功能性饮料，是近几年饮料市场的宠儿。从十多年前的红牛一支独秀，到2002~2003年的脉动大卖，以及之后的饮料生产企业一哄而上，其结果是几乎所有的饮料商都生产功能性饮料，竞争格外激烈。然而，只经过短短的两三年，消费者已经从最初的对市场的盲从中清醒过来，面对包装类似——都是PET瓶包装、功能单一——都以运动饮料为主的这些产品，人们渐渐失去了购买的热情。与此同时，一种打着“去火”功能的红色一拉罐饮料——王老吉凉茶，逐渐红遍大江南北。2002年，王老吉的年销售额为1亿元，2004年却突然飙升至10亿元。一个地域性品牌在短短一年的时间内红遍大江南北，年销售量激增400%，这样的业绩，并非哪个企业都能做得到。据统计，2005年，王老吉销量已经超过25亿。精准的定位、铺天盖地的广告、强势的终端，是王老吉迅速走红的原因所在。
寻根溯源
王老吉凉茶是广东、广西地区一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的药用茶饮料。凉茶始创于广州，品种之多也以广东为最，在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年的历史，被公认为凉茶始祖。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
上世纪50年代初，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。香港王老吉公司很早就在马来西亚、新加坡、越南、日本、台湾、澳门、澳洲、法国、加拿大等地注册了“王老吉”商标，致使羊城药业同一商标的产品无法进入上述地区销售。从2003年底，广州王老吉药业股份有限公司董事长施少斌开始与香港王老吉公司接触，经多方协商，双方于2004年初签署租赁“王老吉”商标10年的协议。根据协议，在租赁期内，广州王老吉药业生产的“王老吉”系列产品可以在上述地区销售，同时按销售额的一定比例支付给香港公司商标使用费。
加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号），并拥有红色罐装王老吉品牌20年的经营权。2004年8月，东莞加多宝的“王老吉”红罐凉茶销售额突破了10亿元人民币，是2002年全年销售总额的5倍；与之相呼应的是，广州王老吉药业于2004年开始推出利乐包的绿罐包装，全年销售收入达到8,000万元。现在，广药王老吉和加多宝现在已开始广告时间上的互相配合，产品定位也有区别：红罐是高档，绿罐则定位中低档市场，主要针对中小城市以及腹地更广的农村地区。二者互补，更加巩固王老吉这一品牌在凉茶市场的霸主地位。三家公司同时在市场发力，虽然彼此得失之间互有差异，但品类在竞争扩大后，各个品牌都能得到好处。就此而言，所有在同一品类下的竞争品牌都是盟友，都站在同一阵营，共同抢夺着消费者对其他品类的注意。正是这种协同效应能够将整个品类打造成众所周知的主流产品，形成了综合品牌效应。
品牌成功源于正确的市场定位
广东凉茶历史悠久，在粤港澳三地深受喜爱，在世界各地的华人中也很流行。业内人士粗略统计，目前仅广东生产凉茶的知名企业就达到三四百家，加上部分小企业，共有几千家之多。红罐王老吉实现从1亿元到10亿元飞跃仅仅用了两年，而销售额1亿元的路，王老吉却走了整整7年。在这7年时间里，它仅仅是蛰居于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎，没有生存的担忧，但也没有更大的发展空间。王老吉曾经有这样一条广告：一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是“健康家庭，永远相伴”，而这样的打亲情牌的广告并不能够体现红色王老吉的独特价值，而且缺乏应有的核心冲击力，无法在众多的饮料当中脱颖而出，所以对市场销售所起的作用并不大。
由于产品定位诉求一直模糊不清，品牌外延没有得到有效扩张和提升，王老吉凉茶85%的市场在两广地区，市场份额有限。“红色王老吉销售了7年，可是企业无法回答红色王老吉是什么，消费者也无法回答。但是一年一个多亿的销售额，就说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。”成美（广州）营销广告公司总经理耿一诚这样说。
经过一番周密的市场调查和策划，成美为王老吉确定了新的市场定位：“预防上火的饮料”。在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。由于凉茶下火功效显著，药性太凉，不宜经常饮用。这种“药”的观念直接决定了红色王老吉在广东虽有固定的消费量，却限制了它的增长。新的市场定位，首先肯定了王老吉是一种饮料，这样就有意淡化了“凉茶”概念，避免了由于顾客不了解而不肯购买，也节省了大量对顾客进行“概念”教育的费用。“预防上火的饮料”，调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达——“怕上火，喝王老吉”。简洁明了的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位，为王老吉迅速走红奠定了良好的基础。
广告遍地开花
打开全国市场明确了品牌在消费者心智中的定位，接下来的重要工作就是推广品牌定位，让它真正进入人心，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。广告向消费者灌输的是这样一种观念：王老吉是此类活动的必备饮料，具备可乐、冰红茶等饮料不具备的特殊功用。这一功用，使其每罐3.5元的价格也不再是不可接受。
2003年，对于红色罐装王老吉来说是攻城略地、遍地开花的一年，王老吉的广告频繁出现在电视广播中。在红色王老吉重新定位之后，其生产商加多宝当即决定投入1,000万元人民币推广这一新定位，2003年底，王老吉的广告投放追加到4,000万人民币，仿佛一夜之间，全国人民都认识了王老吉，其销售额也奇迹般的猛增至6亿元。2004年，加多宝更在各省级电视台及广播电台投入巨资进行广告宣传，广告达到了1个亿。正是这种疾风暴雨般的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象，迅速飙红大江南北。
在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。2004年8月，王老吉凉茶进入了善于创新和本土化的肯德基的点餐牌。肯德基的食品容易上火，而王老吉凉茶正好具备去火的功效，在功能互补上刚好吻合。借助于国际品牌，王老吉再一次有力地提升了自己的品牌地位。
加速国际化进程任重道远
王老吉快速发展的背后其实也隐藏了许多问题。比如，“怕上火，喝王老吉”的广告语正让“王老吉”在市场一路飙红，非常出色。但“上火”的概念只是普遍存在于气候燥热的两广地带，难以突破区域特色。况且，“去火”的功能诉求已经涉及药品领域，显然与目前的“饮料”定位存在嫌隙，“保鲜、保质”的技朮要求也决定了它难以在药店出售。不上火能不能喝？“是药三分毒”，常喝会不会有副作用？都是“王老吉”亟待向公众澄清和普及的知识。
此外，王老吉凭借功能性定位迅速从区域走向全国，借助央视广告强大的覆盖率，从一个区域知名品牌摇身一变成为全国知名品牌，在全国市场的导入期阶段，王老吉缔造了一个凉茶神话，但就像红牛一样，一旦进入市场成长期、成熟期，王老吉必然也会面临销量增长、品牌形象老化等问题。这是也企业未雨绸缪首先要考虑的问题。所以，王老吉要真正成为国际性品牌，还要有很长的路要走。
