当西班牙成功夺冠的那一刻，激情飞扬的2010南非世界杯也圆满落下帷幕。一场场精彩瞬间让无数球迷们为之兴奋欢腾，世界杯所迸发出的巨大营销价值更让众多知名企业硕果累累。然而，互联网环境的变迁颠覆了球迷传统的看球方式，不再局限于对电视的依赖。网民们更多的是到互联网上搜索世界杯的相关资讯，而搜索引擎自然成为网民获取世界杯赛程、赛况资讯以及直播视频的首要入口。作为国际体育赛事最忠实的支持者，全球知名品牌可口可乐率先意识到这一点，巧夺先机，与中文最大的搜索引擎百度展开全方位的深入合作，创新营销形式，成为世界杯营销战场上最大的赢家之一。
目标与策略：多元化搜索营销，打造品牌与消费者间的人性化沟通平台
在百度搜索引擎上进行创新营销，意在将品牌蕴含的激情与快乐伴随着赛事一并传递到消费者面前，提高可口可乐在2010世界杯广告片的曝光度与点击率，使广大消费者感受到可口可乐与世界杯同在，强化其国际化的大品牌形象。要想及时满足消费者需求，就必须掌控消费者潜在的消费动向以及其在网络上的搜索行为变化。紧抓百度搜索精准洞察网民意愿的优势，可口可乐通过冠名赞助百度阿拉丁平台，通过品牌专区、视频关联以及热门频道轮播广告等多种营销方式的应用，打造品牌与消费者之间人性化的沟通平台。
策略1：百度阿拉丁—— 一站式搜索，巧抓与消费者接触先机。基于对网民的深入洞察，百度“阿拉丁”平台便捷、人性化的搜索结果展示方式，备受网民追捧。其强大的资源整合能力，可充分调动搜索关键字、网页以及频道的优势满足广大球迷方方面面的需求。调查数据显示，2010年世界杯在百度的搜索指数超过2006年的7倍。在世界杯开赛前两个星期，百度便为可口可乐在搜索引擎上展开关键词预热。当网民搜索诸如“2010世界杯电视直播表、2010世界杯射手榜”等赛程、赛果类关键词时，百度阿拉丁平台可将比赛日期、时间、对阵、组别、直播地址以及最佳射手等详细信息，以表格的形式一目了然的呈现在网民面前。而可口可乐在此冠名为特约赞助商，不仅可以削弱直白的广告意味，更能体现其站在广大网民阵营里为世界杯加油，赢得受众对可口可乐的品牌好感度。根据不同比赛阶段网民检索需求的不同，百度在通用词“世界杯”的搜索结果展示内容和形式上也进行了创新与优化。小组赛过后，百度阿拉丁将搜索结果规整为两大板块，把最新战况和赛事预告分栏陈列，包含对阵、专题以及重播入口等。可口可乐“尽情欢庆 畅爽开怀”的广告按钮与小组积分榜、精彩视频、贴吧讨论等板块的并列展示，更加活跃页面气氛，顺其自然的拉近品牌与消费者之间距离，减小沟通难度。
策略2：关联广告——结合热点，打造深入人心的沟通方式。仅抓准与消费者接触时机还远远不够，如何让消费者与品牌深入互动尤为关键，唯有找到真正的契合点，将品牌广告与之关联，才能给消费者留下更深刻的品牌印象。经过百度长期对网民搜索关键词的跟踪发现，世界杯期间网民所关注的信息不单停留在赛事时间和结果上，他们还会到百度上去搜索并讨论自己喜爱的球星。因此，百度建议可口可乐紧抓这一现象，将158位人气颇高的球星设为搜索关键词，同时在搜索结果页面右侧擎天柱区域投放可口可乐2010世界杯广告片。这种借助时下热点，将可口可乐广告与之关联的投放方式，更能引发受众共鸣，广告的自然融入给人以无负担的亲和力，既提高广告曝光率和点击率，又能赢得消费者认可。同时，百度强大的分析力量还能对目标受众进行精准区隔，判断广告点击来源，对可口可乐在搜索关键词投放上的调整与优化有很大的帮助。除此之外，大量网民还活跃在百度新闻、知道、MP3频道，百度在新闻浏览页、知道和MP3搜索结果页为可口可乐进行轮播广告的全程跟踪投放，扩大品牌影响力，使网民在享受娱乐和激情的过程中，口渴时第一时间想到的便是可口可乐。
策略3：品牌专区——完美展现、塑造统一的大品牌形象。世界杯期间，独具非洲风情的可口可乐“啵乐哥”频频出镜，那个夸张的表情和一句“啵乐乐乐”大舌音更是令人震撼，激起大量年轻人的广泛关注。火爆的电视广告已经给观众留下深刻的品牌印象，加上年轻人又是互联网上最沸腾活跃的群体，他们必然会到搜索引擎上去满足自己更大的好奇心，此时便是完美展示可口可乐统一品牌形象的一个绝佳机会。百度将可口可乐品牌词和活动词“啵乐乐乐”设为搜索关键词，同时在搜索结果页面上线可口可乐品牌专区。整个专区犹如一个浓缩版的可口可乐官网，在占据首屏2/3的超大空间里，“品牌logo+主标题+描述+栏目编辑+右侧擎天柱广告”的组合展示方式，将可口可乐所要传达的与世界杯相关的重点信息统统汇聚于此，逐条陈列，将受众直接引导到活动主题页面。右侧擎天柱的大篇幅广告，更能吸引眼球，刺激受众参与欲望。
效果：创新精准品牌营销，品牌效果超越预期
搜索营销创新与效果证明，此次百度与可口可乐的深度合作，无论是在阿拉丁平台推广，还是在品牌专区，关联广告以及轮播广告的投放上，都远远超出营销预期效果。在百度阿拉丁平台推广时间，相关关键词搜索量提升了7倍，小组赛结束后，可口可乐更换冠名创意，更是引发冠名广告点击率的飞跃式提升。接近1/4决赛时，搜索结果页面可口可乐关联广告的视频点击率达到了空前的峰值。总之，通过百度借势国际性体育赛事的营销方式，不仅能够带来可观的广告点击效果，也使可口可乐在深化国际化品牌形象上更具张力，提升品牌高度
