日前，首批“中华老字号”公布，拥有106年历史的“秋林”榜上无名，而之前因三家同时争报“中华老字号”品牌折戟入围资格的哈尔滨秋林家族两兄弟近日再起纷争，部分秋林专卖店受到兄弟厂家封杀。
老品牌如何避免一改就死
近日，再次在哈尔滨媒体和民间引起热议的老字号“秋林”品牌归属问题暂时偃旗息鼓，当地一家媒体记者11月26日向《中国经济周刊》透露，哈尔滨秋林食品厂和糖果厂的有关人员最近接到来自上级主管部门的“封口令”：关于“秋林”品牌之争在企业改制之前不要再争论，省市等有关部门近日正在研究具体方案，企业改制预计今年年底会有结果。
按照哈尔滨国有商业企业改制计划，国有商业企业改制工作已经进入倒计时。哈尔滨市专顾委委员、黑龙江省社科院东北亚所所长、研究员宋魁在11月27日接受记者电话采访时说：“目前可以肯定的是，无论是原秋林改制以及后来温州模式对老秋林的改造，都没有很好地继承秋林的品牌文化，甚至割裂了秋林品牌的文化传承，基本可以认定是失败的典型和品牌文化的巨大损失。”宋魁说，目前哈尔滨类似秋林公司这样的老字号企业改制还不止一两个，他已经建议同样是老字号国企的马迭尔股权转让工作缓行、慎行。
“红肠”与“大列巴”翻脸
秋林食品一直是哈尔滨市民及外地游客喜爱的具有独特文化韵味的食品，在秋林公司的食品专营柜台前，几乎天天都有市民排队前来购买“秋林·里道斯红肠”以及“秋林大列巴”等食品，虽然这几种食品分别由两个厂家生产，但是在哈尔滨人的心目中却都是“秋林”的象征。
据《中国经济周刊》了解，一个半月以前，在经销“秋林食品”的专营店里，市民不但可以买到秋林糖果厂生产的“秋林·里道斯红肠”，还可以买到秋林食品厂生产的“秋林大列巴”。但现在，本来在一个秋林专卖店就可以买到几乎所有品种秋林食品的哈尔滨人，不得不跑上两个地方了。这是因为近日，秋林糖果厂和秋林食品厂，为了“品牌问题”而开始的争端。
从1997年开始，当时由秋林集团托管的哈尔滨秋林食品厂和哈尔滨秋林糖果厂就开始建立了各自的直销专营店。1998年，秋林糖果厂开始向秋林食品厂的专营店供货，同时其所属专营店也销售“秋林大列巴”等秋林食品厂生产的产品，“秋林·里道斯红肠”等肉灌食品开始和“秋林大列巴”同店销售。到2005年，两企业完全从秋林集团中独立出来，也没有改变这种“兄弟之情”。
但原本亲密的合作关系现在却起了裂隙。据秋林糖果厂副厂长孙智深向媒体介绍，今年9月初，秋林食品厂的一些专营店内出现了散装红肠，一些购买此种红肠的消费者到秋林糖果厂反映，这种红肠与“秋林·里道斯红肠”不是一个味儿。
而长久以来，消费者已经认定无论是“秋林食品”专营店还是“秋林·里道斯食品”专营店卖的都是正宗的“秋林大列巴”和“秋林·里道斯红肠”。
孙智深表示，秋林食品厂专营店的行为无疑已经损害了“秋林·里道斯红肠”的声誉。为了保护自家的产品，秋林糖果厂向秋林食品厂专营店的店主发出通知，要求其在9月20日前与他们签订合同，只经营“秋林·里道斯红肠”，不得经营其他厂家的肉灌制品。而这些店的负责人表示，签不签合同得听厂家的。随后他又找到秋林食品厂主管专营店的李焱商讨此事，可是一直等到9月20日，对方也没就此事进行回复。无奈之下，他们决定不再向秋林食品厂的专卖店提供“秋林·里道斯红肠”。9月21日，秋林糖果厂正式停止向秋林食品厂的专营店供货。
一个品牌：老子儿子一起争
这是双方继申报“中华老字号”之后的又一次品牌之争。
今年6月，商务部向各地发出通知，要在全国范围内评选“中华老字号”企业。通知发出后，哈尔滨秋林糖果厂和哈尔滨秋林食品厂以其生产的“秋林·里道斯红肠”和“大列巴”向哈尔滨市商务局提交了“中华老字号”申请书。与此同时，秋林公司也向哈尔滨市商务局提交了“中华老字号”申请书。但是，按照商务部的规定，他们三家却只能有一个“秋林”可以当选“中华老字号”。
秋林集团股份有限公司有关人士认为，“秋林”品牌应该是一个整体，而不是单独的某项产品，所以坚决不同意秋林食品厂和秋林糖果厂申报“中华老字号”。
秋林食品厂和秋林糖果厂则认为，现在的秋林股份公司只是一家纯粹的商业企业，没有生产过一根红肠，没有生产过一块面包，评选标准里的“具有传承独特的产品、技艺或服务”无从谈起。
虽然这三家均是具有独立法人资格的企业，但是品牌的归属却一直纠缠不清。结果，正是由于出现这样的纷争，“大列巴”、“秋林里道斯红肠”、“秋林公司”止步于入围资格，最终无缘9月公布的首批“中华老字号”。
“老字号”改制不能忽视品牌
而秋林的纷争，只是全国上千家“老字号”的一个缩影。在越来越多的事实注解下，一个现象正在成为惯例：许多历史悠久的老字号不改则已，一改反倒加速了消亡。
哈尔滨市专顾委委员、黑龙江省社科院东北亚所所长、研究员宋魁告诉《中国经济周刊》，秋林在改制的过程中根本没有对秋林品牌做评估和作价就转手他人，无形资产的巨大价值被忽略了，而不具备驾驭知名品牌应有实力的温州奔马集团入主秋林以后，因经营不善更是无暇顾及品牌的传承和建设。如果与长年积累下的文化血脉断然割裂，那么，“秋林”的品牌就不复存在，“秋林”的核心竞争力就不复存在。
据媒体报道，哈尔滨市至少有12户国有商业企业在改革转制中，未对商标、商号等无形资产进行评估作价。
“老品牌、老字号的改革，如做的匆忙、不充分，很可能造成不良的后果，并且很可能失去原有的、独特的、城市的、民族的品牌真正内涵，这是我们最大的也是无法挽回的损失。”宋魁说。如今，与秋林等面临同样命运的马迭尔集团也将面临改制，情况让他不能乐观。
犹太风格的“马迭尔宾馆”建于1906年，至今已有百年历史，它曾经是时尚、豪华、高贵的象征。据宋魁介绍，“马迭尔”在1993年改制，于1997年经哈尔滨市体改委审批创立了现代企业集团。其股权结构并不单一、较为合理，并且企业也不存在政企不分、主辅并行、产权不清等问题。这就为马迭尔股权转让缓行创造了条件。“没必要一定赶国有商业企业改制的末班车。”
业内人士指出，品牌之争，反映出的是体制之痛和法律的空白。商业企业“国有退出”的改制活动，绝不仅仅是有形资产的变属，企业品牌、商誉等无形资产的认证和分割也应该是改制活动的有机组成部分。遗憾的是，在这方面，我国现有的法律法规，对改制过程中的这些活动，尚没有完整表述。
