本报记者鲁海燕报道 从今年7月1日起，根据我国《保健食品广告审查暂行规定》，“祖传秘方”、“无效退款”等保健食品常见广告语都将被禁止。昨天，北京工商大学传播学院副院长张翔对此评价说，这些新规是对那些奸商过去常用的欺骗伎俩的有效反击。
张翔还就该《规定》中的一些重点条文一一予以解读
新规一：保健食品广告不得出现“含有表示产品功效的断言或者保证”的情形和内容。
张翔：此前我国的《广告管理条例》和《广告法》也有类似规定，现在是更加明确和具体了。许多保健食品是在中国养生学经验基础上发展而来的，某些保健食品确对身体有作用。但食品不是药品，它没有经过严格的科学试验和对成分的科学分析验证，审批过程也不如药品复杂严谨，而食补食疗对人体的作用更是因人、因气候等各种客观因素而异，所以不能将经验性的内容变成广告语。
新规二：保健食品广告不得出现“通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化”的情形和内容。
张翔：这是商人宣传产品功效常用的反诉求法。这种手法一方面夸大其词，一方面带有隐蔽性。它往往是先告诉消费者一种麻烦，这种麻烦的后果还比较严重；然后再告诉消费者，使用自己的产品就能对症下“药”。这是我国保健食品广告常犯的毛病，它往往将产品功效的叙述隐藏在现象的背后，是一种“恐怖诉求”。
新规三：保健食品广告不得出现“用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该产品的作用特征和机理”的情形和内容。
张翔：这也是保健食品广告常用的伎俩，它用普通人不懂的语言推销产品，有概念炒作的嫌疑。它表现的是一种科学假象，其实是利用了人们对真正科学的信赖心理来卖产品。保健食品并未经过精确的科学分析，此举是“拉虎皮作大旗”，是为虚假广告戴上“专业化”的帽子。
新规四：保健食品广告不得出现“利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明”的情形和内容。
张翔：保健食品不允许由专业机构，以及医生、消费者作证明和品牌树立，这是因为对未经科学证明的产品作证，就是虚假广告。而国家机关和医生应是中立者，不应该在利益驱使下为某种产品作证，这样也是对其他同类产品的不公。对于消费者来说，各种产品的使用都有个性化差异，有人吃了某种保健食品可能起效，有人可能无效，有些可能还会产生副作用。对于经验性的产品，只能有条件地宣传。
新规五：保健食品广告不得出现“含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具有疾病治疗的作用”的情形和内容。
张翔：这完全是赤裸裸地宣讲保健食品具有和药一样的治疗作用了，保健食品和药品是两种完全不同的产品，前者绝不能使用后者的专业术语。
新规六：保健食品广告不得出现“宣称产品为祖传秘方”的情形和内容。
张翔：这是宣传产品功效的一种伎俩。祖传秘方虽然在中国的土地上有几千年的神秘作用，以前也确有祖传秘方产生奇效的例子，但是这种经验性的东西还是因人而异，有效、无效的可能性都存在，有时也有风险，对人的危害挺大。
新规七：保健食品广告不得出现“无效退款、保险公司保险”等内容。
张翔：这是商人使用的“投桃报李”伎俩。它是用一点小利益吸引大众，如果保险公司真的与保健食品厂家合作，出现问题保险公司也要承担风险。对于未经严格分析和验证的保健食品，谁也不能保证其效果是好还是坏，而坏作用的后果往往是潜移默化地出现。有些人吃多了某种保健食品出现身体问题，可能还以为就是自己本身有病。身体出现不适时，人们还是应该信赖正规医院的医生，遵医嘱治疗，不要被这种诱饵所吸引，最终上当。
新规八：保健食品广告不得出现含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺；不得出现含有“最新技术、最高科学、最先进制法等”绝对化的用语和表述。
张翔：“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等字眼根本就无法证明，这种绝对化语言本身就是虚假的。《广告法》明确禁止使用“最”、“第一”等绝对化词汇。
新规九： 保健食品广告不得出现含有“有效率、治愈率、评比、获奖等”综合评价内容。
张翔：“有效率、治愈率”是对药品的评价，用在保健食品上是不对的；国家对保健食品的评比早已停止，现在所谓的评比都是商业性的，厂家只要参加一次展会，交钱后都能捧回各种奖杯。这种描述不科学但欺骗性强，容易使消费者放松警惕，但是大多数老百姓对此内幕并不知情。
新规十：保健食品广告中必须说明或者标明“本品不能代替药物”的忠告语，电视广告中保健食品标识和忠告语必须始终出现。
张翔：这是一条全新的规定。当年国家治理烟草广告时，就要求烟草要在包装明显处标明“吸烟有害健康”，并进而对此标注规定了硬性的尺寸，以及字号、颜色和是否醒目等内容，这样便于执法机构明晰执法。
