可口可乐终于为近几年的保守策略付出了沉重代价。
可口可乐和百事可乐这两大软饮料巨擘之间的较量已经持续了近一个世纪，多年来，可口可乐一直稳稳的坐在全球饮料界的头把交椅上。但是，12月12日，可口可乐的股票市值首次被宿敌百事可乐超过，当百事股价攀升至59.31美元/股时，公司市值被推上了创纪录的984亿美元；而可口可乐股价却继续走低，市值下挫至979亿美元。
错失发展良机
风行全球110多年的可口可乐公司是全球最大的饮料公司，其产品包括世界最畅销的五大品牌中的4个：Coca-Cola(可口可乐)、Diet Coke(健怡可乐)、Fanta(芬达)、Sprite(雪碧)。但是近些年来，消费者纷纷从含糖饮料转向更健康的功能饮品，例如，茶饮料和罐装咖啡。这些新型饮料正在不断蚕食着可乐王国的市场份额，而可口可乐公司却始终没有采取得力措施来应对市场的新变化。
而此时，可口可乐的劲敌———百事却凭借创新多变的经营策略取得了巨大的成功，除了旗舰产品可乐外，百事公司推出了佳得乐运动饮料、纯品康纳果汁、阿夸菲纳瓶装水、菲多利休闲食品和桂格燕麦片等多元化产品。目前，百事的销售收入有50%来自于休闲食品，软饮料只占了不到20％。与此形成鲜明对比的是，可口可乐公司的收入80%来自于软饮料，而其中可乐销售的比重最大。
因此，百事最近5年的销售额增长了7.8％，而可口可乐的增长幅度只有2.4％。今年，当百事的股价一路上扬14％的时候，可口可乐却只能面对股价下滑1.2％的尴尬。就在10年前，可口可乐的市值高达1330亿美元，是百事的2倍多！
偏离了正确的经营方向？
目前，分析家认为可口可乐存在的主要问题是在营销过程中过分依赖于广告等宣传手段。另外，近几十年推出的产品大都是原有品牌的派生产品，鲜有全新产品面市也是此次股市失利的重要原因之一。
近年来，富含糖份和高卡路里的碳酸饮料饱受营养学家的指责，目前的消费者对果汁、茶和瓶装水这样的健康饮品更为青睐。因此，对一直将碳酸饮料作为主打产品的可口可乐公司来说，新型产品的研发刻不容缓。但是可口可乐却始终将他们的重心放在推出新广告以及为产品作宣传上，这引来了业内分析家的普遍质疑：推出新广告就能为可口可乐带来新的活力吗？摩根士丹利的分析家Bill Pecoriello认为，广告只能提高消费者对可口可乐品牌的认同度，并不意味着消费者就会因此而购买它的产品。
另外，可口可乐近几十年开发的新产品除了健怡可乐之外全部是原有品牌的派生产品，公司目前拥有至少50亿美元的闲置现金，但却不去大力开发全新产品令业内专家感到十分困惑。因为派生品牌和主品牌的定位相互冲突成为很致命的问题，这会造成消费者对企业品牌和产品形象的认知模糊。可口可乐近些年表现不尽如人意与此有很重要的关系，例如，去年推出的可口可乐C2是一种有益于身体健康的低卡路里饮料，但是，C2的定位无意中就把普通可口可乐放到了其对立面，即它们是高卡路里饮料，不利于健康。因此，在C2获得成功的同时，其他品种的可口可乐销量却大幅下滑。
针对不少专家提出的派生品牌可能会淡化主品牌的疑虑，可口可乐公司新上任的行销负责人Mary Minnick上周表示，在原有品牌基础上推出的派生产品可以巩固原有客户群，为老客户提供同一系列的新产品可以增强他们对这一品牌的忠诚度。但是，公司今后会更多地利用微观市场策略，仅针对目标客户群对新推出的派生产品作宣传。
推出新产品
毋庸置疑，百事的良好表现已使可口可乐感受到了巨大的压力，因此，公司决定在2006年5月启动一项新的市场计划力争挽回颓势。12月7日，可口可乐在纽约召开投资人会议，宣布了公司的未来发展计划，这被看作是可口可乐欲改变其近几年保守策略的重大举措。
可口可乐最新推出了全新口味的PowerAde运动饮料，这有助于它与其竞争对手百事的佳得乐抢夺市场份额；另外，一种主要面向女性顾客的flag－ship Coke也即将面市，据悉，每瓶flagship Coke仅含100卡路里热量；与此同时，一种含有咖啡提取物的新可乐产品Coca-Cola Blak也将于下个月在法国率先上市，这也是可口可乐公司100多年来首次选择在美国以外的市场推出新产品，每听Coca-Cola Blak的热量相当于传统可乐的一半，该产品的客户群主要是成年消费者，该产品将于明年4月份在美国市场上市。
事实上，大部分投资者还是对可口可乐抱有信心，Yacktman资产管理公司总裁Donald就是其中一位。他信心十足地说，“可口可乐依然是一部赚钱机器，它只是需要上点儿油。”
来源：全景网络
