒圣节拍卖的所有五粮液酒都被五粮液的经销商等合作伙伴拍得，"这是五粮液自己搞的活动，并不是针对社会上白酒收藏人士，也没有按照纯粹的艺术品进行拍卖。"
媒体的上述揭示与拍卖方的表态如果属实，笔者就不得不为之震惊。因为笔者就像普通的读者一样天真地认为"天价酒"的出现完全是物有所值、过量资金推动而成的。如此自酿无疑让"天价酒"的神话破灭，原来，"天价酒"是这样酿造出来的，真是令笔者茅塞顿开。
综合媒体报道的消息来看，不难断定，这完全是一场有计划、有组织的市场营销。那么，酒企的经销商或合作伙伴为什么要参与拍卖、抬高酒价，甚至甘愿开出如此天价呢？
原因无非有二：一是出于推销自己的产品，树立良好的品牌，这会起到直接的效果，因为"天价酒"这种极端方式是相当地吸引媒体和大众的眼球；第二是通过"天价酒"的出现来间接操控消费者的消费意识，这种方式隐秘而间接，消费者在不知不觉中就被潜移默化了。
市场营销好的目的是为了让消费者更好的认识企业产品的价值、功能，以达到更好的销售自己产品的目的，同时也为企业树立良好的品牌价值。好的市场营销会产生消费者与企业共赢的结局，而动机不良的市场营销就会误导消费者，从而对消费者的消费意识形成恶性操控，属于恶性营销。
人造"天价酒"无疑属于恶性营销。通过一瓶数百万元酒的横空出世来标榜企业自己的高端品牌，间接暗示或影响消费者对该企业的同类酒或其它酒的认可，继而达到促销的作用，最终达到赚取暴利的目的。这种行为严重扭曲了消费者的知情权，从而间接伤害了消费者的利益。
当然，也有的企业否认"天价酒"是恶性营销。五粮液有关人士就表示，本来酒圣节参加者就有很多经销商，经销商更了解酒，也更了解企业，很多五粮液的第一批经销商就已经开始在收藏五粮液的酒，但否认五粮液借此进行营销。
一些好酒如此恶性营销的情况则比较少，因为毕竟物以稀为贵。但"天价酒"拍卖会上，经销商还是趋之若鹜则反映出了更深层次的问题，那就是酒企与经销商的利益分成问题。
有的酒供应紧缺，经销商拿酒也是困难重重。如此背景下，如何讨好酒厂、获得更多的配额则是经销商的首要问题，经销商高价竞标无疑也是对酒厂示好的一个绝招，当然其中也可能会有利益输送的嫌疑。
无论出于哪种情况，"天价酒"神话破灭，酒厂的"自导自演"实为自娱自乐，消费者还须提高警惕莫要上当。
