●中国酿酒工业在“十二五”期间规定，产量原则上控制在10%左右的增长，但2011年的增长已经超过这一指标。白酒由于产能扩张迅速，到产供严重失调的时候，行业竞争加剧将是另一种必然转向，面临产业洗牌将是不可回避的现实。
●随着新生代白酒消费群体的增加，新生代白酒消费者对白酒消费提出了更加健康、科学、文明饮酒的要求，这也将成为白酒未来消费的第三种必然转向。
又是一年岁末时，人们再次将目光聚焦在了白酒这个备受关注的热门行业上。2011年中国白酒在产销、价格的“涨”声中，再次迎来了消费的黄金期和央视的“限酒令”，有人质疑酒企的涨价做法会给自己的发展穿上“枷锁”，有人甚至为这个“国粹”的未来忧心忡忡。经过造酒、卖酒时代，现已步入健康喝酒时代的中国白酒，在快速增长的今天，将要面对一个什么样的变局，增长方式是否会转向，若转向，又将转向何方呢？这不仅是好奇的喝酒人十分关心的话题，也是酿酒人极为关注的行业发展动向。借《四川经济日报》这个平台，浅谈一下本人的洞察分析。
白酒行业继续向好
近日，中国酿酒工业协会理事长王延才在贵州仁怀市举办的“中国白酒行业可持续发展研讨会”上介绍，今年前9个月，我国白酒总产量达714.05万千升，同比增长29.2%；白酒行业完成销售收入2483.55亿元，同比增长39.02%。由此看来，中国白酒又将在产销两位数的增长形势下结束2011年，这也是中国白酒业自2003年触底反弹以来，连续第九个年头保持了增长。那么，白酒产业增长向好的原因究竟是什么呢？
首先，白酒一直是人们生活、交际应酬中必不可少的消费品，尤其在交际日益频繁的今天，对白酒的依赖就显得更加强烈。其物质和精神文化赋予消费者的面子、品牌、品质意识与日俱增，一点也没有减弱的迹象，这就促使白酒奋力向高端方向发展。
其次，有人认为，随着啤酒、洋酒、红酒的日益兴起，必定抢走白酒市场。其实这一论断也是站不住脚的。分析其原因，虽然啤酒价廉量大，但在交际中，始终上不了台面；身披洋装的洋酒虽贴上了进口标签，但其口感的不对位，消费者难以接受；各种红酒虽显高雅，但却达不到商务需要的喝酒氛围，往往也被拒之门外。
中国白酒随中国经济的飞速发展而增长，这与人们几千年来的白酒消费习惯是密不可分的。正是这种习惯的代代相传，并逐渐加强，才有了今天白酒产销两位数的增长。传统消费习惯成就了今天白酒的鼎盛转向。
白酒人均消费量增长有限
说到未来白酒人均消费量增长有限，主要从以下几个方面可以预见这一结果。
一是未来中国人口减少，喝酒量会下降。2010年第六次全国人口普查公告显示，中国人口老龄化提前等迹象表明，未来饮酒人口将大幅减少。
在相对人口数量下，人口减少，致使每年人均饮酒量也将呈下降趋势，会远远低于现在的增长比例。
二是政务商务宴请用酒量有限。在世界经济潮流中，中国经济发展会一直向好，这是不可争的事实，政务商务应酬亦会更加频繁，但这种应酬喝酒量也是有限的。参加应酬的喝酒人几乎天天喝酒，从生理角度讲，天天喝酒会使身体对酒精的承受能力达到一定的极限，所以这种方式的增长也是有限的。
三是朋友聚会喝酒增长有限。在白酒消费中，朋友聚会是其中的一种消费方式。随着人们物质文化水平的提高，朋友聚会讲究的是喝出档次，饮出品位，而不再是以量取胜，因此，这种聚会使白酒的消费量增长也是有限的。
四是虽白酒销量有限，但白酒价格和销售收入会持续增长。2003年白酒触底反弹以来，连续九个年头保持了价格增长。这一方面基于白酒酿造原材料、储存、运输、人工成本的增长；一方面源于人们对白酒产品消费档次的提高，但这种增长不会太快，整体会趋向物价的通涨水平。未来白酒在销量增长有限的趋势下，价格保持继续增长，致使每年的销售收入有可能实现增长，这也是白酒的一种必然转向。
白酒要警惕产能过剩
近年来，中国白酒在各地政府的涉足下，开始走集群化发展之路。全国白酒以川、黔、鲁、苏、皖五大产业集群优势最为明显。随川酒“中国白酒金三角”战略，贵酒“国酒金三角”战略，苏酒并购集团成立的层层推进，各地白酒园区、名镇大量涌现，以“名酒—名镇—名企”、推动现代名镇建设、实现“三代联动”、城乡统筹发展的新模式席卷而来。
在“中国白酒金三角”政策刺激下，五粮液的白酒工业园、泸州老窖的泸州酒业集中开发区、剑南春的绵竹工业集中发展区、水井坊的邛崃名酒工业园、沱牌的生态工业园等四川白酒产业园区如雨后春笋般迅速崛起。包括高洲、红楼梦、金六福等在内的众多品牌企业也大刀阔斧地开始了厂区或跨区扩建、新建。而因各园区大力招商，川外名酒也纷纷斥巨资在这些区域内建厂生产。贵酒在观战四川白酒产业迅猛发展的同时，也不甘示弱，相继出台规划了茅台镇国酒工业园、仁怀市酱香白酒聚集区、仁怀名酒工业园区，欲巨资集中产业发展。为抱团发展，2010年洋河并购双沟开始了打造中国“酒都”。从白酒生产、酒类包装、仓储到物流配送，各地都力图通过产业集群化，提升白酒产业效益和区域的重要文化地位。因此，白酒扩能发展也成为各地政府、酒企园区建设、招商的头等大事，最终使各地产能与产业演变成为产能过度扩大，产业趋于过剩的状态。
根据“十二五”规划显示，在首次突破200万千升，提前两年实现千亿产业目标的基础上，未来3年四川白酒将再创第二个千亿产值的发展目标，力争川酒在2013年实现2000亿元产值，2015年实现2500亿产值。2010年，中国白酒销售收入2700亿元。也就是说，未来五年间，四川白酒的产量将是现在全国人民已喝掉的白酒量。贵州计划到2015年，白酒产量将达到80万千升，在现有40万千升的基础上新增产能一倍。2010年苏酒用40亿元开始基酒、包装物流技改扩能建设，技改后的产能将超过10万千升，正式跻身行业三甲。
在中国白酒业中，无论是川贵板块、苏酒板块、鄂酒板块、皖酒板块，还是其他区域性品牌都在第一时间紧抓扩能机会，大举进入下一个期望的发展目标。
中国酿酒工业在“十二五”期间规定，产量原则上控制在10%左右的增长，但2011年的增长已经超过这一指标。前9个月，全国白酒制造企业实现产量714.05万千升，同比增长29.2%。尽管四川白酒产业目前看似基本处于正常，但却已有过热、过剩趋势存在。
白酒由于产能扩张迅速，到产供严重失调的时候，行业竞争加剧将是另一种必然转向，面临产业洗牌将是不可回避的现实。
白酒消费不存在代际的问题
中国白酒文化以言传身教的方式传承五千年，虽中国人口结构未来将面临老龄化的挑战，但这种根植于消费者心中的一种传统而持久的消费习惯，不会因人口增减速度的变化而改“习”换代，它会像人体基因一样一代代传承下去。
究其原因，首先，白酒是一种社会产品，人们在消费时不仅赋予了美好的物质属性，更重要的是传承了中国几千年的饮酒文化和精神属性。人类正因为深深的体验到白酒的这两种有利自身的属性，才会世代相传，永不停止。
其次，白酒是一种个人消遣功能很小的产品。人类为了共同利益、价值观和目标联盟在一起构成了社会。因社会分工不同，个人在社会中所担当的责任而不同，但所共同的是物质和精神需求。白酒自诞生以来，就被人类认为是一种共同的物质和精神财富，只有人们在高兴或情绪悲伤时，白酒的物质和精神属性才会释放到最大。在现实生活中，白酒消费往往以一种群体活动进行，而个人消费却很少。这就决定了白酒不同于其他酒类，是一种个人消遣功能很小的产品。
第三，白酒消费只有年龄问题，没有代际问题。一般消费者在20岁时，不是不会喝酒，而是没有这个年龄段的人喝酒的场合。到30岁时，年轻人变为成年人，进入社会的核心圈层后，为使自己能更快地得到社会圈子的认可，或更好地沟通交流，喝白酒就成为一种必然。就像小时不穿西装，成人当领导后就必须穿西装才能彰显个人尊崇社会价值观一样，这种社会价值观，成人必须尊崇。白酒消费只有年龄问题，而没有代际问题。
第四，新生代白酒消费选择增多了。中国白酒经过近30多年的发展，无论从品牌、品质上都呈现出多品种、多香型、多口感的良好发展形式，这对于新生代白酒消费者来说也是一件好事，品种多了，选择方向宽了，消费时所选择的场合就更多了。近年来，虽然啤酒、红酒、洋酒发展迅速，但白酒在国人心中的地位是不可替代和改变的。
随着新生代白酒消费群体的增加，新生代白酒消费者对白酒消费提出了更加健康、科学、文明饮酒的要求，这也将成为白酒未来消费的第三种必然转向。
作者简介
马斌，1975年出生，毕业于新加坡国立大学管理学院MBA专业。自2004年12月出任绵阳丰谷酒业公司总经理以来，在这位“中国白酒界第一海归”的带领下，丰谷酒业持续攀升、稳健跨越，经营业绩连年保持30%以上高增长，成为绵阳纳税前三强，企业先后荣膺“中国驰名商标”、“中国白酒工业百强企业”、“全国食品工业优秀龙头食品企业”、“中华老字号”和“川酒新金花”等殊荣。在他的主持下，去年4月，丰谷酒业创造性地研发出了荣获“四川省科技进步奖”的中国高档白酒第三大品评标准“低醉酒度”，业内专家与权威认为“该成果开创了中国白酒行业"低醉酒度"新纪元，标志着中国白酒行业正向着人性化、科学化、规范化发展，对于促进白酒行业健康发展和走向世界具有不可估量的作用！”。他个人也于近年先后获得“四川省劳动模范”、“四川省十大杰出青年经济人物”、“四川酿酒业营销大师”等殊荣。
