一、前言
随着国民生活水平的提高，体重超重成为社会性问题，无论是出于爱美的需求还是健康的需求，减肥成为人们热衷的话题，减肥保健品也成为热销保健品的重要品类。
作为大众化需求产品，广告是减肥保健品推广的重要方式，夏季更是减肥保健品广告大战最激烈的时节，对保健品平面广告（包括减肥保健品）进行定期监测将有助于政府主管部门、保健品生产经营企业、行业协会等第三方机构准确把握保健品的市场脉搏和发展趋势，为政策制定、企业经营、行业研究、指导消费提供重要参考依据。
1、关于判定依据的说明
本次减肥保健品违规广告的判定依据为《中华人民共和国广告法》、《保健食品广告审查暂行规定》、《药品广告管理办法》、《食品广告发布暂行规定》、《化妆品广告管理办法》、《医疗器械广告管理办法》、《医疗器械广告审查标准》及其他相关规定。
2、关于减肥保健品品类的说明
目前，国内的减肥保健品包括保健食品、药品、化妆品、减肥器械、保健用品等，但在平面媒体上，占据广告主导地位的是保健食品，其次是药品和化妆品；减肥器械和保健用品等品类很少在平面媒体上做广告，在统计时均计入“其他”。
3、关于数据来源及统计样本的说明
本次共检查6、7、8三个月全国27个省区的各类都市报纸共计1748期次，共监测到保健品广告7094条次，其中减肥保健品广告372条次，占保健品广告的5.24％。
4、关于数据来源的说明
本次调研由中国保健协会保健品市场工作委员会负责实施，所有广告数据均来自庶正康讯（北京）商务咨询有限公司广告监测数据库。
二、统计结果
1、减肥保健品各品类广告数量统计
同以往一样，无论是产品种类、广告数量、违规广告数量，减肥保健食品都远远高于药品、化妆品等减肥产品。
（1）各品类产品数量分布：
品类 发布广告减肥产品数量占发布广告减肥保健品产品总数量比例
保健食品 76.74％
药品 6.98％
化妆品 4.65％
其他 11.63％
各品类产品数量分布图
数据来源：庶正康讯媒体监测数据库
（2）各品类广告次数分布
品类 发布广告次数占减肥保健品广告总次数比例
保健食品 75.52％
药品 6.78％
化妆品 15.63％
其他 2.06％
各品类广告次数分布图
数据来源：庶正康讯媒体监测数据库
（3）各品类违规广告次数分布
品类 发布违规广告次数占违规减肥保健品广告总次数比例
保健食品 77.25％
药品 7.17％
化妆品 14.33％
其他 1.25％
各品类违规广告次数分布
数据来源：庶正康讯媒体监测数据库
2、减肥保健品各品类违规广告比例
经过多年治理，假冒批号的现象得到了治理，在目前监测的减肥保健食品、减肥药品、减肥化妆品广告中没有发现假冒批号的产品。但各类广告中违规现象仍然比较严重，减肥保健食品、减肥药品广告的违规率高居不下，只是，具体违规内容有了变化。
品类 发布违规广告次数占各品类减肥保健品发布广告次数比例
保健食品 96.88％
药品 100％
化妆品 57.14％
其他 86.79％
减肥保健品各品类违规广告比例图
数据来源：庶正康讯媒体监测数据库
3、各地区违规情况
各地区广告违规情况存在明显地域性，北方地区违规广告频次高于南方地区，其中违规最严重的三个地区分别是西北（28.35％）、华北（27.41％）和东北（16.20％）。
地区 发布违规广告次数占减肥保健品违规广告总次数比例
东北 16.20％
华北 27.41％
西北 28.35％
违规最多三个地区
数据来源：庶正康讯媒体监测数据库
4、各省市自治区违规情况
除上海外，被检查的各省区报纸均发现有减肥保健品违规广告，其中河北、甘肃、天津三个省区违规广告较为严重，而上海、浙江、北京三个省区减肥保健品违规广告较少。
（1）违规广告最多的三个省区：
省区 发布违规广告次数占减肥保健品违规广告总次数比例
河北 15.58％
甘肃 12.15％
天津 11.21％
违规广告率最高三省区图
数据来源：庶正康讯媒体监测数据库
（2）违规广告最少的三个省区：
省区 发布违规广告次数占减肥保健品违规广告总次数比例
上海 0
浙江 0.62％
北京 0.62％
违规广告最少三个省区图
数据来源：庶正康讯媒体监测数据库
三、减肥保健品广告违规内容分析
1、减肥保健食品广告违规分析
（1）未标明必须标注内容：
根据《保健食品广告审查暂行规定》，保健食品广告必须标注以下内容：保健食品产品名称、保健食品批准文号、保健食品广告批准文号、保健食品标识、保健食品不适宜人群、“本品不能代替药物”的忠告语。
虽然此项违规仍然严重，但在整体趋势上还是存在以下变化：除产品名称、广告批准文号外，其余内容的违规率在持续下降。
（2）使用绝对性语言或承诺功效：
比较经常出现的绝对性语言有：“安全”、“不反弹”、“无毒副作用”等；承诺减肥功效的多用“几小时、几天能达到什么效果、能减多少斤”的字样。
（3）使用专家和消费者名义和形象：
虽然《保健食品广告审查暂行规定》第八条对此有明确规定，但是该违规现象仍然比较严重。其中，消费者形象出现的频率要高于专家。
违规项目 违规比例
未标明必须标注内容 95.16％
使用绝对性语言或承诺功效 69.35％
使用专家和消费者名义和形象 67.34％
用专业化术语、神秘化语言 5.65％
使用专业机构名义和形象 4.44％
夸大功效 4.03％
内容违规比例图
数据来源：庶正康讯媒体监测数据库
2、药品广告违规分析
（1）未标明必须标注内容：
本次监测到的所有的减肥药品都没有标注药品批准文号、广告批准文号及“请在医生指导下使用”的忠告语。
（2）使用绝对性语言或承诺保证：
使用频度较高的绝对性语言为“安全”、“不（易）反弹”；使用的承诺保证多为对成功减肥天数和减去重量的的保证。
违规项目 违规比例
未标明必须标注内容 100％
使用绝对性语言或承诺疗效 43.48％
3、减肥化妆品广告违规分析
（1）使用绝对化语言或承诺功效：
例如，某产品承诺，白天“燃脂”，晚上“阻脂”，“不反弹”；
（2）用数据描述性能或功能、销量
例如，某化妆品称其产品减肥“速度超过传统减肥5倍，减肥效果提升高达12倍”、“一天一公分”。
（3）夸大化妆品的效用或者性能：
很多减肥化妆品并不能达到其在广告中宣传的效果。
（4）其他违规现象分析
很多减肥化妆品经常使用消费者的形象和名义，但由于《中华人民共和国广告法》、《化妆品广告管理办法》并没有对此做出明确规定，各地工商部门在执行时并不统一，故本次暂不作统计。
违规项目 违规比例
使用绝对化语言或承诺功效 78.26％
用数据描述性能或功能、销量 52.17％
夸大化妆品的效用或者性能 21.74％
其他现象违规图
数据来源：庶正康讯媒体监测数据库
4、其他减肥保健品
减肥器械、减肥保健用品的广告违规主要体现在夸大保健和治疗作用，违规扩大适宜人群等方面。
四、减肥保健品消费指导
虽然，减肥产品的广告违规仍然很严重，但经过国家相关部门的努力，假冒伪劣产品得到了根本治理，目前市场上的减肥保健食品、减肥药品、减肥化妆品大都是国家正式批准的产品，产品质量相对稳定。
但是，消费者由于缺乏相关常识，选择减肥产品时往往具有相当大的盲目性。
1、减肥保健食品的选择
（1）要选择标注了保健食品批准文号、保健食品广告批准文号、保健食品标识、保健食品不适宜人群及“本品不能代替药物”的忠告语的保健食品。凡是不注明保健食品批准文号的产品多为普通食品或三无产品，质量难以保证。
（2）承诺“快速减肥”、“n日瘦身”的广告是不可信的。
（3）很多人都是抱着急功近利的想法来减肥，希望短时间内见效果，这种想法是要不得的。减肥是一个长期过程，应当与饮食、运动等方式结合起来，而且，短期内迅速减肥非常不利于健康。
（4）要了解该产品减肥的机理，某些减肥保健食品会影响对人体需要的营养成分的吸收，应当针对性采取措施，避免对身体的不利影响。
2、减肥药品的选择
减肥药品在宣传时经常不注明药品批号等应该标注的内容，所以消费者在购买时一定要认真查看说明书。一般来说，减肥药品的减肥效果还是比较明显的，但是由于副作用的存在，选择减肥药品必须要在医生指导下才能服用。
某些减肥保健食品含有减肥药成分，在使用时也应咨询一下医生。
3、减肥化妆品的选择
严格来说，国家并没有批准任何“减肥”功效的化妆品，按照有关法规，此类化妆品归属于特殊用途化妆品中的“健美化妆品”，如健美霜等，通过在化妆品中添加中药提取物或其他成分，使产品具有助于保持人体形体美的效果。
因此，选购化妆品减肥只能作为辅助手段配合其他减肥方法才会生效，而不能作为主要方法。
此外，在选用时还要注意以下几个问题：
（1）要留意化妆品有无刺激气味，质地是否细腻，用后皮肤有无过敏反应；
（2）使用减肥化妆品，一般涂在腹部、臀部、大腿等脂肪层较厚处，要配合一定力度的按摩；
（3）如果使用一段时间后无明显减肥疗效，应停止使用。
4、减肥器械的选择
减肥器械减肥原理主要有三个方面：一是被动运动方式，比如脂肪运动机、甩脂机等；二是热效应，促进血液循环；三是通过穴位刺激，减少饥饿感，减轻饮食减少的不良反应。以前两种最为常见。需要注意的是：
（1） 器械减肥只能作为辅助减肥手段，短期塑身虽有一定效果，但很容易反复；
（2） 由于没有相关标准，器械的安全性缺乏保障，例如甩脂机已经出现多起人体伤害事件。
