【摘要】中国葡萄酒产业所拥有的文化优势资源和所能取得的成就之间存在明显差距。以云南为代表，少数民族文化品牌的探索显示了中国葡萄酒产业的一些特性和趋势，也提醒我们应更好地研究与激活中国葡萄酒文化。以文化价值链作为品牌重点，提供有持续说服力的文化消费，将是中国葡萄酒走向世界的一声呼喊。
毫无疑问，仅凭一条横贯北方数千里的传统葡萄种植黄金腰带和上下纵横五千年的文明土壤，中国的葡萄酒文化就足以丰富多彩，在世界葡萄酒品牌群雄中光彩夺目，但遗憾的是，我们所拥有的优势资源和所能取得的成就之间有明显差距。中国葡萄酒文化体系建立明显滞后于葡萄种植、酿造技术、产品和市场扩张，成为影响中国葡萄酒产业的成熟与形成走向世界的核心竞争力的严峻挑战。
建立有显著中国特征与内涵的中国葡萄酒文化，是目前必须面对的一个重要的发展瓶颈课题。
一些葡萄酒企业和有志之士已意识到这个问题并开始富有成效的探索，其中，一个现象引起了人们的关注与兴趣：鲜明地亮出少数民族文化旗帜的品牌越来越多。就总体而言，尽管它的声音仍然是单薄的，却极富启示意义。
一、现状分析
在中国葡萄酒产业发展的推动下，少数民族文化的出现是必然的。
1、基本情况
只要有葡萄的少数民族聚居地就有葡萄酒，一些成功的民族文化葡萄酒品牌就从这个营养丰富的温床诞生。目前，最具代表性的少数民族文化品牌形成了一线一块格局。一线即以新疆、甘肃、内蒙为代表的西北一线，给人突出印象的有祁连、莫高、新天等。一块，以云南为代表的西南。云南是品牌类型和文化内容最多、影响力最集中的区域，更重要的是，在这个没有葡萄酒文化传统、产业积淀和市场基础的地方，人称“云南现象”的云南葡萄酒文化发展轨迹突现了中国少数民族文化品牌发展的一些特质。
云南本土葡萄酒品牌是从石林牌开始发端的，虽然存在时间不长，却影响深远：它在云南葡萄酒历史上第一次以地方的名字命名葡萄酒品牌。
从1996年到现在，云南引进了许多葡萄种植专家，引进了160多个国内外优质酿酒葡萄名品，在横断山腹地的立体气候区域发展了5万多亩酿酒葡种植面积，打破了中国南方不宜种植酿酒葡萄的传统认识，在中国葡萄酒产业中确立了一种低纬度、高海拔的高原酿酒葡萄种植品系，受到国内外同行的关注和赞誉。发展起几十家本地葡萄酒企业，较大的有10多家。据 2001 年1项全国大城市红酒消费统计，昆明市的葡萄酒消费指数居全国第三位，云南的红酒年消费能力由原来不足 2000 吨上升到1 万吨左右。云南红就占有70%市场份额。饮葡萄酒成为高贵、时尚和健康的代言，在一个消费水平低下和长时期以白酒为主的地方，云南葡萄酒发展的速度令人惊异。
2、状况分析
分析云南葡萄酒企业中发展最迅速的4家情况，为我们提供了一条深刻的感性线路。
云南红葡萄产业集团。1997年，以香港恒通集团与东风农场合作的形式诞生，短短几年时间，跻身中国10大葡萄名酒，被称为一匹黑马。
云南香格里拉酒业股份有限公司。2000年诞生，迅速进入中国红酒行业前10强和获2006年亚洲500最具价值品牌奖。
云南神泉葡萄产业开发有限公司。1996年诞生，以完全法国风格和技术为其营销核心，代表着一种介于欧洲传统与中国生产之间企业，是云南葡萄酒企业中一支劲旅。
云南太阳魂酒业公司。在云南的现有葡萄酒企业中，最年轻，也最值得一提，因为其创业的历史涵盖了云南当代葡萄酒产业的近半个世纪的探索，其探索的范围包括了葡萄酒产业的各个方面。太阳魂企业厚积薄发，还未上市，第一次参加2006年第二届亚洲葡萄酒质量大赛，就取得太阳魂赤霞珠干红获金奖，梅里黑美人冰酒获银奖的骄人成绩。目前，企业旗下已建立了普者黑文化酒庄，正筹建梅里国际冰酒庄，系列产品蓄势待发。
为什么这四家发展最快？我们来看看它们的品牌核心。
云南红：以产地所属省名取名“云南红”，其酒标和系列广告均采用云南重彩画，画中形象为傣族姑娘、葡萄和热带雨林的阔叶植物，文化主干是十九世纪中叶法国传教士带来法国葡萄的传说和葡萄酒的欧洲宗教理念。
香格里拉：其广告 “一支好酒来自天籁”的背景是被称为藏区八大神山之首的梅里雪山、藏族姑娘和神秘的藏族音乐，主打世外桃源香格里拉的净土气息。也将茨中教堂的葡萄归入自己的“圣地”，将圣地和净土两大概念融合，成为云南葡萄酒产业中的一面旗帜。
神泉：用了法国文化，与国内其它品牌有相似之处。
太阳魂：主要营销的是太阳文化。太阳崇拜、向往光明和温暖是人类最古老、神圣的情感追求与精神归宿，是人类文明最灿烂耀的部分。这种古朴、神秘、灿烂的精神文化遗产在云南各少数民族中仍保留着，将其与现代时尚消费与相结合，是太阳魂的文化核心。
云南红和香格里拉的成功让云南出现葡萄酒投资热点，许多企业开始尝试，但是，无一例外，对文化的忽视都成为这些产品的致命伤。最极端的，同样在云南，出现过知名的企业用北方的葡萄和生产线，灌装用其最知名的品牌为名的葡萄酒，结果惨淡收场。
这四家的品牌都有文化，而特别耐人寻味的是，其中三家的共同特征都毫无例外地打了云南少数民族的文化品牌！显然，同样在云南生产与销售营销，尽管营销策略、资金投入量、酿造技术等存在差异，突出的本土少数民族文化元素使年轻的品牌取得强劲的竞争优势。
二、启示
面对日趋激烈的市场竞争，面对以世界著名品牌和国内传统品牌为主流的强大压力，公开亮出少数民族旗子，在狭缝中求生存，需要的不仅仅是勇气与幸运，它们的成功给了我们许多有价值的启示。
1、葡萄酒是需要有文化的酒
相对成本较高对葡萄酒品牌提出了更高的文化需求，这一点远没有引起人们足够的重视。事实上，中国葡萄酒的出生门地（成本）决定了它的高贵（文化消费需求），轻传统重价格使葡萄酒在中国市场的格调文化消费特性几乎与生俱来，缺乏营造高雅格调的文化诉求将失去葡萄酒奇特的竞争优势，与这种绝佳的文化战略机遇擦肩而过。
2、是中国葡萄酒产业自信心崛起的反映
少数民族文化从传统的边地、野蛮、落后印象，打破自卑和封闭，堂堂正正进入中国葡萄酒文化本土化体系，走向社会，从边缘走进主流，从一个侧面强有力地反映出中国葡萄酒产业的拓展与文化自信心的崛起。
有趣的是，正像越贫瘠的土地生长的葡萄品质越好一样，被汉朝以后就被视为“夷蛮”的边地，因保留了丰富的少数民族文化，而成为发展中国特色文化葡萄酒的天堂。
3、反应中国葡萄酒产业特性回归的趋势
强调原料的原产地，发展酒庄酒，是世界众多著名葡萄酒品牌的特有属性。对原产地的关注既表明了产品物质特性的需求，也表明了消费者对产品文化环境的重视。像葡萄酒这种极富原生态文化意义的产品并不多，它可能生存的社会环境年复一年地保持不变，品牌却因为年代的积累而愈加成熟。
发展产地酒，与产地环境共存的产地文化进入是必然的。进入中国葡萄酒品牌的少数民族文化，都是在少数民族聚居，有种植基地，有酒庄酒生产色彩的地方，探索虽尚处处起步阶段，却有极高价值，它反映了中国葡萄酒产业属性的回归，也将促进中国葡萄酒文化的丰富。值得一提的是，在非少数民族聚居地，挖掘汉民族丰富深厚的文化元素，走工艺线路越窄品质越高的路子，实现从卖历史回归到卖文化环境的飞跃，也应是本土文化特色化的发展方向。
4、是中国葡萄酒市场竞争策略的有力手段
酒好不怕巷子深的时代已经远去，现在的情况是，除个别个案，好酒只是进入好市场的产品基础，但并不是说服好市场的关键。随着社会生活条件的改善和人们消费水平的提高，产品的同质化日愈严重，未来的葡萄酒竞争将围绕异歧化展开。文化是异歧化的重要组成内容。呈现特质化、个性化和多元文化的消费需求趋向，使少数民族文化成为特色葡萄酒文化的优势竞争资源。
5、促使我们更好地研究与激活中国葡萄酒文化
中国没有葡萄酒文化的传统，这种误解来自白酒传统的强大声音和国外葡萄酒品牌的市场冲击，也来自对本土葡萄酒文化缺乏有效的整理与营销。
我们无法准确地指出有中国民族文化特征的葡萄酒从什么时候开始，按正史的记载，也许可以追溯到汉代，从各少数民族文化中发掘出的关于葡萄和葡萄酒痕迹中甚至可以推得更远。但是，中国有丰富葡萄酒文化历史积淀，现在迫切需要的是对其进行系统的整理，更重要的是发扬这些文化，在消费市场中培育出有中国特征的葡萄酒文化。
6、应将文化价值链作为品牌重点
一支葡萄酒的文化是从它诞生的那一刻开始的，或者说，是从那一刻开始面对世界的。
现在，中国葡萄酒文化在白酒文化传统和市场等冲击下呈散乱之势。有两种倾向值得注意，一个是对本土文化的简陋借用，一个是泛洋化。人们对葡萄酒文化的运用还停留在一种形而上的层面，广泛地简单滞留在品牌的华丽包装形象上。对葡萄酒文化的运用最多的还是它的历史，也即围绕着某支酒发生的历史事件——但我们不能等着事件的发生，一个极大的空间尚不能被人很好的发掘——某支酒所在地的人文元素。
一支酒生产出来后，藤蔓就从生态的转化为人文的，文化是它新的藤蔓，它有根，需要吸取本土的人文养料，有叶，需要与本土文化形成吐故纳新的互动。因此，我们需要寻找产品与文化最合适的结合点，激活本土文化中最精彩的内容，寻找最具张力的表达方式，做好一支酒的人文生态链，提供有持续说服力的文化消费诉求。
三、结论
少数民族文化在葡萄酒的崛起说明了两点：人们需要有文化的酒，文化是葡萄酒品牌的本质属性和价值链中的重要一环。
中国少数民族文化将成为中国葡萄酒文化中突出的亮点。值得扶持和关注，应将文化价值链作为品牌重点，提供有持续说服力的文化消费，这将是中国葡萄酒走向世界的一声呼喊。中国的葡萄酒走向国际市场，最终将是有中国特色本土文化的葡萄酒品牌。
