2005年是中国冷饮热战的一年，受经济全球化的深刻影响而痛苦成长的一年。
2005年行业总体现状
1.在2005年市场潜力依旧巨大。冰淇淋以其美观、冰凉、快乐与甜蜜的感受，自19世纪问世以来，越来越受到世界各地人们的喜爱，但与世界发达国家的消费水平相比差距还比较悬殊。目前世界第一大冰淇淋消费国——美国人均消费冰淇淋是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量仅为1.２kg，所以说冰淇淋市场尽管从上世纪90年代以来，每年以约10％的速度在递增，但市场潜力依然巨大。中国潜力巨大的冰淇淋市场吸引了巨大资本的追捧和关注，这一切都为中国冰淇淋工业的发展带来了广阔的市场前景。
２.中国的冰淇淋消费习惯改变。中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30，而这个差距在美国是1/2到1/3，季节性的差异反应了消费结构的单一，产品发挥的功能单一。但2005年市场出现了冬季旺销的良好势头。随着市场的成熟和竞争的加剧，冷饮企业争夺的目标消费群体更加明确、细分，其营销观念也开始从“产品主导型”向“消费者需求主导型”转变，更关注不同地区不同消费者的需求和欲望，从而进一步加强了本土化的进程。
3.国内冷饮品牌已经逐渐占据市场的主动权。根据中国焙烤食品糖制品工业协会的统计，伊利和蒙牛分别以市场占有率15%和13%名列去年冷饮市场的冠亚军，2005年基本延续了以往的市场格局。2004年几大乳业巨头杀入冰淇淋，但市场平平淡淡之余还是离行业操牌手差距甚远。
4.目前国内冷饮市场三分天下：三资企业独霸高档市场，国营企业居中档，乡镇企业、私营企业占领低档市场。广东、北京、上海、东北是目前产销量最集中的四大地区，约占全国总量的37％左右。
2005年冷饮行业价格策略
1.据调查，用同样的价钱，在伊利可以买到85g的冰淇淋，在和路雪可以买到75g，在雀巢只可以买到50g，在哈根达斯只能买到10ｇ，而德氏却可以买到150g，也就是说买国产的要比洋品牌少花50％。有调查显示，在中国冷饮市场有70%-80%的销量来自于1元－1.5元之间的冷饮。而此前这一区域是外资品牌的软肋所在，零售2元－3元的价位曾是外资苦守的底线。
2.原材料价格提高，但产品出厂价位未变。
伴随着2005年能源价格的上涨，冷饮生产成本当然也随之增长。从几家大型的冷饮企业年初提供的产品价格表上看，“和路雪”、“伊利”、“蒙牛”、“雀巢”等9家企业的178种老产品价格，调高的仅4种，持平的有172种。从整个市场来看，价格非但没有涨，反而个别产品的出厂价比去年还略有下降。
3.大品牌拉低新品价格，力图整合行业格局。
2005年，零售价为0.5元和1元的品种约占市场总量的90％，今夏北京市场热卖一种名为"小牛奶"的和路雪冰淇淋，只要0.5元一支，而往年要卖1.0元，蒙牛、伊利相继推出的“大奶块”“大奶糕”，零售价也仅仅定位于0.5元，这对一般定位产品价格为1元－1.5元的企业来说，只能用战略来解释了。降价风尽管不是一种好现象，但现实就是如此，这也昭示着冰品行业进入了微利时代和洗牌最为惨烈的阶段。
2006年冷饮行业营销趋势预测
一：总体趋势：
竞争将更加激烈，大企业优势将更加明显，很多中型企业将面临破产的境地。
2006年原料成本将持续上扬，管理费用仍将持上升趋势，因此产品结构单一、附加值的中小企业如果不能迅速提升将面临被淘汰的尴尬局面。
几大巨头仍将加大投资，谋划全局市场的战略布局。伊利、蒙牛大型冷饮企业利用其品牌优势，逐渐南下建厂布局，以降低其长途运输带来的不利因素，并利用新的战略中心构建区域营销新布局。
区域市场工作重点将从精细化向精益化方向转变。
面对竞争格局和区域市场地位已大体定论的情况下，企业将抛开价格战和核心层面，品牌营销和体验营销将大行其道。表现在区域市场也将是对渠道精耕细作的战略档次上升到利润回归的战略高度上来。
二：渠道策略：
1.构建战略区域市场，进行优势区域的竞争区隔是企业的营销核心内容。
打造企业自身的竞争优势和渠道优势，构建战略区域市场，将使企业面临竞争对手充分发挥优势，夯实企业自身的市场地位。
2.渠道延伸，重心下移，抢占三四级市场。
在消费者品牌识知度较高、中心城市竞争激烈的情况下，渠道延伸，重心下移，抢占三四级市场已经成为势在必行的当务之急！三四级市场相对中心市场切入较易，既是厂家的增量空间，也是未来战略的发展方向。三四级市场与中心市场优势互补，互相推进，既实现整体的品项推广要求，也均衡了区域内费用比例配比。
重心下移到三四级市场，直接触及区域品牌的神经末梢。事实上，2005年的三四级市场已经成为区域冷饮品牌较为活跃和滋润的最后疆土。低质低价，鱼目混珠是这块市场的主要特点，强势品牌的正规进入，将使三四级市场的冷饮走势步入正轨。
国家针对农民的一系列减税增收策略，使农民的收入实现增长，生活质量进一步提高，也预示着三四级市场的品牌消费特征将逐步成熟，面对巨大的消费潜力，先入为主，谁抢占先机，谁掌握主动。
３.渠道细分，发展渠道运作商和配送商，国内品牌将加快开发现代通路KA，跨国公司也开始向传统批市渠道下移。
进行渠道细分，可以使产品发挥更大的辐射力，网络更加密集有序，是深度分销的必然。利用渠道运作商和配送商将不但有利于企业深挖和掌控渠道，也会将企业的产品、价格、促销等策略发挥的更加到位，精确。2006年的表现明显的将是国内品牌加快开发现代通路KA，跨国公司也开始向传统批发通路下移。
总之，冷饮渠道要进行不同的细分，主营渠道成为销量和利润的主要来源，其他渠道要通过发展渠道运作商和配送商的形式，进行渗透的开发和培育，实现整个渠道的交叉覆盖，最终巩固品牌的竞争基础。
４.渠道服务将成为营销一个新的关注点：争夺有限的冷链！
冷饮的营销队伍是一支营销行业的特种兵，他们每天都拼搏在冷链的争夺上，终端的任何一台冰柜，只要能有一点空间，都在争夺谁在第一时间内把自己的产品装进去！装进去的结果就预示着增加自身产品的购买机会！
比速度。这取决于配送半径的合理规划，配送路线的合理设定，配送效率的高低，否则你的访销制就是跟着竞厂的后面走，除非你的个别品类具有绝对的影响力，否则已经没有容纳产品的空间，冷链被抢先占领。而这种冷链的争夺每日都在进行，在销售旺季表现的更加激烈！因此在设计访销制上，既要在上午第一时间抢占，又要在下午时间进行及时补货，还要设计好次日访销品种和数量。
比反应。对于终端售点一个细微市场变化，都要进行快速反应，面对竞厂的任何正面攻势，都要在第一时间内进行快速应对，否则以点带面将会导致整个销售局面的翻盘。冷饮竞争就是这样残酷和无情！这取决于冷饮消费的特点，随机消费几率较大，旺季过去，机会将不再重来！
比客情。客情关系的扎实，保证了产品的充分铺设，这取决售后服务的快速机制，良好的售后服务是维系客情的前提。鉴于冷饮随机消费的特点，终端的人为推广和介绍也起到一定的推动作用，这也是一部分产品在没有宣传策略的前提下，仍然热销的原因。
在宣传策略、产品策略、价格策略完善的前提下，在地面推广策略的匹配下，争夺冷链的竞争显得尤为重要，这是距离成功的最后一步，做好营销的最后一公里的工作，才能确保冷链铺设的全面成功！
三：产品策略
１.产品运作针对目标消费群进行细分。
一个主品通吃整个渠道的时代已经过去，消费者的需求差异化越来越明显，竞争的加剧，使品牌集中在某一方面的特定优势将不再成为优势，市场的竞争需要针对分众策略细分的产品。2004年和路雪的“绿舌头”之所以一枝独秀，就是抓住了小学生好动、好奇、好玩、好模仿的特征，推出边吃边玩的绿舌头产品，在没有任何广告宣传策略的情况下，开始旺销。这支产品在小学生中引起强烈反响，在高中生中就没有产生预期的效应，为什么呢？说明一支产品从小学生到到大学生都被认可的时代已经过去！产品对消费者进行分析，产品设计和宣传跨出两个不同的年龄段，都很难保证产品推广的成功，市场需要细分，产品需要细分，重新定位目标消费群。
2.新品仍是企业销量增长的发动机，在质保证的前提下，量也应该适度为佳。
新品在很长的时期内将是冷饮市场的主角和增长点，没有缜密的新品开发策略，企业是难以为继的。
3.低价产品将成为大企业的战略武器，中高档的高附加值产品仍将是开发的重点。
大企业利用资本对中小企业的市场驱逐和倾轧是市场竞争的无奈，高质低价是一个很有力的武器。但市场综合成本的上涨，使得企业对附加值偏高的中高档产品的战略地位不会改变。
4.奶味是冷饮的永恒主题，但表现形式越来越多样化
随着人们生活质量的提高，消费者对冷饮产品的口味要求也越来越高，奶味香型的发展向纯正化发展，以伊利“小布丁”、德氏“奶排”为代表的纯正厚实的纯奶香气还将会流行。
5.粮食类产品仍然风行
豆类产品将被充分挖掘。首先是绿豆产品，其一是含绿豆颗粒的棒冰产品，其二是含绿豆沙的绿豆沙雪糕，在香型上强调为熟绿豆沙或绿豆汤味，不希望夹带清凉、生腥气，只要求淡淡绿豆香，体香中以沙甜气为主。
红豆产品只是一些知名企业生产，主要是原料价格上涨过快。其他的如黑豆、豌豆产品也逐渐兴起，冷饮行业的“豆”之风将越刮越大。
米类产品：2004年蒙牛的黑米糕掀起了一场米类产品的变革，黑米有逐步超越糯米的趋势，但2005年糯米风采再起，以伊利的“糯滋滋”为代表的糯米火暴异常。
6含实物颗粒的产品，蛋筒类产品将继续占领很大一部分市场。
一般含有以下几大类实物颗粒的产品比较畅销：含水果粒，蔬菜粒或果冻粒、果冻条等的产品；含葡萄干的组合型产品，如冰葡萄；含糯米饴类的产品或含碎玉米粒的产品，如玉米香棒冰。蛋卷类产品出来传统巧克力味外，水果和创新口味蛋卷将逐渐走上营销前台。
其中板栗口味的产品市场上仍算空白，谁能在口味上、渠道上迅速突破，将是一个新的殷实收获。
7.保健产品可能掀起时尚风
2005年的冷饮市场上蔬菜及花卉风味的保健产品，深得消费者喜爱。特色产品如 “芦荟酸奶”， “菊花冰”、“茉莉花冰”及果蔬味“再来一根”“果然不错”等等。从市场反馈信息来看，保健食品已成为一种时尚，并已深入人心。预计2006年的销售额将呈上升趋势，这个保健时尚风将会在2006年更加盛行。
（作者系外资冷饮企业营销部监）
