2012年11月18日，央视2013年广告招标，贵州茅台、五粮液、剑南春、汾酒四家企业累计花费17亿元投放广告，成为当天黑马。
第二天，酒鬼酒被指塑化剂超标260%，当日酒鬼酒开始停牌，白酒股全线暴跌。
从极暖到极寒，这是白酒业最具代表性的2012瞬间。事实上，以全年第一个交易日全线暴跌开始，到年末的“塑化剂”事件作结，白酒板块经历了走下神坛的一年。
压货——促销——催款，这个每年都在白酒厂家与经销商之间循环上演的故事，在2012年显得尤其沉重。
“肚子痛大家都知道，市场这么难，但这段时间最要紧的事情就是把钱收回来”，李爽（化名）是一家新晋白酒品牌的云南区域负责人，进入去年12月，她每天最重要的工作就是两条线：一是到各个经销商尤其是形象店里帮着销售，二是反复催促每个经销商商谈年终按时回款，期间或诱之以利，或施加压力，“这段时间能熬过就好，今年的事情再说吧。”
除了尽力消化库存，保卫既定的价格体系也是所有白酒企业在风波不断的2012年必做的事。无人能独善其身。
年末“黑天鹅”事件持续发酵，塑化剂超标仅仅是一个可以轻松弥补的小破绽，还是整个行业暴风骤雨来临前的第一声闷雷？“如果白酒企业经过去年一年都没有清醒，那就是行业的悲哀”，一业内人士不无悲凉地说。
保价成主旋律
定价，是所有企业销售之前最核心的一环，不过，这一点是去年所有白酒企业全年都在反复应对的考题。
在过去几年，虽有发改委的不断约谈，但白酒依然涨声不断，受传统消费心理影响，不断上涨的白酒价格在满足消费者追求高价的面子消费的同时，也切实让酒企们赚得钵满盆满，不断为行业发展提升空间。而去年以来，受宏观经济下行及三公消费影响，涨价于高端白酒而言，已然“可远观而不能近玩”。从去年春节过后，高端白酒价格便不断回落，在去年年末动辄达2000余元高价的53度飞天茅台，如今已没有了奇货可居的风光，在终端市场上，零售价格在1500—1700元的茅台随处可见。而在国庆双节期间，高端白酒更是打破了“逢节必涨”的魔咒。
记者统计发现，在2012年，敢于涨价的仅有贵州茅台和山西汾酒两家酒企，但值得注意的是，二者皆是就部分产品出厂价进行调整，而并不涉及终端零售价格。与往年茅台调价后各酒企纷纷跟进的“盛况”形成鲜明对比的是，在9月茅台发布调价公告后，并无酒企跟进。
“去年这个白酒销售比四川的冬天还要冷”，作为郎酒红花郎在昆明的一级经销商，黄磊（化名）这样总结去年的白酒销售。“在去年，郎酒方面给的销售任务是800万，由于去年白酒市场整体向好，800万的任务轻而易举便完成了。但去年以来，经济下行、三公消费从严，再到后来的塑化剂事件，白酒销售压力空前艰巨。
诚然，降价、保价已经成为了高端白酒在2012年的发展主旋律。2012年12月20日，作为五粮液最大经销商——银基集团发布了其上市4年来首度亏损报告。数据显示，截至2012年9月30日的半年业绩，银基集团亏损1.77亿港元，同比大降85.4%。去年同期，银基集团收入高达16.1亿港元，净利润高达4.07亿港元。同期，银基的现金及现金等值物下滑至6980万港元，而2010年3月底，这一数字曾高达9.77亿港元。
