可能是语境不同,奢侈品在一般人的印象中,可不是一个好词,往往意味着炫耀、挥霍、浪费等。但是,从经济学上讲,奢侈品只是一类消费品的统称,本身并没有太多贬义。而且,在国外,奢侈品一般意味着稀缺、珍贵,能代表独特的个人品位和生活品质。茅台在国内虽然名气很大,很多人以喝茅台为荣,但在喝红酒的洋人那里,认知度并不高。如果能够入选“全球奢侈品100强”,就可以获得国外市场的认可,对于茅台打开国际零售市场,大有好处。
所以,茅台申报奢侈品资格,原本可能只是企业的一次国际营销策划,没想到消息传开之后,在国内造成负面影响,令公司感到了压力。能否开拓国际市场尚未可知,如果因此损害了茅台的“国酒”形象,就得不偿失了,所以及时中止了这次营销活动。
其实,茅台能否被认定为奢侈品,跟普通消费者关系都不大,因此不知所谓负面影响和压力何来。是嫌“奢侈品”这个词不好听,还是怕伤害一般消费者的感情?这大概是多虑了。事实上,茅台因为其高价和真货难买,早已超出了百姓的日常消费需求,成了名副其实的奢侈品。
社会学意义上的奢侈品,是消费社会的典型产物,一般是指超出日常需求之外的消费品。在这里,商品不是为了满足生存和发展的基本需求,而成了象征身份和地位的符号。为满足这种需求,商品越来越追求稀缺、独特,价格代表的不再是商品的成本和使用价值,而是随着人被刺激起来的需求水涨船高。茅台固然是酒中精品,也附着了悠久的历史文化,但动辄上千元的价格,早已超出了其本身的价值。奢侈品营销还有一个规律,在一定范围内,定价越高,越能刺激某些群体的需求,因为他们追求的是品位和品质,对价格并不敏感。
从这个意义上说,茅台已经具备了奢侈品的特征,“世界奢侈品协会”的代表也说,茅台入选奢侈品,是够格的。稍有不同在于,奢侈品的消费群体,一般是财大气粗的商人、明星,以及特别注重生活品位的有闲阶层,但茅台当下的部分消费者,似总与公务、公款等有千丝万缕的关系。茅台,早已不是一种普通的白酒,作为一个符号,除了表征品位、身份,某种情况下似还意味着某种特权。
因此,茅台申报奢侈品,符合其高端、稀有的定位,也算“实至名归”。从另外一个角度讲,其实也不失为一件好事。因为,如果能够因此帮助茅台打入国际市场,吸引更多洋人改喝白酒,也算弘扬中华酒文化,顺便还能多挣点外汇；更重要的是,一旦贴上“奢侈品”的标签,那些公款买单的接待和应酬,就不好再明目张胆大喝茅台了。因为在国务院刚刚公布的《机关事务条例》征求意见稿中,明确规定“政府各部门不得采购奢侈品”。即使有人一时改不了喝茅台的癖好,至少那些以政府采购名义豪购茅台、或者用红头文件请求“茅台支持”的,不会那么有底气；公众的曝光和监督,也有了法律依据。说不定,对降低“三公”经费、减少腐败浪费会有意想不到的效果呢。
