随着收入水平和生活品质的提高，以养生为主的传统黄酒市场呈现购销两旺的趋势，这个消费升级的概念市场正在变成现实的高成长、高盈利市场，消费升级将提供前所未有的市场机遇。经历了2004年的爆发性快速增长，黄酒行业更大的发展空间和升值空间还有待进一步开发。
一、行业现状
1.行业概况
黄酒行业的传统特征是：地缘经济特点明显，其产量规模不足酿酒行业的5%，企业规模较小，行业竞争总体上还停留在低价同质化的层面。从2001年以来，黄酒产量的增长率回升，2003年和2004年分别达到7.1%和20%。2004年全行业销售收入37.7亿元，利润总额2.98亿元，同比增长10.23%和14.18%。随着中高档黄酒产量在产品结构中比重的增大，黄酒行业收入和利润的快速增长趋势将继续保持，我们预计到2007年黄酒产量将达到225万吨左右，以此计算的01-07年复合增长率为9.43%，在酿酒行业中仅次于葡萄酒。黄酒行业有望在2010年左右提前实现250-280万吨的行业增长目标。
2.产销规模VS.酿酒行业：5.3%和2.8%
黄酒源于中国，已经有数千年历史，但从行业的规模上看，它在中国酿酒行业中所占的比重很低，1998年到2003年，黄酒产量在啤酒、白酒、葡萄酒、黄酒合计产量中的比重最高为5.12%（1998年），最低为4.37%（2001年）。2004年，中国的啤酒、白酒、葡萄酒、黄酒的合计产量达到3406万吨，合计销售收入1349亿元，其中黄酒产量180万吨，占合计数的5.3%，销售收入37.7亿元，占上述子行业合计销售收入的2.8%。
3.长期以来“地缘经济”特征显著
黄酒为世界三大古酒之一，产地较广，品种也很多，与当地的文化和消费习惯有千丝万缕的联系，有着深刻而相对狭隘的区域根基。但长期以来，黄酒企业规模普遍过小，发展滞后，一直在地区性、低档酒的层面停滞不前。黄酒的产销主要集中在四省一市，即浙江、江苏、江西、福建和上海，而安徽产销量也很大；在这些省市中，黄酒消费主要集中在城市，如浙江的杭州地区和绍兴地区，江苏的苏州、无锡、常州以及福建的福州、泉州。
浙江省的黄酒产量就占中国的60%以上，苏浙沪三地合计所占比重高达83%。2003年行业中产品销售收入超过亿元的9家企业中，浙江5家，上海2家，山东和江苏各1家，9家企业合计资产占行业近70%。目前中国黄酒消费的70%集中在占中国人口比重10.6%的浙江、江苏和上海；其次是山东、安徽、福建、广东等省，消费量约30万吨；中国其他地区的黄酒消费量仅占8.98%。
黄酒消费基本集中在城市和城镇，如浙江省集中在杭州地区和绍兴地区经济较为发达的地区；江苏省则集中在“苏、锡、常”，福建省集中在福州和闽南三角区的泉州；上海的黄酒消费也主要在市区以内，尤其是餐饮娱乐场所。
4 企业生产规模集中度较低，低价同质化竞争
目前中国黄酒生产企业700家左右，平均年产量2000-3000吨，仍然以作坊式生产为主，仅有1/4左右的企业实现了机械化和半机械化生产。根据黄酒分会介绍，中国黄酒行业生产规模在千吨以下的企业占80%，万吨以上的有近30家，4万吨以上的企业只有5家，分别是绍兴的古越龙山、东风酒厂、上海的金枫酒厂、浙江嘉善酒厂和江苏张家港酿酒公司，五家产量合计占全行业的14%左右。而按照国家统计局数据，黄酒行业中规模以上企业仅100家，规模效应比较弱。
中国黄酒企业多恪守传统生产工艺，产品以普通加饭、花雕酒为主，主要定位大众市场，价格普遍在10元（500ML每瓶）以下，消费用途基本上是家常饮用和用作烹调料酒。
由于产品档次较低，而工艺上机械化、现代化程度低，产品开发和营销思路缺乏大胆创新，导致黄酒市场长期低价同质化竞争，吨酒价格远低于白酒和葡萄酒，仅比大众消费最多的啤酒高出200元左右。2004年，黄酒行业平均毛利率28.45%，低于葡萄酒行业12个百分点，比啤酒和白酒低近10个百分点。
5.成熟期的黄酒行业再度呈现生机
黄酒行业作为中国最古老的酿酒行业，已经处于行业发展的成熟阶段，由于长期以来的地缘经济和传统生产经营理念的限制，行业一度呈现出衰退迹象：
1996年-2001年黄酒产量的复合增长率为1.7%，1998年到2000年产量甚至出现零增长和负增长；传统市场以外的消费几乎没有增长；行业内长期低价同质化竞争，利润水平不高；行业进入壁垒较低，缺乏产品、工艺和市场营销的创新。但从2001年以来，随着黄酒逐步走出江苏、浙江、上海的地域限制，向全国市场发展，黄酒行业产量的增长率回升，在酿酒行业中仅次于葡萄酒。
二、发展趋势
黄酒行业经历了长时间的增长停滞期，2004年销量却出现20％的爆发性增长，我们认为，创新是改变黄酒行业生命周期的决定性因素：时尚化、高档化的产品迎合了时尚人群和白领阶层的消费需求；差异化和品牌化使黄酒消费得以突破地域限制。随着黄酒健康保健特点通过营销被越来越多人接受，还将促进黄酒对其他酒的消费替代。
1.高档化和时尚化趋势:顺应消费升级，提升市场空间
2002年起，很多黄酒龙头企业推出了中高端产品，并对产品的包装、广告营销都进行精心的设计和策划，如绍兴古越龙山 “二十年陈系列”、上海冠生园 “和酒金色年华五年陈”、上海金枫酿酒公司“石库门”上海老酒、上海皇家酿酒公司推出的“君再来东方之酒1993”、绍兴会稽山“帝聚堂”等等，大部分产品定价在数十元到两三百元不等，最高的毛利率可以达到80%以上，与茅台等高档白酒的毛利率相近。
时尚化、高档化的产品改变了传统黄酒产品的保守、古板印象，吸引了一批跟随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体，同时，黄酒市场还逐步向消费能力较强的白领阶层渗透，餐饮娱乐和商务送礼成为这部分黄酒的主要消费方式。在上海、北京、广东等经济发达省市，以及成都、长沙等消费型城市，中高档黄酒的消费量迅速上升。
图6-7 黄酒吨酒价格
2差异化和品牌化趋势：扩大黄酒的有效市场边界
长期以来，各黄酒企业的产品同质化十分明显，口味单一，缺乏适应不同消费群体、不同消费场合的系列产品，口味的地域性和产品的同质化严重制约了黄酒行业的发展。2004年中国饮料酒消费在3400万吨左右，其中黄酒180万吨，按照2004年中国13亿人口计算，国人人均黄酒消费量1.4升，只有啤酒人均消费量21升的6.7%。
菲利普•科特勒指出：
有效市场是指对产品有兴趣、有足够收入且具有购买途径的消费者。目前，黄酒企业正逐步通过差异化和品牌化来扩大黄酒的有效市场边界。
第一，细分市场，产品差异化。
细分市场的标准十分多元化，可根据口味、地域、收入和消费诉求来进行，不同企业的细分标准和差异化策略各不相同：
如绍兴古越龙山公司的“沈永和”系列黄酒专门针对传统口味消费者，而长三角以外市场则主推中高档“古越龙山”系列黄酒；绍兴东风酒厂推出功能型保健黄酒“帝聚堂”、“灵芝金雕酒”；上海冠生园“和酒”定位年轻时尚消费群体，倡导“品和酒、交真朋友”、“自然天地、舒畅情怀”，上海金枫酿酒公司“石库门”上海老酒则采用红标、黑标，定位于口味偏好、消费档次不同的目标市场。
第二，品牌化是扩大有效市场边界的另一途径。
由于消费升级，居民消费将由单纯追求数量向注重质量转变，品牌黄酒不仅营养保健，而且往往由于品牌价值的存在给消费者带来更多的满足感和愉悦。随着古越龙山、会稽山等黄酒品牌逐步为消费者认可，品牌黄酒的消费量有望大幅度提升。
3. 黄酒健康保健特点符合现代消费趋势，促进对其他酒的消费替代
黄酒的健康保健的功效在所有酒类产品中十分突出，随着养生型、交际型的酒类消费理念逐步被人们接纳，黄酒的低度、营养、保健的优势得到进一步显现，使一部分白酒或者其他酒的消费者有可能转而消费黄酒。
4.黄酒市场增长空间巨大来自于消费升级和消费替代
中国居民的消费水平在经济增长中拉开了差距，这种差距集中表现为区域差别和城乡差别。就黄酒消费而言，长三角区域——苏浙沪最为集中。根据2003年中国31个省级行政区划居民平均消费水平的统计数据，上海、浙江、江苏在城镇和农村分类排序中都处于领先地位，上海农村人均消费水平甚至高于国内绝大多数省市的城镇水平。
随着长三角、以及其他省市城镇和农村居民收入的增加，黄酒消费的收入效应体现为三个层次：
（1）消费观念转变。养生型、交际型的酒类消费理念逐步被人们接纳，黄酒的低度、营养、保健的优势得到显现。黄酒的生产和消费集中的长三角区域是中国经济最活跃的地区，长三角的经济文化正在影响着周围地区以及整个中国，与经济交流同步，长三角的生活方式正在推广能比较容易随着经济交流和人口流动形成“从高到低”流动的效应。
（2）消费档次提高。企业针对不同市场、不同消费群体开发的创新产品大部分定位在中高端市场，黄酒的消费群体也逐步由原本的低收入阶层向高收入阶层拓展。价位较高的黄酒主要通过餐饮娱乐和商务送礼等方式进行消费。在上海、北京、广东等经济发达省市，以及成都、长沙等消费型城市，消费档次升级趋势较为突出。
（3）消费渠道升级。黄酒的消费主要以家庭和餐饮为主。连锁超市业态的发展促进了黄酒的推广，大型连锁超市的总部基本上都在上海，长三角的黄酒企业能够借助超市、卖场的渠道进入其它主要的城市，而这些城市正是新型黄酒的目标市场。
餐饮终端的发展，使得酒店餐馆成为人们社会交往的重要场合，刺激了酒类消费，餐饮业中中高档黄酒的消费将随黄酒品质的提高，口味的创新得到提升
如果以上海年人均10.5公斤黄酒消费量来测算，中国黄酒市场容量的乐观预测可以达到1300万吨；如果按照江苏、浙江、上海三地区人均8.8公斤/年黄酒消费预测，黄酒市场容量可以达到1100万吨。我们假设：到2015年，苏浙沪人均消费黄酒15升，其他地区人均3升，黄酒消费人群占总人口60%（其间中国人口的年自然增长率为0.5%）。那么，到2015年，中国的黄酒市场将达到360万千升，人均黄酒消费将达到2.66升，相当于目前的白酒人均消费水平。基于这一假设和预测，中国黄酒行业仍有很大的增长空间。 三、竞争格局
由于地域饮食文化差异，黄酒在口味上的完全统一并不现实，生产企业布局的区域性仍然存在，但面向中国市场的竞争在未来两年内将进一步加剧。优胜劣汰的最终结果将是：少数一两家中国性黄酒厂商和部分具有区域市场优势的厂商共同分享行业利润。
1.中短期内仍以区域性生产，中国化市场为主
区域性生产：与传统黄酒消费的主要市场——长江三角洲周边省份相对应，黄酒的生产企业布局也主要集中在这一地区。2004年，销售收入在1000万元以上的黄酒企业44家，其中浙江省内25家，浙江、江苏、上海三地合计33家，占中国这一规模黄酒企业的75%，其他11家企业也仅分布在福建、安徽、广东、湖北和北京等少数地区。
中国化市场：目前黄酒消费已经遍布中国19个省份，尚未进入的市场分布在西部（西藏、青海、宁夏、新疆）、东北（辽宁、黑龙江）等地。黄酒企业销售收入按地区统计数据表明，2004年销售收入增长幅度最大的是山东，达到134%，河南、湖南、四川、内蒙古等新兴市场以及传统苏浙沪市场都有较快的增长。
由于黄酒的中国性消费规模尚未形成，各地文化背景和饮食习俗差异都可能影响黄酒在该地区的发展。大范围兴办黄酒企业或者东部大企业异地建厂不能在短期内带来好的投资回报，容易导致土地、房屋、设备等固定成本大大增加。因此我们认为，中短期内，大多黄酒企业仍将选择倚重原有生产基地，并通过中国性的营销拓展消费市场。
2.行业整合过程还较漫长，龙头企业享有相对的竞争优势
行业内销售收入前5位的企业已获得全行业55%左右的收入，而产量规模仅占行业的14%左右。从规模化生产看，黄酒行业的集中度较低。2004年，黄酒行业规模以上企业的数量增加了11家，伴随新进入者参与竞争，厂商面临成长和衰亡的裂变。分析2003年和2004年行业内前3位、前10位和前20位厂商利润率的变化，利润率提高的幅度依次递减。
我们认为，未来两年黄酒行业内厂商的竞争将进一步加剧。但由于消费品不可忽视的品牌价值和文化内涵，龙头企业的竞争优势仍很明显，竞争的结果将是：少数一两家中国性黄酒厂商和具有区域市场优势的企业共同分享行业利润。
3.行业龙头
目前以黄酒为主业的公司包括古越龙山、东风绍兴酒股份公司、上海金枫酿酒有限公司和上海冠生园华光酿酒有限公司，分别是绍兴传统黄酒和海派创新黄酒的代表。
1.古越龙山
中国黄酒行业传统龙头企业。该公司75%左右的利润来自黄酒。主要产品为绍兴加饭酒、绍兴元红酒、绍兴香雪酒、绍兴善酿酒和绍兴花雕酒等三年陈、五年陈、八年陈、十五年陈、二十年陈黄酒。“古越龙山”是黄酒行业唯一中国驰名商标，唯一国宴专用黄酒；具有300多年历史的“沈永和”老字号和“鉴湖”是浙江省著名商标。产品畅销中国各大城市，远销日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区。2005年9月起在中央电视台黄金时段投放广告，对即将到来的黄酒旺季销售以及中国市场的拓展将起到明显的推动作用。
2.上海金枫酿酒有限公司
产品创新和营销提升带来巨大活力。上海金枫酿酒公司是上海市糖业烟酒（集团）有限公司的全资子公司，创建于1939年。2000年上市公司第一食品运用配股募集资金将上海金枫酿酒公司收为全资子公司，目前形成了金枫母体枫泾酒厂、淀山湖酒厂、新厂等三个生产实体。其中新厂04年下半年竣工，成为亚洲最大的单体黄酒厂。2001年10月，金枫公司推出了自己的全新品牌、定位中高端市场的石库门上海老酒。 2004年，金枫公司黄酒生产经营实现利润总额10180万元，净利润6822万元。2005年开始进一步致力于江浙市场和主要大中城市市场的开拓，外埠市场销量取得较快增长。
3.绍兴元红酒
历史悠久的传统黄酒酿造企业。1998年底，轻纺城贷款整体收购绍兴东风酒厂，具有年产绍兴酒11万吨的能力，固定资产4.8亿元，拥有250年酿制绍兴酒的技术与经验，在中国同行业中第一家通过IS09002国际标准认证。1999年“会稽山”商标又被列为国家重点保护商标，2000年“会稽山”绍兴酒被国务院首批列入原产地域保护产品，2001年“会稽山”牌绍兴黄酒被列入绿色食品行列，产品不但畅销国内市场，而且远销日本、新加坡、港澳及欧美等三十多个国家和地区。
4.上海冠生园华光酿酒有限公司
擅长品牌战略的新型黄酒企业。前身华光啤酒厂，后改制建立成专门生产营养保健酒的企业，近年实行多样化战略，并把开拓新市场的目光锁定到有“液体蛋糕”美誉的黄酒。突出“和气生财”“以和为贵”传统文的化品牌运作相当成功，2004年，和酒在上海地区的销售额为3亿元，而在江苏和浙江市场，和酒的销售额也分别达到0.6亿元和0.4亿元，处于领先地位。和酒对黄酒产品和营销的创新，较早地把市场运作概念引入黄酒行业，在某种程度上可以说是现代黄酒企业市场意识觉醒的领先者之一。
表6-9 黄酒行业上市公司比较
|
公司 |
黄酒 产能 |
黄酒销量 （04年） |
中高档酒销量比重 |
黄酒 净利润 |
占净利 润比重 |
黄酒品牌 |
品牌定位 |
市场定位 |
|
古越龙山 |
11万吨 |
6.5万吨 |
6.5% |
约3180万元 |
约58% |
古越龙山、沈永和、鉴湖等 |
传统绍兴黄酒 |
低价大众 消费为主 |
|
第一食品 |
10万吨 |
6.1万吨 |
11.5% |
6822万元 |
60.3% |
“石库门”上海老酒侬好等 |
融合海派文化的现代黄酒 |
中高档、餐饮消费为主 |
|
轻纺城 |
8万吨 |
4.5万吨 |
0.05% |
/ |
/ |
会稽山、东风、兰亭等 |
传统绍兴黄酒 |
低价大众 消费为主 |
四、营销模式
长期以来，传统黄酒企业缺乏系统的营销策划和独特的品牌定位，品牌形象老化，档次偏低，“难登大雅之堂”，众多传统品牌缺少差异化定位，造成产品同质化。营销模式落后成为掣肘黄酒行业发展的重要因素之一。
1.传统黄酒营销：投入少、投向集中、缺乏差异
黄酒的营销费用投入是酿酒行业主要子行业中最低的。1998年，黄酒营销费用占酿酒行业的1.47%，销售费用率6.13%；2004年截至11月，黄酒营销费用占酿酒行业的1.98%，销售费用率也仅仅上升2个百分点。
黄酒行业广告投入绝大部分由前6名企业支付，其中古越龙山39%，居行业第一。但从绝对数量看，2003年行业龙头古越龙山广告费765万元，而同期青岛啤酒的广告费2.6亿元，五粮液2.3亿元。
黄酒行业的广告投向地域性明显，苏浙沪地区集中了60%以上的广告投入，80%以上投向消费水平较高的大中型城市和沿海发达地区，这也在一定程度上限制了黄酒突破区域局限成为中国性消费的酒类产品。
而缺乏差异化营销应是历史上黄酒行业最大的积弊。首先，缺乏差异化的产品，传统黄酒口味单一，包装简单，品牌缺乏吸引力，很难与其他酒类形成竞争优势；其次，广告难以有效传递企业或品牌的特征；第三，对不同地区、不同年龄、不同收入层次消费群体的市场细分和研究不够充分。
2.催化剂事件——黄酒广告投标央视
2004年底古越龙山投标中央电视台6000万元广告时段，成为第一笔中国性黄酒广告投入，也成为黄酒企业大规模开拓中国市场，行业竞争升级的标志性事件。
3.黄酒营销策略变化将加快行业优胜劣汰
营销策略是企业竞争优势的关键因素之一，并将导致行业内新一轮优胜劣汰。以黄酒容量最大的上海地区市场为例，04年黄酒消费量17万吨，占中国市场的11%，因此成为多家企业的基地市场，竞争十分激烈，上海冠生园华光酿酒药业有限公司的“和酒”、上海金枫酿酒股份公司的“石库门”上海老酒、中粮集团“孔乙己酒”以及来自绍兴的古越龙山、会稽山、塔牌等等，各家都针对产品特征，设计不同的营销策略。
首先，针对不同消费场合、不同消费人群的差异化产品需要“差异化营销”。一直以来，黄酒由于缺少中高档产品难以进入餐饮社交场合，但古越龙山“二十年陈国宴花雕酒”、“石库门”上海老酒“锦绣系列”等中高档黄酒的推出满足了交际场合的黄酒消费诉求。一些企业还针对女性消费者、时尚消费者开发出添加了枸杞、蜂蜜、姜汁的黄酒，增加了营养，改善了口感，并且借鉴啤酒、葡萄酒的过滤工艺，使得黄酒的标光度大大提高。
其次，模仿白酒、啤酒买店铺货的终端营销模式。以金枫酒厂为例，销售公司成立专门的餐饮部统一调配，餐饮销售占上海老酒销售的60%以上。
第三，结合区域文化的“差异化营销”引导黄酒消费。古越龙山成立了市场部和营销部，大力开发北京、深圳、福建、四川等新兴市场；中粮集团酒业公司在江浙沪传统消费区推出“孔乙己”，在北方则重点培育“黄中皇”。
黄酒行业已步入到加速上升阶段，但面对黄酒行业内部的竞争，面对白酒、啤酒和红酒等替代品的竞争，黄酒企业还有很长的一段路要走，中国黄酒产业的版图势必会有一番新的书写。
作者简介
崔 凯，食品工程博士，管理心理学博士，高级经济师，麦杰管理咨询合伙人。曾先后担任多家国内知名企业中高级管理人员。长期从事企业管理工作，有丰富的企业管理和咨询经验，擅长投资分析、战略规划、行业研究、企业并购及绩效评估等业务，兼任上海交通大学管理学院EMBA案例库专家评委和多家企业管理顾问。编著《私募股权投资操作实务》，主编《中国食品产业地图》，参译《消费行为学》，公开发表论文20余篇。曾应邀在复旦大学、上海交通大学等高校讲授战略管理与资本运营专题课程。更多信息欢迎GOOGLE搜索“崔凯食品”。
联系电话：13601917218
