在城区主干道，满载煤炭的大型货车紧接着呼啸而过，路面堆积着一层厚厚的黑色粉尘，这里就是在太原十个县区中经济总量排名第二的清徐县。清徐还有另外一个响当当的名号：中国醋都。
中国醋都该是什么样子呢？站在清徐街头，看不到温州鞋都那样林立的广告牌，也没有想象中的醋旗招招。横跨公路的铁制醋都牌坊，还有那座被视为清徐标志的水塔，几乎就是这座城市中能看到的和醋有关的一切。
既产煤，何产醋？
“既产煤，何产醋”？清徐乃至整个山西老陈醋产业一定发出过周瑜式的命运诘问。煤炭的暴利和醋业的微利，使得这座位于高利润煤炭产区的醋都长久以来面临着一种身份的尴尬。
“从计划经济时期起，制醋行业就一直被小看和冷落，政府的投资很少，市场、环境、政策等软件上的扶植也没有跟上。”山西老陈醋集团董事长郭俊陆告诉记者，“一片盐碱地是长不出好庄稼的。”
“山西省每年约90%的财政收入都来自煤、铁等‘黑货’，所以汾酒集团的17个亿年销售收入和30万吨的老陈醋产量根本没被地方放在眼里。”与含蓄的郭俊陆相比，山西陈世家酿业有限公司总经理边建国的话要直接得多，具有明显的陈世家风格。
更具代表性的观点来自张留根，“政府在煤炭上的投资，一投就是几十个亿，因为这些东西的利润大，在醋行业投资几百万，也许十年都收不回来。山西醋业要想发展，首要是如何引起政府的重视。”张的身份是有着620多年历史的太原市宁化府益源庆醋业有限公司董事长。
在营销制胜的时代，企业对政府的“抱怨”已经很难获得同情。“山西人做生意喜欢与官打交道，这种思维曾伴随着晋商崛起，同样也被带进了运作老陈醋的思维里。”多次与山西老陈醋企业亲密接触的北京CBCT品牌营销机构董事长李志起，对山西老陈醋企业的“官本位”意识感触很深。
从2005年中国调味品协会统计的醋业数据看，当年国内保守的总产销量是260万吨，没有一家企业的产销量能达到总产销量的15%。这个数字表明了中国醋业的不成熟。根据相关经济产业理论，一个行业成熟的量化标准之一是：其中的龙头企业所占份额达到总量的25%左右，当然更为主要的层面还在于醋行业的竞争形式上。价格依然是目前大多数醋企业的主要竞争手段，做到品牌和资本经营阶段者寥寥。
与“恒顺”已成为“米醋”的代表性品牌和同义词相比，山西醋业总量虽大却没有自己的金字招牌。多次调查证明，提起山西醋，在消费者心目中第一反应既不是“东湖·美和居”、也不是“水塔”，更不是别的什么品牌，相信大家的反应几乎一样——“山西老陈醋”，这样一个笼统的品类概念概括了山西醋的共性，但是要再具体到个性化的代表性品牌名称，相信没有人能说得出来。
“山西全省500家醋企业的产品在市场上都叫山西老陈醋，结果在全国市场上出现了山西醋只有产区品牌，却无企业名牌的尴尬。山西醋业最核心的问题是没有自己的龙头企业和知名品牌，这是我们最苦恼、最着急的问题。”山西省酿醋行业协会会长曹文杰的说法代表了企业的心声。
“山西老陈醋有那么悠久的历史，价格为什么却卖得那么低？老陈醋的酿造比酒还多一道工序，可价格是酒的多少分之一？这是因为总有企业在打价格战。所以我认为，通过扶植品牌来优化行业环境，是山西醋业发展的最佳途径。”山西紫林食品有限公司首席顾问石晓宇认为，中国有很多好的行业发展不起来，根本原因就是行业中的品牌太少，“鱼龙混杂之后行业很难发展”。
低价的恶性循环
山西醋总体产量在30万吨左右，占全国市场10％左右的份额。这些醋分散在100多家有生产许可证的企业，以及几百家没有生产许可证的散醋加工点手中。在没有行业领军企业的情况下，山西这几百家醋企业展开价格战，使醋价不断走低。
相关数据显示，目前山西老陈醋整体均价是2000~2500元/吨，许多手工作坊出产的老陈醋均价则低至 1000~1500元/吨。而镇江恒顺香醋的平均售价在4000~4500元/吨，四川保宁醋的价格与恒顺接近。与镇江香醋的2000元价差，让山西老陈醋有了足够多的伤心理由，以及足够大的反思空间。
“原材料价格从八十年代到现在涨了近40倍，而醋的价格从两毛涨到到一块四，才涨了多少？对于品质稳定的老字号产品来说，原本定的价位太低，现在要慢慢回归它应有的价位。”在山西的各大超市中，张留根的宁化府醋价明显高于其他品牌。
“山西老陈醋的口味和质量不次于镇江恒顺醋，但是你价格不如人家，争来争去自己没了盈利的空间，那么企业谈何发展？又怎么做市场？市场是怎么来的？主要是靠钱堆起来的，所以你没有盈利空间，就没法谈市场。”在此起彼伏的价格战硝烟中，山西来福老陈醋集团董事长荣学泽担忧的是老陈醋的市场该怎么做。
实际上，山西老陈醋整体提价最早是从2004年开始的，当时水塔、东湖等大企业先后采取行动，尤其在陈世家高调亮相后，更多的企业开始意识到价格危机，并主动进行提价尝试。遗憾的是，在2004年的行业大提价中，山西的老陈醋企业没有将提价进行到底，最终功亏一篑。在“井绳效应”作用下，以大企业为代表的山西醋企业，在提价问题上完全陷入了“囚徒困境”之中。
“我曾经主动提过价，但是我涨别人不涨，让我没法进行下去，所以现在我也不打头了。你们都涨吧，你们都涨了我才涨，大家都这么想，价格到最后也涨不起来。下一步，山西几个大的醋企业东湖、水塔、紫林、来福等，如果都能以高姿态，坐到一起客观、认真的商量问题，提价才有希望。”在提价问题上，荣学泽是“受过伤”的人。
“今年1月10日宁化府一斤醋提了两毛钱。提价之前我问东湖，我说我要提价了，咱们一块提吧，可他们不敢提。现在我把散醋零售价提到1.4元/斤。这是下了很大的决心才做的决定，而且费了很大的劲，才使市场保持平稳。最近山西酿醋行业协会会长有个发言，要把醋价提到2.5元/斤。但没有哪个醋厂敢提到2元/斤，涨价两毛钱消费者还能接受，要是到了两块五一斤，估计大家都吃鸡蛋去了。”即使在太原市区有着绝对品牌优势的宁化府，在提价问题上也是战战兢兢，如履薄冰。
整合两难
与晋醋“提价难”如影相随的问题是“整合难”。在山西醋业已经基本形成以四五家大企业为主导的产业格局下，记者还是听到了来自这些大企业的关于“联合”与“整合”的急切声音。
“如果山西醋的大企业最终能够走到一起，那么山西醋的发展速度肯定要快，至少避免了市场上的内耗。比如说我们在做北京市场，其它品牌也在做北京市场，内部竞争不可避免。联合起来的话就能节约很多资源，能够把我们的优势集中用到局部市场去。”在很多场合，山西紫林食品有限公司董事长罗建纯，不止一次的与同行交流山西醋企业之间的合作问题，“山西醋企业合为一股力量做市场，很多方面都要优于现在的情况。”
持有相同或者类似观点的，还有宁化府醋业董事长张留根，来福醋业董事长荣学泽等。实际上，从山西醋业整体发展的角度看，有待整合的不仅仅是企业，山西老陈醋还存在着产业形象模糊、醋文化分割使用、原产地保护不利等行业性问题，这些软性问题对山西老陈醋的负面影响同样无法估量。
在众多的需要整合才能解决的问题中，企业的整合是根本问题，这包括企业结成联盟之后在联盟之中去整合，或者是产业链的资源整合两个层面。
在大企业成为关注焦点，用足了话语权的时候，从来都没有人去听听小醋厂的声音，甚至没有想过它们的感受。做为山西醋行业的组成部分，小醋厂长期被大企业和媒体指责为造成行业混乱和低价恶战的罪魁祸首。
当然，小醋厂们也从未给自己辩白过什么。对它们来说，口水战没有任何实惠，况且自己又人微言轻。像蚂蚁搬家一样，小醋厂们坚决地执行着跟随策略，把自己的产品，沿着大品牌开创的康庄大道，送到它们无暇或者不屑涉及的县乡流通市场上去。
“我们30元每箱的醋，终端价2.5元/瓶；小醋厂20元每箱的醋，终端价也是2.5元/瓶。他们的终端售价并不低，但是渠道利润很高。在消费者对山西醋的品牌缺乏认知的情况下，小醋厂的产品一样能卖得好。”紫林厂方某工作人员告诉记者。
当然更多的小醋厂走的是终端低价路线。作为一个整体的价格体系，小醋厂的低价对大企业的影响肯定是存在的，某种程度上甚至造成了冲击。
现在众多小醋厂的整合问题，是山西大企业共同关注的焦点。有人说：“小醋厂在市场竞争中没法生存的时候，自然而然就会倒闭了。”也有人说：“小企业不能打，而是要扶正，把他们归到大品牌下面。”实际上后者的主张正中大企业下怀。
“我们不会让按照工艺标准正常生产的小醋厂死掉的，要让他们变成给大厂提供原醋的加工厂。其实这对小醋厂也是很好的事情，如果你自己做产品，又要做市场又要投广告，有可能你费了很大精力却不一定赚到钱。假如大厂产品价格回归了，那么收购原醋的价格相应也提高了，给大企业做的话最后就能共同发展了。”曹文杰会长给小企业指明了一条“生路”。
能够影响经济运行的有两只手：政府有形手的干预、市场无形手的调节。对于难以整合又急于整合的山西醋业来说，整合已经陷于两难境地：政府手软，市场手慢。赞同山西醋业整合的各企业高层，也从未回避谈及整合的难度。
“大家都说统一起来好，但统一产生的无法兼顾的利益矛盾怎样处理？靠政府力量把他们拉到一起？不好融合；但是若靠市场手段，在竞争中让这个企业吃掉那个企业，自然淘汰，那也很费劲。”张留根表示。
罗建纯告诉记者：“联合是有难度的，其中的细节问题太多了。不是我们企业能操作的了的，也不是两三个企业能操作的了的，其中牵扯到了很多实质性的问题需要解决。无论依靠政府干预还是市场淘汰，山西醋的合并都并非易事。”
可以得出的一个结论是，山西醋资源是需要整合的，但整合时机尚未成熟，前景非常不明朗。首先，政府机构的真实想法，外界不得而知。其次，醋行业还没有强势企业出现，缺乏整合行业的市场主体。如果要整合，除非是政府加上资本市场两方面的作用，才有成功的可能。#p#副标题#e#
营销的缺失
在记者初到太原的几日中，石晓宇一直忙于太原办事处的筹备，这位来自齐齐哈尔的北京麦迪品牌营销机构总经理，决定把自己的一部分根扎在太原。自2005年3月护航紫林以来，他和罗建纯建立了兄弟般的友谊。他的特长正是老陈醋企业普遍缺失的品牌营销策划，这让他获得了巨大的成就感，“这比钱重要的多”。
“山西老陈醋行业最根本的问题是缺少现代营销理念，即现代销售渠道的建立和现代市场运作手段。”长于市场运作的边建国告诉记者。实际上，老陈酿造醋并不需要更多的高科技成分，企业只需按照传统工艺的要求，严格进行控制，就可以生产出高品质的醋来，相信目前山西一半以上的老陈醋企业都具备这种能力。
在记者采访过程中，山西醋企业往往更乐于讲述自己的历史、文化、功能、技术等，但在目前的行业现状下，企业要想发展起来的话，面临最多的是怎么做市场、做营销的问题。
“山西老陈醋企业以老字号自居也好，比技术比文化也好，这本身并没有错。但目前的问题是，大部分企业没有把这种优势市场化，没有增加产品价值。只有企业优势转化为产品价值，它才有效果，文化需要产品作为载体，而产品又是实现利润的载体。”石晓宇告诉记者。
如何在文化的传承与商业的创新上取得平衡点，这是许多中国传统产业在发展中遇到的问题。纵观中国传统产业的发展历程我们可以看到，许多传统产业的行业整合力量不足，企业习惯于小规模经营或固步自封。文化的底蕴不能为商业的包装提供有力支撑、行业推广不足，导致外界认识不断模糊，加上外来消费文化不断入侵，导致了许多传统产业在市场发展中节节败退。
宁化府醋在山西尤其是晋中地区，是消费者心目中绝对的名品。即使在山西周边省份的大城市，宁化府醋也只能被当作不折不扣的地方“特产”，由到山西旅游或探亲的人们带过去。宁化府已经具备了做品牌的部分因素，但始终跨不出山西甚至太原，就差在现代营销理念上。
“宁化府在北京市场的销售要好一些，但是量有限。也是因为量有限，所以经常有人排队。但是我想，如果到处都是这东西的话，大概就不太好了。我也不知道这个理念是否符合现在的营销理念和现在的市场要求，但我老觉得应该是这样。”在宁化府前店后厂的办公室里，张留根向记者表明了他的物以稀为贵，酒香不怕巷子深的经营理念。对于已经堵到家门口的东湖、水塔的专卖店，张留根表现得很豁达：“你说我还能不让人家开？公平竞争嘛。”
“企业间的相互触动，相互学习的局面会越来越明显。大家通过彼此的学习，提高可能更快一些。以前醋行业都在慢班，但是现在通过几个企业营销的成功运作，或者他们的示范作用，大家可能都逐渐进入中班和快班了，发展速度在不断增快。”山西醋的美好未来，是石晓宇扎根山西的重要因素。
山西醋的发展潜能还很大，在很多区域市场山西醋的份额是比较大的。对于醋品牌来说，只有在区域做老大，才有可能在行业做第一，没有突出的区域市场，就不可能争得行业第一。
山西醋业真相
“山西醋行业是不存在什么问题的”在记者采访过程中，刘波多次提到这句很少有人提及的话。在他看来，媒体对山西老陈醋的报道用了太多老化不实的数据，以及多年之前的陈词滥调。“山西醋企业有1100多家，至少是四五年前的数据了；通过政府的力量来整合山西醋业，也已经是七八年前的老论调了。”
刘的结论是有根据的：2003年央视曝光清徐勾兑假醋后，当时清徐的所有醋厂都停业整顿，仅仅保留了东湖、水塔、紫林和来福四个厂继续生产；2004年国家下发QS标准认证，又清理了一批企业。经过这两次大规模的市场整顿，山西醋企业数量锐减到一二百家，行业得到了很大的规范。现在这一二百家企业也被大企业兼并的兼并，挤垮的挤垮。目前剩下的企业并不多，真正能在市场上看到的不超过三十家（这指的是有自己的注册商标，并且有几百万以上销售规模的企业）。
即使目前存在的几十家正式生产企业，也基本上依附于大厂，以为大厂做贴牌，提供原醋为主。真正在市场上能看到的比较多的，并且能形成竞争力的，不会超过十家。在全国的商超渠道中，能看到的基本是东湖、水塔、紫林、来福等四五个品牌，在一些区域市场上，也能看到其它一些品牌，但这些基本上属于针对某个地区的地域性销售。
实际上，之前媒体报道的成百上千家企业中，包括了农村中的家庭式手工醋坊。而这些醋坊产品一般不会进入正式的市场流通环节，最多辐射周边村民。没有QS认证，也没有品牌，基本上称不上是企业，只能算是一个很小的散醋加工点，并且是用山西最传统的手工艺来做的，根本影响不到目前的市场大局。
“前几年山西还有部分假冒伪劣产品，但通过市场规则的制定以及大企业的带动，目前山西的大小制醋企业都已经认识到，假冒伪劣是不可能存在多久的。”山西醋业在近年取得了积极的发展成果。
例如在低价问题上，从主要企业来看，山西醋的价格并没有像外界说的那么低，尤其东湖产品多年来的价格，一直都是领先于恒顺的。东湖、宁化府的售价在山西范围算是高的，其次是水塔、紫林，基本都能达到3500元/吨左右，而陈世家已达到5000～6000元/吨，在整个行业中是最高的。
“整体上说，现在山西醋行业发展的不是很好——这个‘不是很好’，应该是指和我们所期望的那个‘发展’有一定距离，总体的说山西醋还是在稳步前行的。”罗建纯眼中的山西醋业是充满希望的。
山西醋是个很宽的产品链
观点提供：山西老陈醋集团董事长兼总经理 郭俊陆
基于产业链的整合
山西醋如果完全展开它的产品链的话，它是很宽广的，绝对不光是一个调味品，我们现在探索研究的方面有很多，比如保健醋、醋饮料，其他醋用品等等。醋未来发展的趋势是健康、休闲，这就为我们的发展提出了一个选题：如何应对未来的发展趋势，整合山西醋产业链。
东湖在整合山西醋业资源方面一直没有停，一直都在做。上世纪九十年代，老陈醋集团的成立只是一种粗放的松散协议的联合。而现在我们所做的这种整合却是实质性的，以品牌为龙头，形成生产链和供应链的联合。现在我们有老陈醋生产基地，就是我们原来在清徐的老厂区，把榆次作为陈醋的生产基地，还有保健醋生产基地，白醋生产基地等。太原是总部，主要以营销和文化建设为主，包括把品牌和生产结合形成旅游示范景点，用立体的广告宣传来烘托品牌。
这种以品牌为龙头，以产品生产链为主导的整合，能够实现组织集约化的生产，大大降低生产成本，这是按照经济规律和企业规律来做的，不是简单意义上的联合和整合。已经形成的老陈醋的生产基地和陈醋生产基地，足以说明这一点。我们的生产量很大，如果不是靠这种形式，那成本会高很多，这不是简单的扩大和重复建设。醋本身的附加值不高，你投入太高就很难收回来。整合的结果是，我们现在不单是企业本身在增长，而且功能食品厂、榆次怀仁醋厂等企业也都在增长。
我们是通过整合产业链来提高产能，另外还有建立新产区的计划，但这个新产区是以文化部、科研部为主，探讨新的东西，从醋行业的前瞻性去考虑，绝对不能从现在调味品的思想去搞，如果这样，你的投资和产出是不成比例的。
在市场上寻找价位
低价位是老陈醋行业无法逃避的现实问题，提价是未来发展的必然趋势。曾经有一段时间业内人士评论我们“不死都是奇迹”，因为我们这个产品价格太低，利润空间太小。从我们本身来说，我们也想涨，但是涨价又必须符合市场规律。现在来说，市场出现一些畸形的东西，涨价很困难，但我们的产品确实真材实料，总有一天我们要把它回归到产品应有的价格上来。但也不是说我们会跟着其他企业搭便车，或者看见原辅材料涨价我们也马上跟着涨，而是应该策略的涨，而且应该把它的营养价值、文化等东西都加进去，所以这里面不是一个简单的核算成本，像我们东湖牌老陈醋，我的工艺比别人复杂，那我的价位应该高，可现实是我价位高了以后我卖不了，或者我现金流转不到，严重的时候要影响到我下一步生产。
去年，我们袋装醋已经调价了，从五六毛钱涨到现在的九毛，另外我们瓶装醋通过加大文化内涵，在提高品质的基础上同时再把价位提起来，不要在原有包装和价位的基础上提价格，这对消费者来说很难接受。所以单纯意义上的涨价是非理性的，只有在包装、内在品质和价位上整体提高，这样可能更好。东湖一些个别产品在全国乃至全世界都是最高的价，所以这里面高中低的价位都有自己的标准，在原有档次的基础上研究涨价的空间，最终在市场上找到其合理科学的价位，所以我们不能简单的喊提价。我们通过市场细分，把我们好的品牌给了需要我们的市场，简单的归类和划分档次是没法发展下去的。
改变消费者的认知
在计划经济时代，醋属于最低价位的产品。这在无形中局限了它的发展，更影响了对它的认知。最近几年来，我们一直在做的一项最大的工作，就是倡导：醋是一种对中国人非常好的产品。在某种程度上人们把醋的价值看得很低，只是把它作为解决酸味的生活调味品，如果真正是纯粮酿造的好醋的话，它是中国人乃至所有华人最好的保健品。现在我在推销这个理念。从食物结构，从碳水化合物酸碱比例中和的角度讲，是能够得出这个结论的。
我曾经大胆提出一个想法：吃醋不是生活需要，是生命需要。我的这种提法，已经得到了众多专家学者的认可。正像俗话所说“原汤化原食嘛”，现在人们对醋有两个误区，一是胃酸，不敢吃醋，但醋可以治胃酸，不是产生胃酸。第二个误区，人们以为醋会软化骨头，其实醋可以把你肠胃里面的钙形成乳酸钙，帮助你吸收，它顶多对你牙齿有些影响，对其他骨骼没有任何影响。所以说，现在人们对醋没有科学合理的认识。这几年我们就是要炒大醋市场，已故的中国营养学会会长于若木老师给我们题词：发掘老陈醋，开发老陈醋，造福人民。他是在了解我们山西老陈醋，食用我们东湖保健醋以后得出来的结论，这对我们下一步多元化开发老陈醋是一种鼓励和鼓舞。#p#副标题#e#
提高保健醋的营销水平
我们的保健醋很多都是在原醋的基础上再加各种中药，又是保健、又是营养品、还是药品，成本肯定是比较高的。而很多消费者会在原来醋的价位基础上，拿保健醋和调味醋做对比，这就限制了保健醋的市场接受程度。
为此我们做过消费者问卷调查，通过分析调查结果，发现了一些问题，比如为什么自己总在醋上绕弯子，难道就不能像国外企业那样创造一种新的名称和提法？从而使产品变得更具吸引力。而实际上国外这些醋制品的成份要比我们的低得多，我们产品的品质、成本都比人家高，但我们的概念比人家陈旧，消费者在旧的概念和固定的认识上总认为你没有多大变化，所以我们开发这么好的醋饮料、醋胶囊都打不开市场。这也说明我们的营销力度不够，不过话说回来了，作为我来说，我得保证企业的稳定运营，我不能太冒险。
尽管这样，但不论对我还是我们企业，我们的创新思维和前瞻思想还是不甘落后的，有些思维我们甚至敢和一些所谓创新的企业来对比。在经营手法上我们确实保守一点，因为我们这样的企业经不起失败。现在我们企业在体制上还是不错的，从政府那里也得到不少宽松的政策，而且我们一个企业里有几个不同的制度，像我们营销部门就是完全可以和国内先进企业接轨的，用人、选人、分配全部都是新的制度。我们具备在最传统最落后的醋的酿造行业的创新能力，如果没有创新，我们不会走到今天。
做让消费者接受的产品
观点提供：山西紫林食品有限公司董事长 罗建纯
围绕市场需求做产品
多少年来，我们总是拿我们的山西老陈醋当作天下第一醋。以强硬的姿态认为我们产出的醋消费者就得吃，认为它最好。其实这种想法是有误区的，醋再好，消费者不接受也是没用。
我们的醋在运作全国市场的时候，终端反馈回来的一些市场信息表明，不少消费者尤其南方消费者认为老陈醋有两个缺点：第一、老陈醋味道太酸，太冲；第二、老陈醋颜色太黑、太重，尤其在调制凉菜的时候，使菜品的色相很差。
比如，一个人是根深蒂固广东长大的，从小吃的醋就是口感和颜色都很清淡的那种醋，难道你非要人家消费你的老陈醋？暂且不说你产品品质的好坏，人家就是吃不习惯你的口感，哪还管你醋的好坏。不适合我的口味，我就不去消费你。
为此我们从德国引进了国际先进酿醋设备，规划了1.5万吨的酿造食醋项目，今年六七月份就将进行投料生产。通过这套计算机控制的全自动设备，我们把液态工艺引进来，进行白醋和液态工艺醋的生产。虽然它和山西老陈醋的工艺不同，属于液态发酵，但从市场的实际需求上看，许多消费者都喜欢食用白醋，尤其在山东、北京、徐州等市场。这是根据市场所需，根据消费者所需对企业硬件进行的改变。
无论是公司名称从金元到紫林的变化，还是我们新上马的液态醋设备，都是以市场需求为导向来展开企业的经营管理和市场营销的。
品牌建设与市场细节相结合
有很多人问我紫林发展这么快的秘密，或者说你的企业发展这么块，你的核心竞争力是什么。其实从我来讲，没有什么秘密，每个企业都是由小到大、由弱到强走过来的。企业的领导要把握好一些机遇，如何才能把握好，具体地讲，就是在每天的工作过程中，始终以你的企业文化、理念为标准，通过日复一日的重复性工作，脚踏实地的把每个细节工作做好。就是这么简单，其实没有什么秘密。
2000年公司成立以来的六年，是我们能深入市场去运作的六年。醋行业的附加值很低，科技含量也很低，我们不需要太高的理论水平，只要务实的、脚踏实地把你应该做的工作精细化地做好，就一定能够成功。我对市场销售人员的要求是，每个人的包里都要有一块抹布，到了超市，看到哪瓶醋不干净，就要马上把它擦干净。通过这种很细小的工作，把企业精细化的工作精神展示给经销商和消费者。
在品牌建设方面，几年来我们陆续做了很多工作。推广上，我们采用了明星效应。山西醋有名，但哪个牌子有名，消费者还是比较模糊的。我们就是想通过名人来带动品牌提升。2005年我们和不少明星进行了交流，最后觉得徐帆的公众形象很好，于是选定了她做品牌形象代言人，这对产品销售的拉动作用很大。这种举措在醋行业是比较超前的，尤其在山西醋企业中是首屈一指的。
2007年过完年后，我们在河南卫视投了梨园春节目，在河南台电视剧频道、经济生活频道也都进行了投入。在北京市的四环上，2006年我们做了30辆公交车体广告，2007年做60辆。同时在太原、山西各地级市以及郑州等城市，紫林投放的公交车广告都是很多的。今年五月份我们还要在山西卫视投放一系列广告。
在山西老陈醋企业普遍做文化的时候，我认为文化是一种概念，纯粹的通过文化包装将一斤醋卖到一两百块钱，也能行，但是量也不会很大。如果要深度挖掘醋文化的话，我觉得清徐的企业不现实，因为不具备总部处于太原市区的东湖“醋文化园”的优势。现在清徐做醋文化旅游，很难把全国各地的旅游团都弄到清徐来参观。所以我不是很看好清徐的企业搞文化旅游，我们应该发挥自己的优势。这方面我们会做工作，通过精美的包装，通过添加对人体有益的成分，去做产品的销售。紫林卖的是产品，不是文化。
建立高效的市场执行队伍
我们的销售公司是面向全国招聘有识之士的，招收对调味品和醋行业感兴趣的人才，公司每年至少组织两次针对销售队伍的理论培训，请各方面，尤其有销售经历和经验的专家进行实战性的营销培训。我们还经常请北京一些培训专家，甚至组团到外地进行封闭式培训。2007年重庆糖酒会上我请到了两位专家对销售人员以及全国300多个经销商进行培训，现场效果非常好。从这方面我们在源源不断地吸收新的东西。
从市场上来说，我一直在给他们讲一个观点：山西真正能够拿的出去，能够送礼的东西，就一瓶酒（汾酒），一瓶醋。老祖宗把这个宝贵的遗产留给我们，我们这一代人就应该把它发扬光大。同时我认为，我们企业这个平台非常好，是给大家搭建的，我们不像有些企业尤其是国有企业那样搞论资排辈。我们是任人为贤。平台是公开公正透明的，比如绩效考核、奖励制度等等，只要你给公司出了力，公司对你的回报是肯定的，其中包括经济上的，还包括通过工会帮助生活上有困难的职工，公司还担保或者直接借钱给需要买房的年轻销售人员。这是很多企业都做不到的事情。我觉得只有团队好了，职工才能脚踏实地、认认真真地给企业做些实事。
我们对销售人员的要求很严格，要求他们到一线跟随经销商的车去铺货，去了解终端最前沿的信息。只有销售人员了解到一线市场最前沿最真实的信息，才可能调整公司的战略、战术。如果我在这个办公室坐着，你在人家办公室坐着，市场上的信息我们就一无所知了，那样我们就成了瞎干。
现在市场上这么多醋品牌，如果不用心卖的话，是不可能卖出市场份额来的。我经常到市场上去，一年在市场上的时间有四五个月。虽然没有过多的理论水平，但经过专心钻研，诚信厚道经营，现在的游戏规则已经很明白了。你没有好的质量，没有好的人品，没有诚信厚道，谁会跟你合作呢？那时候你请再大的明星代言，也是没有用的。品牌与销量齐飞，厂家与商家共赢。我们不但要销量，也要品牌的知名度和美誉度，不光厂家要赚钱，我们也要商家赚钱。2006年我们提出要与经销商形成战略性的合作伙伴，这个品牌在区域市场上就是属于当地代理商的，通过品牌的知名度和美誉度赚到的钱是经销商自己的。#p#副标题#e#
用产品文化嫁接销区文化
提供：山西来福老陈醋集团有限公司董事长 荣学泽
“王来福”是企业最大的财富
山西人酿醋有两千年的历史，而第一个创出老陈醋牌子的是史称“醋圣”的王来福。1990年我们就已经申请了“来福”这个商标，但一直没用重点使用。后来我们考虑山西醋企业这么多，每个企业都有不同的文化，那么来福公司最大的财富是什么？就是醋圣王来福。所以我就把王来福塑像搬了出来，把企业文化重点放在了对王来福的宣传上。
王来福是明末清初人，山西介休人氏，从小以赶车为生，从介休到太原，路过清徐，在我们荣家住，后来和荣家的姑娘相爱，最终结为连理。这就是王来福进入醋行业的一个故事，当时他的醋坊叫“来福醋坊”，后来改名叫“美和居”。当时还有个说法，美满和睦的家庭离不开醋，所以叫“美和居”。
受这个故事启发，我给醋做了一个定位，醋是什么？醋是爱神的天使，是爱的使者，因为没有爱就不会产生醋意，所以爱是建立在醋的基础上的。另外民间还有这样的说法，“民以食为天，食以味为先，味以酸为首”，酸甜苦辣咸，它是五味之首。人生是短暂的，不管你我他，都离不开五味，所以这个定位就把醋定准了，它就是五味人生之首。从这个定位引申下去：首先，醋是一种调味食品，调味生活离不开醋；其次，醋本身还是一个健康食品。所以我们把醋定位为“醋进健康，家家来福”。
通过宣传王来福，我们要坚持正宗的醋文化历史。但是现在看来，由于历史文献中没有明确记载醋的渊源，导致醋文化被很多企业独立演绎，分割使用，形不成一个系统。我用了创始人，你用了老字号，他再找一个故事，这样就把醋的故事演绎歪了。我们选择“来福”作为公司名称以及主打品牌，就是考虑他是老陈醋的祖师爷（而且我们还找到了醋的祖师爷黑塔，也已经注册成为商标），所以在文化上，不管其他企业怎么演绎，我在文化上都占据了最高点。我们还准备投资拍摄醋圣王来福的电视连续剧，利用广播电视文化的宣传和传播来推广品牌。文化兴企就是这意思，这也是我们企业文化建设的整体思路。
用产品文化嫁接销区文化
山西人的毛病是宁当鸡头，不当凤尾。所以山西醋企业的做法一贯是首先做本地市场的老大，站稳以后再考虑省外市场的开拓，在这方面我的想法和做法与众不同。我自己要转变，我们不一定非当地头蛇，山西老陈醋的发展不是你一代人、一个企业能办得到的，它需要好几代人的努力。中国的市场很大，但是世界的市场更大，你只把眼睛盯在这一处，互相争斗，斗来斗去价格是不是会越斗越低？随着价格的下滑，后果就是质量越来越差。大家都在考虑如何降低成本，降到一定程度，它就开始造假了，这样下去过不了几年没准你就吃不到真正的山西老陈醋了。把眼光放到外面去，对山西老陈醋企业来说不是什么坏事。所以，从一开始来福公司就把眼光放在了省外市场，主动避开了本地内耗式的争夺，去开拓广阔的全国市场。
下一步，我们准备在不同的区域利用不同的副品牌来打市场，而且部分产品名字我都已经想好了。比如山西醋的品牌到了上海，不一定被认可，那我就在名字上跟你套套近乎。上海人说话是这样的，“阿拉上海人”，“阿拉什么什么的”，所以我干脆叫“阿拉来福”，用这个名称来贴近上海的消费者；青海西宁历来被称为“夏都”，所以到了西北市场，来福产品就叫“夏都好醋”；到了四川市场，叫“双都好醋”，或者叫“蓉川好醋”；西藏拉萨有一个雪顿节，这个节日在拉萨很隆重，我打到拉萨的产品就叫“雪顿好醋”。所以我这个“好醋”到了哪个城市都能叫“某某好醋”，推广起来更容易被当地消费者接受。当然了，各地消费者口味是不一样的，所以最重要的是你要根据区域特点来开放口味，另外就是要学会改变副品牌的名字。通过产品文化和销区文化的对接，逐步形成区域品牌，是企业的重要工作。
这些想法是怎么产生的呢？上次一个朋友从尼泊尔给我打电话说，在尼泊尔吃到来福的醋了。来福醋在拉萨销量很好，我觉得尼泊尔的来福醋肯定是从西藏那边过去的。从这件事以后我就一直在想，开发区域城市怎么做？这就要求有区域的意识。每到一个城市我都要关注它区域的特色，比如我刚才说的“夏都好醋”、“阿拉来福”等等。下一步我到区域市场去分装，它也能接受，我的品牌知名度也传播出去了。用这种办法一个城市压一个副品牌，肯定能卖出去，你要单纯打着山西醋的名字，人家很多人还不喜欢你山西醋呢，所以一定要在区域产品上做文章，通过树品牌来弥补区域口味的差异。
前一段时间，台湾一位老先生到我们来福公司做客的时候，嘴里念叨着“王来福”这个名字，念着念着他用英语跟我说“wonderful life”（王来福），翻译过来就是奇妙的生活，这对我的启发很大，或许下一步我们开发国外市场的时候就可以用这个名字了。
做好产品线的战略规划
在产品上，我们来福公司的产品数量众多，这样似乎很难区分核心品牌和主打方向，在这方面来福公司已经对产品线进行了结构调整和战略规划。首先从产品整合入手，由原来一百多个产品，整合到现在的几十个，而且仍然在继续。初步把这些产品分类，然后研究市场上存在的产品有哪些？竞品是哪些？从不同层次，高中低进行了分类，形成了目前高档的“醋圣”系列，主要是以老陈醋为主；极品系列，属于比较高档的产品，辐射了很多其他品类；还有精品系列，主要是中档产品。总体上分了几个适用不同消费阶层的产品档次。
进入21世纪以后，众多营养健康专家纷纷将醋认可为健康食品，醋制品包括调味品、保健品、各种醋制品。调味品我已经有很多了，醋制品我从两个方面考虑，以前我们开发新产品，上市后没多久跟进的企业就来了，现在我们改变了想法，从知识产权角度考虑，比如我这有专门用于洗脚方面的一套醋产品，是外用的。这些产品我还没投放市场的时候就先申请专利或者注册，把它保护好以后我再投放市场。
现在从老陈醋公司到调味品公司，再到醋的保健公司，我把这三个项目分开操作。公司方面逐步形成两个事业部，一个是益首事业部，一个是来福事业部。益首是老品牌，比较老，但却是国家免检产品，扔了比较可惜，所以保留下来成立益首事业部。从公司建构上讲，来福老陈醋集团有限公司，作为母公司主打调味品，就是老陈醋；益首公司改为调味食品有限公司，形成一个综合性的公司，主打保健品和功能食品，还包括山西一些土制产品；再一个是山西有益醋类保健公司，重点开发醋制品。
合作是条出路
观点提供：太原市宁化府益源庆醋业有限公司董事长 张留根
合作使老字号焕发新生机
2006年宁化府销售额达到2520万，与以往每年1500万左右的销售额相比，是非常大的突破。令我们没有想到的是，这样大幅的增长竟然来源于我们并不擅长的商超渠道的运作，这得益于我们和山西正和实业公司的合作。
宁化府虽然只是太原市内的一个品牌，但是在山西人心中的份量是很重的，从来不用做广告，靠口碑传播就能卖得很好。与正和公司合作之前，宁化府的产品主要靠流通渠道销售，商超渠道几乎是空白，即使有很小的一点销量也是商超主动要货。但随着太原市商超渠道的逐渐强大，我们意识到不做商超是一个很大的损失。由于自己缺乏运作现代商超的经验，我们想到了去寻找合作者共同开发。凭宁化府在太原的知名度和影响力，这点不难做到。
与正和公司合作后，他们确实没有让我们失望，不仅实实在在地把产品销量做上去了，而且带给了我们很多先进的销售理念，在很多方面改变了我们公司的经营管理方式。
首先，解决了品牌定位问题。老字号宁化府的醋是给低收入人群吃的，还是给白领阶层吃的？我一直觉得现在吃醋的还是广大的老百姓，高端礼品装是给高收入人群送礼的，我们现在产品既有高收入人群吃的醋，也有老百姓吃的醋，而且老百姓吃的醋占了很大部分。
其次，进行了产品提价。以前宁化府的产品价位很低，而且从观念上也觉得它卖不了多少钱，但是与正和合作以后，它提出了“提高价位”的问题，要把老字号的价格回归到它应该有的价值，这引起了我们的重视。现在我们产品的价位挺高。跟调整以前相比，价格增长了将近一倍，以前二十块钱的礼品醋，现在涨到了四十块钱。利润上来了，而且销量也没有减少，也跟着上来了。
第三，开发了很多新的品种。新品研发的重点方向是适合商超渠道销售的礼品醋、营养醋等。一个产品带上文化以后虽然价位高一点，但是顾客能接受。所以我们通过增加产品的文化内涵，不断在礼品装等高档产品上推陈出新，同时淘汰低利润的产品。我有一个王府宴醋，148元一瓶，利润是很高，但是不好卖。其实做商超高档产品的主要作用还是在于撑起这个系列来，便于产品整体不断向高端发展。
第四，进行了具体有效的终端操作。我们作为老字号，原来比较保守，认为凭借宁化府的知名度和影响力，那些广告、促销等一类活动，从来不用去搞。产品销售上就是自然走量，消费者要就要，不要我也不管，从来没想过主动出击。通过费用平摊，正和公司现在做了很多终端操作工作，像电视台广告，公交车体广告，超市里滚动的数字广告等都做，效果确实很好。
我把所有的商超渠道都交给正和经营的结果是：太原美特好超市，全市八个店，我们以前一年也就销售六十万，正和接手后现在一年就销售八九百万。因为超市这块咱不会做，所以说你不能做的事情你让给人家去做，各自发挥各自的优势。正和现在主要是在做品牌，也就是在如何提升宁化府的品牌价值方面，它做的很成功。
今后，我们与正和公司这种合作与探索还要继续做下去，因为我们尝到甜头了。#p#副标题#e#
老字号的发展需要坚守
对于老字号企业来讲，保持你的品质，传统的工艺不能丢这是生存的根本。拿我来说，我不要求发财有多大，但是我有一个理念：你要买真正的山西老陈醋，你就到宁化府来，这就是真正的山西老陈醋。这就是我来这个厂23年从来不变的理念。别人一年几万吨的发展，我一年才四千吨，量差了很多，但是品质我绝对保证。你可以贵一点，但是你不能粗制滥造。在口味上，虽然醋这个东西相互间差不了多少，但时间长了慢慢就有区别了。因此从咱们老字号来说，发展虽然不是很快，但是在市场竞争这么激烈的环境下它一直能够生存下来，这就是成功，再大的醋企业也不敢小看它。这就是老字号的积淀和保持老字号的一个理念，因此老字号不在于大，而在于强。
这几年老字号的经营比较困难，一个是因为体制不行，另一个是思想保守。像我们厂现在还是大锅饭的操作方式，职工有了问题你跟人家谈谈话，说得狠了不行，说的轻了不管用。开除更没有这个权利。再一个，老字号怎么发展是个问题，像我们走着走着不会发展了，创新难了，你说怎么发展呢？扩大厂？这是一个途径，但是没钱。往北京靠，去抢夺北京市场？没那个实力，而且说实话，老字号的区域性很强，你离开这再到其他地方没准别人就不承认了。
我们太原2500年的文明史，但是现在很多老字号都相继倒下去了。你想想这么一个古城，没有老字号，不就相当于城市少一个角了嘛，是不完美的。我觉得现在政府对老字号的支持力度不大，而且对醋行业也没有太大扶持。
现在我们厂不到88个人，一年260万的税，人均缴税比很多大企业都多，缴完税，企业一年留下六七十万，再给职工分完红，你还能剩多少？没有多少了。总体来说醋这东西还是个微利的行业，这东西你卖上一万斤能赚多少？你要是拿你现在卖醋的这点钱来发展，永远发展不起来。贷款也考虑过，但是贷不到怎么办？政府说政策要向中小企业倾斜，但银行却不贷给你。如果是一个亿，几千万它贷给你，但如果你贷个一二百万，它根本看不起你，就是这个原因。
把宁化府这个几百年的老字号做到省外去，做到全国去，这样的雄心什么时候我们都有。但对于我们这样的老字号来说，必须得到政府、银行、财政、税收等各方面的照顾和扶持，才能把这个老字号发扬光大。
陈世家：寻找高价位的支点
陈世家是山西醋集群中的另类。
论产能，陈世家比不上东湖和水塔。论历史，陈世家比不过太原的宁化府。短短三年时间，陈世家之所以能够成为众多业内人士的关注重点，原因就在于它的独树一帜。虽然在成长过程中经历了不少波折，但陈世家的迅速爆发，在营销思路上还是给山西老陈醋甚至整个食醋产业都带来了新的启发。
首战不利，
陈世家被反定位成高端品牌
由于发现醋业还有品牌提升的空间，曾成功运作了汾酒集团“家家酒”的陈世家投资者，从酒业跳到醋业，于2003年选择开发山西老陈醋项目。
产品同质化严重，区域特点明显以及品牌空缺，是陈世家对当时食醋市场调研后所做出的判断。陈世家进一步认为，要想在食醋行业取得最大成功，就必须颠覆整个醋行业的价格体系，于是推出五粮老陈醋等一系列新品，试图引导整个行业共同推动5～20元这个新主流价格区间的形成。
北京市场容量大、辐射力强，且消费水平高的特点，比较符合陈世家走高端的市场战略，很自然地被确定为目标市场。上市初期，陈世家打破常规，采取高举高打的策略试图对市场进行热启动。
首先，陈世家给自己营造了一个很“高贵”的出身，宣称是香港陈世家国际事业股份有限公司授权的“陈世家”牌系列醋在国内唯一定点生产企业。而香港陈世家隶属于麦可国际，一个“专注于建立具有中国优秀文化特征的全球化消费品品牌，同时还承担着研究探索中国本土消费品市场操作规律的责任”的国际企业。
其次，陈世家将5、8、15元三个价位的产品作为主销产品来推广，这在业内是前所未有的。其中，“五粮”老陈醋零售价为8.8元/瓶（500ml），小碟沾醋250ml零售价为6.6元，而古方老陈醋的售价更是高达14.6元（500ml）。要知道，普通瓶装醋（500ml）主流价格都是在2～4元之间，鲜有超过5元/瓶的。由此开始，陈世家打破了醋行业困顿多年的价格壁垒，对在北京奋斗多年来的老陈醋企业触动很大，并刺激了一些企业跟进，但遗憾的是未能波及全国市场。
再次，在品牌推广策略上，陈世家利用户外公交车和北京1、2、4、7台进行立体广告轰炸，举办专场相声晚会和餐饮业名厨交流会，并参与人民大会堂特使团拜会等一系列宣传活动，全面出击，气势如虹。据当时负责北京市场销售的滑晓峰经理介绍，从2004年11月份开始到2005年上半年，四个月时间仅电视广告投入就将近1500万，还有公交车广告480万，总共加起来超过了2000万，陈世家的推广力度在食醋行业是空前的。
在针对商超的推广活动接近尾声的时候，陈世家意识到，与酒水或饮料不同，醋属于“基我型”慢热产品，购买频次低，且不存在重度消费人群，这导致商超的销售增长显得异常缓慢。基于此，陈世家紧接着启动了“商超搭台，通路唱戏”的策略。简单来讲，就是首先在商超渠道形成强势，做成非常好的品牌形象展示，形成一定消费，同时刺激市场有了新的需求，之后聚焦传统通路，明确适合的产品和价格。为此，陈世家专门于2005年 5月17日举办了一场“财富之约”招商会。目的就是让其产品和更多的消费者见面，让更多的人去购买，最终产生更大的销量。
从陈世家早期运作手法上，能明显发现一些白酒营销的痕迹。比如白酒品牌就经常喜欢锁定区域市场密集投入，以期高投入高产出。但陈世家的广告投放还是很理性的，一开始并没有盲目的进军全国市场，而是锁定北京这个旗帜性市场做样板，这是一种尝试也是出于降低风险的考虑。遗憾的是，5—20元价格区间最终成为陈世家的品牌特区，并未引发其他企业的大规模跟进。
全国建网，陈世家在北京之外寻找新的目标市场
将近一年的狂轰烂炸，使陈世家在北京市场逐渐从导入期过渡到成长期，北京周边地区受到联带影响，各地不断有经销商主动找陈世家寻求代理。陈世家乐观地认为不能局限于北京，于是着手迅速向全国市场扩张。从2005年10月份的济南糖酒会开始，陈世家确立了通过全国糖酒会进行全国性招商建网的策略。于是，在随后2006年的成都和西安连续两届糖酒会上，我们都能看到陈世家热火朝天的招商场面。
目前食醋市场处于一种诸侯割据的分散状态，由互不相连的小片区域构成，各地狭小的市场空间都有不同的占领者，界限划分清晰，如水塔在成都，东湖在贵州，四眼井在湖北。基于此，陈世家在全国建网的同时，有意识、有选择地绕开一些竞争对手重兵把守的碉堡，如镇江、兰州和青岛等，侧重开发那些竞争并不十分激烈，适合自己生存的，有价值的根据地市场。在2007年的战略规划中，陈世家将主攻方向依次确定为北京、东北、华北、华东和华南市场，同时将品牌推广方式由主要依靠广告拉动转移到终端拉动上来。用边建国的话说，上市后的三年对陈世家来说就是一个播种的过程，凡是盐碱地和有石头的地方就绕开，只要有土地的地方就撒一把种子，看哪个地方能发芽成长，然后迅速确定为目标市场，精耕细作。
一个坚持，两个改变
在食品产业，近两年迅速窜红又迅速折戟的新锐品牌不在少数，均是从高端直接切入市场，上市不到一年时间便难以为继，不得已将价格大幅下调，结果功败垂成。因此，业内人士普遍认为，尽管陈世家思路很活，但是如果不能在短时期内取得成功，代价会很大，陈世家必须为自己的高端路线找到继续走下去的理由。
边建国表示，对陈世家这样既没有出身，又没有资历的小企业而言，一定要用心做精，做行业专家，做自己的个例，也就是把企业核心的东西做好。其中，做精就是指把高端产品推好，这是陈世家三年来始终坚持的一个原则，也是未来很长一段时期的核心工作。
改变一：“最初陈世家将产品定位为高端快速消费品，试图锁定区域市场，依靠广告轰炸快速启动，结果效果不是很理想，所以现在要进行回归，不断完善现有产品，开发新的细分产品，使其更贴近老陈醋的本质特征和消费者的细分需求，同时使营销手段更契合老陈醋的产品属性，继续坚持所谓的‘高端路线’。”这可以说是陈世家在结束“北京攻略”后所做出的最大改变。
最近，陈世家在着手开发的一种窖藏X年的老陈醋就体现了这种变化。陈世家认为，窖藏X年的老陈醋在原料选取和制作工艺及储存上都有严格的要求，在遵循地道传统工艺和文化的基础上，依靠纯手工酿制而成，其口感和口味要比大规模机械化复制的产品细致得多，而且附加了独特的文化元素，这是冰冷的机械所不能承载的。接下来，再将“纯手工”、“年份”等概念提炼出来并糅合到产品中去，一定能有效支撑陈世家的高价策略。
改变二：从营销学上讲，企业既需要形象产品，也需要流通产品，陈世家也跳不出这个规则。在坚守高端路线的同时，陈世家需要补充生产一部分中低端产品，以满足普通消费者的需求。同时，醋是一种典型的慢速消费品，市场培育比饼干、薯片等需要更长的时间。尽管自身有外来资金保证，但考虑到渠道承受能力，陈世家没有一味地坚守高端路线去做品牌，而是通过开发一些中档价位的流通型产品缓解销售压力，同时给经销商以信心。
寻找高价位的支撑点是陈世家也是整个醋业的主题
酒属于“超我型”产品，讲求的是一种情感消费，而醋是一种“基我型”产品，与消费者的日常生活紧密相连，主要满足调味的需求，很难通过单纯的炒作来长期拉动销售，所以需要在产品本质上寻求创新。正是基于这种判断，陈世家始终将主流价位的提升作为企业的主攻课题。边建国解释：“因为高举高打要有产品的强有力支撑，所以陈世家始终把高端产品研发作为企业的重中之重”。
据悉，除了现有单瓶十几元的产品，陈世家下一阶段将在价位上继续向高端延伸，目前已在研发20甚至30元/瓶的产品。在谈到支撑整个醋行业主流价格升级的关键点的时候，边建国坦言：“桶装矿泉水、桶装食用油、瓜子等产品先后在原有品类上实现价格升级，说明市场是可以教育出来的，大众型产品也不例外。另外，同属调味品的酱油在被附加了新的概念后，顺利实现了产品价格升级，也是很好的例证。在国内市场，无论是早期的健力宝还是时下流行的王老吉，都在强调其产品在解渴的同时能够给消费者的身体机能带来各种附加的功效。目前醋产品创新尚缺少类似这样具有颠覆性的东西，现实是即使品质再好的醋所能提供给消费者的依然只是调味，亟待附加新的价值以支撑大幅价格提升。”
目前，提价已成为山西老陈醋共同的呼声，排名前十位的企业都在自觉不自觉提价，陈世家并不是孤军奋战，未来醋业主流价位的提升正在被其他老陈醋企业所理解和认同。
老陈醋要在“新”字上下功夫
——访中国调味品协会会长卫祥云
从近两年的市场表现来看，这个无论从产量还是历史在食醋行业都举足轻重的产业集群却缺乏足够的驱动力，在创新和发展上乏善可陈。在产品同质化、终端细碎化的今天，山西陈醋是否还拥有充足的发展空间？山西陈醋企业未来应该以何种身份和定位出现在中国食醋行业的舞台？
日前，本刊记者赶赴北京，就上述问题对中国调味品协会会长卫祥云进行了专访，站在国内食醋行业的角度看山西陈醋未来。
不是老百姓不喜欢陈醋，关键是要做起陈醋品牌
记者：近几年，山西老陈醋和其他的四大名醋，特别是镇江香醋、四川保宁醋相比，发展的脚步相对慢了一些，再加上米醋等成长中的细分品类对其造成的冲击，直接导致了老陈醋品牌影响力的弱化和市场的流失。而在山西陈醋集群的内部，更存在着有品类无品牌的现象，在外忧内患的多重夹击之下，老陈醋是否还有进一步发展的空间？
卫祥云：山西老陈醋是四大名醋很重要的一个分支，从全国来讲，年产量依然是众多醋品种中最大的，一年在30万吨左右，占到了全国食醋年产量的十分之一。品类是否能生存发展，还是要市场说了算。山西陈醋有它非常明显的特点，也有固定的消费群体。在我们国家，除了东南沿海一带以吃其他醋为主，如长三角和珠三角吃其他醋以外，陈醋还是拥有最大的消费群体。不过，现在，像北京这样的城市消费产生了一些变化，喜欢清淡的龙门和田宽的醋。很多地方依然爱吃陈醋，它的市场容量是没问题的。
山西醋在全国没有影响力的一个重要原因是因为陈醋的品牌没有做起来，没有做到它应该达到的水平。现在除了水塔有些影响力外，来福和紫林价格太低，东湖虽然占领了一定的市场，但同时它也丢失了一定的市场，而且量上没有突破。在现在的调味品行业，没有量的突破，就很难巩固品牌和知名度。
将价格提到3～5元区间
记者：那么，造成山西陈醋品牌和影响力缺失的原因有哪些呢？
卫祥云：2002年我们在山西开过一个全国食醋战略发展的研讨会，我在上面有一个讲话，涵盖了转变观念、转换机制、人才开发和技术进步四个方面，这些问题不是一朝一夕就能解决掉的，到现在为止对山西陈醋的影响依然很大。
现在，我对山西陈醋的观点保持不变，另外还要特别增加两点：
首先，要建立三到四家年产5~10万吨的企业，这样山西陈醋龙头企业就能撑起30~50万吨的量。
其次是提高老陈醋的产品价格。
记者：与其他的四大名醋相比，山西陈醋的价格的确不高。无论是协会还是企业，都希望能调高陈醋的价格。但是这种调价是以市场为准绳的，不是想当然的盲目行为。
卫祥云：目前山西陈醋价格便宜是因为醋厂多，关键问题还是这几个醋厂的产品究竟卖到了全国哪些地方，如果都要在山西卖当然价格卖不高。北京市场是水塔最大的市场，去年有一阵子经销商拿不到货，供应不上。这样一来，一方面产品有市场但供应不上，产销量必然下降；另一方面，小醋厂乘虚而入，挤占了原本属于水塔的市场，并且拉低了价位。
关于山西陈醋价格的问题，我认为，如果500毫升瓶装卖到3~5元就可以了，企业就能挣到钱，再高的话销量肯定受影响。袋装卖到1.50元以上，用来满足中低消费者的需求。基本上分这两个档次就可以了。低于1.50元的产品没有利润可图，就不要去做了。
我们提倡提价，厂家应该通过品牌的影响、通过服务，提高市场占有率来达到这个目的。所以我就树立了一个样板，湖南加加酱油为什么做得那么好，就是不卖低价，在湖南最贫困的县每500毫升卖到4元钱，这个就是加加的功劳。同时在此基础上，加加形成了自己的品牌，提高了知名度和美誉度。加加现在发展良好。#p#副标题#e#
山西陈醋
要在“新”字上做文章
记者：据我们了解，近几年山西的企业和行业协会也在不断地研讨尝试，例如，提倡整体提价、开醋超市等等。
卫祥云：对于这两点，我还是有看法的。整体提价的问题我已经解释过了，产品涨不涨价，不是行业协会能左右的事情。另外，以目前的情况看，众企业很难形成提价联盟。想通过一个企业或协会来促进大家一起提价，是不可能的。
山西有个老板要在全国建立3000家醋超市。我认为他有这种想法是因为不了解现在食醋行业的发展行情：首先，建醋超市的成本投资很大；第二老百姓买醋的人不会专门到醋超市去买醋。如果在北京西单建一个醋超市光卖醋，不出三天就会倒闭。
记者：在四大名醋中，山西老陈醋的历史最为悠久，但是各家企业并没有将老陈醋的历史形象进行统一的宣传，而是断章取义，每家企业都从中间截取了一部分作为自己的产品文化基础来宣传。
卫祥云：我们自己在研讨的时候说个典故可以的。但这跟销售没有必然的关系。没有品牌影响力，单靠文化去卖产品是不现实的。市场都丢了，还谈文化有什么用。文化是附着在产品之上的一个东西，脱离了实在的产品去谈文化是没有用的。所以企业品牌和形象的塑造才应该是重中之重，要把首要重点放在解决企业的质量问题，解决市场问题和重塑企业形象上来。食醋文化的宣传和挖掘则需次之。
记者：镇江香醋通过国家原产地保护，受到了国家原产地标准的规范和管理。一部分山西企业也期望通过对老陈醋申请原产地保护，来阻止山西以外的企业生产老陈醋，并希望通过制定新的陈醋标准来提高行业准入门槛，限制小企业的进入。
卫祥云：有一个观点一定要明确：陈醋不只是山西的，品牌可以保护，但陈醋不受法律保护。山西的企业能生产陈醋，别的企业也生产陈醋，只是不能叫山西陈醋，但还是可以叫其他品牌的陈醋，贵州凯里的陈醋、吉林松源的陈醋都做的不错，也有一定的消费群。
原来我们有老陈醋的国家标准、行业标准，后来取消了。为什么？太酸！酸度到了9度。而香醋的国家标准是5度。对于现在的消费者，尤其是年轻人，已经不符合他们的口味。消费者的口味已经改变了，我们就把老陈醋的标准取消了。现在所有醋的标准都是执行酿造醋和配制醋，在此基础上企业可以做自己的风味，这个标准现在没有问题。我认为老陈醋的现状不是被别人给打败了，而是自己把自己打败了，是我们的能力不行，我们的经营和做企业的理念不行，导致出现了目前这种状况。不能出现状况就怨天尤人，想着制订一个门槛把那些小醋厂都杀掉，那是不可能的事情。况且醋的标准只是一个参考，企业的发展主要还是要研究独特的陈醋风味。
山西陈醋不能在“老”字上下功夫，要在“新”字上做文章。山西陈醋必须走出山西，山西的陈醋品牌一定要脱离山西，成为全国的品牌、世界的品牌。
构建山西陈醋的企业家群体
记者：目前山西陈醋在全国叫得响的品牌为数不多，要进一步做大做强，成为世界的品牌，还有不少工作要做，树立山西陈醋品牌的关键点在哪里？
卫祥云：山西的醋的市场肯定是存在的，消费群体也是存在的，做大的基础是有的。而没有做出来，我认为最主要的原因就是缺乏人才。山西这样的中部地区相对封闭，人才的引进与输出都不够。就是说，没有既懂行业，又懂销售，又愿意在这个行业做，还同时拥有现代营销理念的人去做陈醋。没有这样的企业家去经营企业，是没有用的。群龙无首，就会一盘散沙。山西陈醋集群想过很多办法，原来他们也来咨询过我。我告诉他们，这是市场行为，是市场经济的必然规律，不是靠政府能够做起来的。像湖南加加，1997年才开始投入生产，十年的时间做到了十几、二十几个亿。所以说，企业家就是最稀缺的资源。
山西醋突围的五个导向
——访山西省酿醋行业协会会长 曹文杰
扶持3～5家醋业集团，做大做强山西醋产业”
《糖烟酒周刊》：整合，一直是业界讨论山西醋业的焦点问题。从“整合与否”，到“怎么整合”，业界的认识在层层深入，到现在为止，讨论的焦点已经变为让大企业去整合，还是整合大企业？这其实更像是一个做大与做强的讨论，是先整合做大，还是先做强再考虑整合做大？你对山西醋行业的整合又是怎样一个思路？
曹文杰：山西醋企业的做大与做强并不矛盾，是相辅相成的一个东西，做强的同时也能做大。目前山西醋企业太多，所以应该先整合，接下来必须要做强，这是我们的一个共识，这也就是为什么我们说要整合、要组建集团的原因。
2004年的时候，为了山西醋的发展，我们把几个大的醋企业叫到一起开会研究整合问题，最后没有成功。这个原因我认为，有些事情政府可以调控，有些事情政府不能强求。大家不乐意，条件不成熟，造成最后的结果是这个会开完就完了。报纸上的评论也有很多，这说明一个问题，大家都认为山西醋业应该整合，应该形成一个拳头在市场上竞争，这是一个共同的心声。
我提出了下一步的发展思路是：山西醋业要发展成3-5个集团。一个、两个都解决了实际问题，如果每个集团都能发展到10到20万吨的话，那么山西醋就能达到50到100万吨，从目前情况看，我们只完成了1/3，我想，实现了50到100万吨的产量才是我们山西醋应该有的地位和应该有的市场。现在只能说，我们在市场上有“历史留下来的产品”在销售。
提价到5000元/吨，才能体现老陈醋价值”
《糖烟酒周刊》：“醋比水贱”，这话听起来有点不可思议，但是对山西老陈醋来说，这个话题有些沉重。很多企业都在提“价格回归”，那么究竟什么样的价格才算回归，才能真正能体现老陈醋的价值？
曹文杰：达不到5000块钱以上体现不出老陈醋的价值。山西醋现在的均价是2500块钱左右一吨，作为真正的山西老陈醋，别的不说，光“冬捞冰，夏伏晒”将近一年时间的酿造工艺就值这个价？你怎么能一块钱就吃到真正的山西老陈醋？所以我们提出价格回归，要体现品质、体现价值。
下一步从我们行业协会来说，就要规范山西老陈醋的生产工艺，按照传统的东西严格要求。我们不反对一些先进的东西进来，但是我们的传统工艺不能丢，通过规范工艺，很多不按工艺做的小醋厂或者不规范的醋厂就要打掉，最后为我们组建五个大集团创造外部环境。
假如不进行整顿、整合，不按工艺做的话，现在就是乱七八糟。我们现在已经对这些指标进行了认真的考核：醋达到多少度符合山西老陈醋的特点，不光要酸，还要绵香纯甜。这些东西怎么体现，就在我们的内在指标。其中最主要的一个指标，氨基酸钛氮，这是其他工艺没法做到的。所以说下一步我们通过规范整合，通过一系列的手段把我们山西老陈醋的品质提上去，最后价格回归，体现我们的价值。#p#副标题#e#
“建立老陈醋品评标准，加强工艺监测”
《糖烟酒周刊》：现在山西醋业的问题是，不管谁都叫老陈醋，那么“价格回归价值”的说法就难免有些泛泛和盲目了。正如你刚才所说，“要规范山西老陈醋的生产工艺”，这个工作显然是要放在提价前面的，那么，在规范工艺之后，我们靠什么来监督和考核？又如何保证它的公平和客观？
曹文杰：现在国家有一个制醋标准，是一个基本的要求，一般情况下企业都能达到。而真正的山西老陈醋，就需要附加一些方法来鉴定它，我们计划搞老陈醋的品评工程。通过在市场上抽查进行品评，看它是否符合山西老陈醋的特点，再加上理化指标监测，这两个指标都达到要求以后我们向社会公示“这个是真正的山西老陈醋”。
关于品评，我们要严格选人，然后编教材，编完教材要进行培训，培训完要考试，考试完以后进行资格认定，都通过了我们协会聘请为品评师。品评的时候会随机抽样，保证品评的公正性。
“申请行业证明商标，打造梦想杀手锏”
《糖烟酒周刊》：有种说法是，醋行业的进入门坎很低，这也是导致山西小醋厂多和乱的根源，你刚才说工艺和标准是在生产的中后期把关，有没有想过在源头上做一些工作？前一段时间，广东凉茶申请了非物质文化遗产保护，限制了“广东凉茶”这个名号的使用范围，我认为这对山西老陈醋应该有借鉴作用。
曹文杰：这就是我们现在正在做的一件事，2002年，我们向国家工商总局提出申请“山西老陈醋、老陈醋、山西陈醋，山西熏醋、熏醋”五个产品的证明商标，就是想通过证明商标保护山西老陈醋这一历史名牌，同时也净化省内外的市场，使山西老陈醋的价格、价值得以真正的体现。
这是个什么概念呢？就是从国家、从法律的角度来确立山西老陈醋的地位，把山西老陈醋整体注册。注册成功以后，下一步谁还想用“山西老陈醋“这几个字必须到我们这申请，批准以后才可以用，否则就是侵权违法的行为。注册商标还规定了一些地域区别，哪些地域可以使用？以后企业再想发展，必须提高自己的技术水平，严格执行工艺要求，否则连老陈醋的名字也不能叫。证明商标是我们山西省酿醋行业协会的杀手锏。
“欢迎业外资本投资山西醋产业”
《糖烟酒周刊》：相关媒体报道说，一些山西煤老板已经开始把钱投入医药行业、教育产业，尽管山西醋业利润微薄，但是也有一些煤老板开始关注，并有进入的可能。对于这种外来资本，你是如何看待的？协会是否还会像支持其他企业一样去支持他们的发展？
曹文杰：这个问题必须从刚才那个整合的话题谈起，我说要整合成3-5个集团，并没有说必须按照东湖、水塔、紫林、来福等几个企业为核心来整合，龙头企业还没有确定。就目前现状看，现在有许多企业发展速度比较快，所以不排除哪一天突然有些社会有识之士的介入，比如山西醋超市，哪一天它做大了，肯定会给我们醋产业的发展带来好处。
另外，现在有很多业外资本在考察山西醋业的前景，正如你所说，有些煤老板也在关注，所以没准哪天就有几个亿的大资金突然进入。可以说，以后的发展是个动态的，谁有潜力，谁能发展我们就支持谁，我们的目的只有一个，打造醋业大集团。任何良性资金的进入我们都欢迎，新工艺、新技术也是对我们有利的事情。但是只要你叫老陈醋，你必须严格按照我们的工艺标准来做。
整合并购并非山西醋的第一要务
——从与镇江香醋的对比看山西老陈醋的现实选择
山西老陈醋本身产品质量和品质很好，又拥有悠久的文化，这些都是山西老陈醋企业向外拓展的基础，也是优势所在，但近年来步伐缓慢。有人说，山西人比较散，形不成一个统一的集体，而且山西人比较好斗，从古到今一直在斗争着。但本刊认为，目前山西老陈醋企业亟待解决的是营销理念的问题，通过镇江和山西两大食醋产区的横向对比，我们便可以找到一些依据。
价格对比：山西醋缺乏细分产品
据调查，山西老陈醋平均售价是2000~2500元/吨，许多手工作坊出产的老陈醋平均售价是1000~1500元/吨。如东湖、宁化府、水塔等排名靠前的企业也才3500元/吨左右。而镇江恒顺的香醋平均售价已达到4000～4500元/吨。
从饼干、薯片等食品产业细分门类来看，产品力是制约国内企业提升价格的主要短板所在，大多数快速消费品提价必须首先通过增加产品附加值来实现。
许多山西人认为，老陈醋企业只需按照传统工艺的要求，严格选料，严格按配方对生产工艺的每个步骤进行控制，就可以生产出高品质的醋来，相信目前山西一半以上的老陈醋企业都具备这种能力。因此，山西老陈醋的品质根本就不是问题，其提价实际上是使价格回归应有的价值，这点也得到业内的普遍认可。
但问题是，山西企业生产的产品大部分是面向普通消费者的，无论品质好坏，价格差别不大，而且缺少系统性规划，很少有谁针对高端人群的需求开发更高档次的细分产品。而从恒顺近年的四轮提价看，体现的更多是销售手段和产品定位的成功，这是值得山西企业反思的。
诉求对比：“文化”落地才有效
陈醋是一个公共品牌，不只是山西的，品牌可以保护，但陈醋不受法律保护，不能像镇江香醋那样申请地域保护。也就是说，山西的企业能生产陈醋，别的企业也可以生产，只不过不叫山西陈醋罢了。
笔者以为，失去规则保护的山西企业，若想与外部竞争对手形成区隔，悠久的文化是最值得拿来做文章的，关键是如何落到实处。
近两年，镇江人在这方面已开始付诸实施，如恒顺就抢在山西企业前面申请了国家级非物质文化遗产认定和保护，下一阶段还将把百年历史文化以及早期所获得的荣誉进行深入挖掘，通过包装、标识和瓶型的改换，融入产品中并向消费者传达。还有一些镇江企业表示有意投拍电视连续剧，利用文化的传播来抢占市场。
通过山西之行我们发现，“文化”是山西人口中出现频率最高的一个词，但始终没能真正落实到产品和市场层面，如水塔、东湖，连业内人士都不知道其到底是代表的是一种什么文化。换句话说，至今尚没有哪家企业能将山西老陈醋“酸、甜、绵、香、醇”的特点和悠久的文化提炼并传达出去，这是致命的。
举例来说，太原的宁化府在文化挖掘和传播手法上就显得相对落后，数百年来，单纯依靠口碑传播，几乎没有任何广告宣传，尽管醋的品质非常好，在业内拥有很高的知名度，却不能打动省外消费者的心，宁化府只能盘踞小小的太原市，始终无法走向更为广阔的外部市场，成为不折不扣的地方特产。
就目前山西的这些企业来看，不管是有文化积淀的老企业还是没有文化根基的新企业，都要给自己重新定位，才能把文化挖掘真正落到实处。
对于水塔、来福等老牌企业来说，可以考虑把山西醋文化中的某个剧情简化成一个小故事，再将小故事提炼成一句通俗易懂的口号或标语，利用各种传播途径，快速复制，反复强调，使之深深印到消费者的头脑中去。
对于紫林、陈世家等新锐企业来说，就可以考虑打破传统文化或传统工艺束缚，走现代路线，如可以引进先进的德国酿醋设备，虽然与山西老陈醋的制作工艺不同，但能摒弃老陈醋颜色太重、太黑、味道太酸的弱点，更符合新一代讲求健康、卫生的年轻消费者和白领阶层的消费需求，同样能打开市场并引领新的潮流。
企业对比：山西醋缺乏龙头企业
由于产能规模已占到整个镇江香醋系列产品的60%以上，恒顺有能力去控制并影响整个产区的走向，其制定的包括提价在内的一系列市场策略较易得到镇江其他香醋企业的认同和追随。相对而言，山西大大小小500多家醋企业，整体非常分散，缺少行业领军企业，大企业又没有成本优势，低价倾销不可能挤死小企业。而且东北、贵州等地也都有企业生产老陈醋，甚至其他三大名醋企业和酱油中的海天也都多少有所涉及，这些都对山西老陈醋也造成不小的压力。
山西有那么多家醋厂，自然有他们生存的理由。我们不能拿山西数百家企业和镇江的几十家企业进行密度层面的衡量，也不能把自己做不大的原因归结为别人，实际上小厂跟你是没有关系的，外地企业也没有罪过。像镇江有几十家醋厂，但恒顺还是脱颖而出，更重要的是，恒顺的崛起并非建立在对同城小企业的剿杀基础上。
小品牌如果没有市场，它自然会倒闭，只要山西有那么几家企业能站出来，号令群雄，相信其他外部企业都不会再去触及。正因为山西自己的品牌没有做起来，才导致这种恶性的竞争造成了恶性的循环。山西企业要盯着自己做大，这才是最重要的。
整合并购不是第一要务
山西的老陈醋企业普遍认为，如果由政府出面推动行业的整合、并购，使大品牌加速集中，效果会更直接，也会更好，对整个山西老陈醋的市场格局转化将产生积极影响。
笔者认为，依靠政府力量去直接整合山西醋企业只能是一种美好的“愿景”，不管是由政府出面，推动股权联合，促成 3～5个大的企业集团，还是企业间通过合同或协议组成联盟体，进行最低价格限制，可能性其实都很小。如东湖老总郭俊陆就曾严肃地指出：“山西醋的联合是理想化的愿景化的联合，连起码条件都不具备。是生产要素、生产规范、生产标准化的联合？是品牌、价格的联合？还是渠道的联合？如果只是大谈空谈所谓的联合，没有任何一点实质性的整合内容和所谓的联合内容，那只能是纸上谈兵！”
首先，在现阶段，山西省政府至多在行业标准制定、招商引资和基础实施完善上进行一些政策性引导，不会直接插手山西老陈醋的内部整合问题。其实大家只要参考下商务部在对待达能和娃哈哈合资问题上的态度就可以明白的看到，市场的问题还是要交给市场自己去调节，过多的行政干预既不符合市场规律，也不利于企业的成长。
其次，无论是通过扩大产能来降低成本，还是跨区域整合并购，目的都是为了解决利润问题，但这都属于通俗的方法，需要辅之以其他条件才能发挥作用。
大家都应该记得，早在2003年，上市后的恒顺就曾进行多元化并购，产能急剧扩张，但那些被收购的异地分厂只有厂房和车间，没有销售，没有品牌，迫切需要总公司进行输血支持，而当时的恒顺受制于人才、管理以及体制问题的束缚，并不具备运作外地分厂的经验，结果为其所累。近年来，在提升产能的同时，恒顺一直致力于产品价格的提升，绩效考核，新型厂商关系的建立等具体而细致的工作，利润空间得到强力拉升，对于这些，许多山西人似乎都熟视无睹。
客观来说，如今的山西老陈醋产区，即使是排名前五位的领头企业，在体制、人才和营销管理等方面都不比2003年恒顺的境遇好多少。因此，即使将山西的小企业都整合到几家大企业名下，又能如何呢？谁能保证用现代营销理念去消化这些资源？
所以说，如果山西老陈醋盲目地扩大产能规模，跨区域整合并购，不啻于是与镇江香醋展开一场有输无赢的“军备竞赛”，对于利润的提升没有半点好处，甚至有可能被竞争对手拖垮。#p#副标题#e#
恒顺的几点启发
作为镇江香醋的代表性企业，恒顺一直为山西人所密切关注。恒顺营销总监王乃振通过本刊表达了他对山西老陈醋的一些个人观点：
过去我曾认为山西老陈醋企业在思想意识上相对落后，现在来看，体制上的问题也许要更严重些。水塔、东湖和来福等都属于国有体制，这点与恒顺相似。但恒顺要更开放，经常向方便面、啤酒等快销品行业取经，将一些新思维、新方法导入企业运作中。例如，现在恒顺开始注意避免过度开发低端市场，而主要依靠流通渠道覆盖农村市场，以降低物流和销售成本。像在华北、东北这样的成长性市场，重点围绕大城市进行操作，只在个别较成熟的区域做到县级市场，基本放弃对农村市场的延伸。这种操作方法就是从方便面领域获得的启示。我认为，山西的企业一定要跳出圈外，不要让思维局限在调味品行业内，不要总是受竞争对手的市场策略牵制。
品牌建设上，要强调金字塔式管理。以恒顺为例，塔尖是恒顺系列品牌，塔身是北固山品牌，塔基由恒大、金顺和万通等十几个区域性品牌组成，每个部分又都以高中低档进行划分，构成清晰。目前山西许多醋企业的品牌划分则很不规范也过于简单，品种繁多而杂乱，十分不利于品牌的凸显。
产品开发上，要以消费者的接受度来进行衡量，而非酸度。酸度只是判定醋品质高低的因素之一，且不易于被消费者领会，醋最终是要进口的，消费者在乎的是能用味觉来分辨的口味，如该产品是酸一些好还是甜一些好，这就需要企业好好研究。
市场开拓上，有两点建议。首先，销售区域上要集中。醋本来就是一种区域性很强的调味品，而山西醋企业在品牌和品种上又较为分散，单个实力偏小，企业需要在选好的区域内形成品牌第一，不断强化区域优势，拉大与第二、第三品牌的差距。其次，在非重点市场，就比较适合投放一些高利润产品，使品牌和利润都能得到提升。
山西醋业四大症结破解
北京麦迪品牌营销机构总经理 石晓宇
从整个山西醋行业现状来说，目前普遍遇到的就是运力不足、附加值过低、缺乏品牌和缺少发展资金四个问题，可以肯定的说，谁能够解决这四个问题，谁就可能在行业里领跑。
首先，要解决运输难题
山西是个内陆省份，所有的山西醋都存在运输问题。因为山西矿产资源丰富，煤、焦、铁等矿产都在往外运输，占的运力太大。而且从附加值角度来说，矿产比醋要高出很多，所以运输部门自然会有所倾斜。运输这个制约因素已经引起了山西各大醋企业的重视，包括水塔、紫林都在各地成立了中转站，但是一成立中转站，成本就增加了，这就是个矛盾。
要解决这个问题，有三个方法，一、建中转站；二、当地建厂；三、汽车运输。这三个办法中，“当地建厂”首先被否决掉了，因为不能肯定山西老陈醋脱离山西的土壤后还能保证品质。山西老陈醋原产地保护定在了太原的几个区、清徐，以及吕梁的几个县，这一区域的经纬度是最适合微生物发酵的，尤其是醋的发酵。这里对环境和气候的要求是必须东暖夏凉，干燥，有利于水份的蒸发，换个地方就不具备山西老陈醋的内涵了。
“建中转站”和“汽车运输”都在无形之中增加了产品的成本，但相比之下，汽运对产品附加值的要求更高，因此在权衡以后我们选择了“建中转站”。解决这个问题的根源其实在附加值上，换句话说，企业没有利润，是没法发展的。
其次，要增加产品附加值
醋的特点是消费周期长，我算过，一箱醋纯利润可能也就一块多钱，运输这边再增加成本利润就更小了，调味醋消费周期长的特点制约了它的发展。
醋行业要想走出来，我个人观点是一定要制造出市场需要的具有高附加值的产品，或者改变醋的使用功能和周期。为什么醋饮料是紫林下一步发展的方向？因为醋饮的消费周期太短了，打开瓶不喝就得扔掉，跟其它的饮料是一样的。醋企业要想在附加值上竞争，第一得看谁先制造出快速消费品来，缩短醋的消费周期，或者改变醋的使用方式，如何由蘸醋变为喝醋。
从整个山西醋行业来看，一直没有什么品类创新。大部分都是在产品层面的一个名称改变，没有价值创新。2007 年，紫林要打造文化醋，相比之下，东湖是环境的文化，紫林要做产品的文化。说得直观些，就是要把山西悠久的历史文化与醋结合起来。通过大家都有认知的山西文化，作为产品包装的载体，把醋放进去。主要体现在包装上，做有留存价值的包装，还要申请专利。这样的举措是紫林提高产品附加值战略中的一个步骤。
接下来，紫林要把文化醋做成山西的地方名片，作为政府礼品或者商务礼品。通过增加产品的文化附加值，走高档的特殊通道，目前山西做了这么多礼品醋的创新，还都没有达到做高端醋的程度，这是个机会。
第三，要提升品牌
虽然大家都知道山西老陈醋，但是具体到哪个品牌就很难说出来了，这一方面是由于运输辐射的制约，另一方面就是运作品牌的企业太少，很多品牌只有到山西才知道，省外甚至无人得知。
启用形象代言人快速提高品牌知名度。形象代言人不是放在哪里都有效，大家都用的时候，你再用就没有效果了。紫林是山西醋中首家使用形象代言人的企业，效果是非常理想的，首先赢得了行业话语权。
使用品牌形象代言人后，对紫林品牌的提升和市场的占有都起到了很大的作用。在消费者眼中，一个大牌明星是不可能给一个小醋厂做形象代言人的，从这个角度来说，当时选择徐帆做形象代言人是个很明智的举措。再加上紫林产品在市场中的价格属于中高，让消费者都能接受，这样对紫林的销售触动非常大。
形象代言解决了紫林几个方面的问题：首先是品牌知名度问题；其二是更有效地增加了网络覆盖。目前很多地区的经销商在争着做紫林的经销商。在品牌知名度提升后，紫林的网络进一步增强、增密了；第三是附加值提升，紫林自从引进形象代言人后提了三次价，市场一直是供不应求。2005年、2006年、2007年的三次提价，每次提升的幅度在30％左右，市场表现平稳，这说明紫林已经进入了良性循环。对企业我一直强调自身的造血机能，也就是企业自身能够通过市场去盈利的模式，企业的行为能够和市场结合去实现盈利，如果单靠政府输血，依赖性就会特别强。
最后，要有做资源的战略意识
山西醋企业要有做资源的战略意识。这个战略意识不光指企业如何定位自己的方向或者说远景目标，还包括在细节上的把握。最早，清徐做塑料壶的企业没几家，那么它们就垄断了包装壶资源，尽管在供给上没有太大的问题，但实际上，醋企业是受牵制的，水塔较早认识到这一点，它就把当地最主要一个壶厂拉到了旗下。这就是企业进行资源垄断的战略意识。
紫林今后可能是投资的一个平台。因为紫林的发展非常良性，所以现在很多紫林的经销商都要求给紫林投资。我们决策后认为，企业可以接受醋饮料品类的投资。紫林考虑的完善模式是三方投资，企业出产品出运作模式，经销商投资网络渠道、日常管理，再找家广告公司投资广告。因为在竞争上，小企业比的是产品，中等企业比的是资源，大企业比的是资本，所以今后就是要把紫林发展成一个投资的平台，这是我们的战略步骤，同时我认为，这也是山西醋企业应该考虑的一个发展方向。
在山西醋行业的现实中，资金是制约企业发展的一个主要障碍。那么，通过企业定位的转变就可以很好的解决这个问题。这一点与酿醋行业协会的想法颇有些类似，就是敞开胸怀，欢迎四面八方的投资商，通过整合各方资源来为自身发展创造动力。
山西醋破局的路径选择
CBCT品牌营销机构董事长 李志起
今天的食醋市场，如同数年前的牛奶及啤酒市场，几乎每个区域、甚至每个城市，都有一个区域性强势品牌占领，品牌集中度低，市场份额极度分散。老陈醋企业也不例外，不同老陈醋品牌都在割据占领不同的大大小小的区域市场，彼此之间不但极其相似，而且营销手法单一，频频引发价格战，导致企业生存空间越来越小。
由于缺乏有效的突破方法，长期以来山西制醋企业只是在“山西老陈醋”的光环下寻求生存，彼此争相说自己是“最正宗的山西老陈醋”，却从来没有一个企业率先冲破出来，成为领军品牌。几乎所有的企业都在害怕，怕自己花大力气打造品牌，到头来却是极有可能是“为他人做嫁衣裳”，宣传了整个山西老陈醋行业，替众多良莠不齐的竞争对手做了广告。
如此万马齐喑的后果就是造成了今天这样日益局促的市场格局。今天困境中的山西老陈醋，如何才能重整旗鼓，走出山西?
形象重塑——突破两个定势思维
品牌变脸：抢先成就优势
作为一种积淀近千年的区域代表性产品，山西老陈醋早已闻名遐迩。但是，由于缺乏创新认识，众多的山西制醋企业抱着“最正宗”这种包袱不肯放下来，却给老陈醋企业的市场化、品牌化、规模化发展道路埋下了伏障，凭添了许多局限。
我们必须认识到，随着人们对生活质量的要求越来越高，生活方式越来越多元化、现代化、健康化，调味品也应该与时俱进，才能更好地生存和发展。山西老陈醋素以“酸、香、绵、甜”著称，但是不是就因此而不敢放开、不敢调整口味呢？或者更应该想，除了“酸、香、绵、甜” 之外，消费者对老陈醋是不是还有更多的期待，有更多的应用呢？
在实际市场操作中，老陈醋企业完全可以将“山西老陈醋”这个最闪亮的金字招牌作为其产地背书来用，它能最大程度的与消费者沟通信任、保证技术、保证品质。
在共享产地品牌的基础上，企业应该在塑造自己的个性品牌上大胆创新，形成自己的风格、个性和特色系列，并且在形象上将个性品牌名称与“山西老陈醋”概念进行可视化的链接，这将直接实现“山西老陈醋”概念与具体品牌的捆绑推广，在“最正宗的山西老陈醋”的基础上凸现自身品牌。
所以，事实上，所有的山西老陈醋企业都面临一个共同的机遇：如有某个企业能够把握机遇，塑造自己的独特“灵魂”，加以得当运作，便极有可能抢先控制山西老陈醋品类资源并跃升为消费者心中真正的山西老陈醋第一品牌，有一定基础的企业，更可以强势品牌的影响力，整合行业资源，推动老陈醋产业革新，在消费者心目中打造坚实的、面目清晰的老陈醋代表性形象。
产品变身：龙种与跳蚤要有区别
除了“灵魂”需要独树一帜外，产品形象也是山西老陈醋企业亟须创新的地方。现在市面上的老陈醋产品，目前无论是外观、包装以及形态上，都没有逃脱传统老陈醋的阴影——千篇一律的酱色包装，极其雷同的红黄颜色，毫无二致的玻璃瓶包装。
这种传统外观给消费者第一印象已经毫无冲击力，无法将老陈醋品牌深厚的历史底蕴和最具核心竞争力的品牌价值体现出来，也无法体现产品品质和其他竞品有什么区别。因此，在此基础上要使消费者产生购买欲望，并使消费者留下深刻的印记，实在困难。
山西老陈醋企业一方面在包装上应追求出新、出位，同时应该引进产品品类管理理念，在不同价格档次的产品间，要形成清晰而独特的风格。一个正确而及时的产品管理可以让产品的营销活动事半功倍。产品功能的精进、口味的改善、包装材质的提高、主视觉的优化、区域价格管理、通路库存跟踪、产品陈列规范、消费者投诉处理等等，在这些方面进行合理运作可以实现的效果其实不比广告传播效果差。
传播突围——打好三张优势名片
老陈醋欲重整旗鼓，除了练好“内功”之外，还应该在营销推广中认真思考如何强化特色，提炼产品亮点，在广告传播中形成与众不同的优势诉求，以符合现代消费者的需求变化，从而获取最大的市场利益。
绿色牌——老陈醋“纯天然”特色暗合市场绿色需求
与同是调味品的油、盐、酱相比，除了调味，醋还披上了健康的彩衣，众所周知，醋有软化血管、美白等多重保健作用。不同于短期酿造的醋以及粗制滥造的勾兑醋，山西老陈醋作为醋中精品的独特地位早在上个世纪二十年代已被认可。
在医学上，老陈醋的保健价值非常高：软化血管、调节血脂，防止动脉硬化；醋泡鸡蛋可防治动脉硬化、脑血栓、高血压、心肌梗塞、骨质增生、糖尿病、风湿病和失眠等症。这些功用，在中国社会的认知中，都已经被广泛认可。
以中国传统经络文化为背景的足浴按摩产业，以印度的瑜珈文化为核心的康体中心，因其古典与现代相融合的保健理念，在中国都能开展得风风火火。老陈醋是拥有千年文化底蕴的民族瑰宝，在人们对健康、生态、绿色需求日益增长的现代社会，以纯天然、纯手工、传统工艺为主要诉求的具有多种保健功能的老陈醋，市场无限广阔！
情感牌——老陈醋传统工艺贴近消费者“手工”需求
品牌竞争的实质是通过品牌定位对消费者心智资源实施的掠夺与控制。哪个品牌率先抢占最优质的消费者心智资源，就必将成为未来的“品牌之王”。
作为四大名醋之首，山西老陈醋历史悠久，醋文化的珍珠孕育得更是光彩照人，可发掘的题材也更丰富，经过近千年的积淀，老陈醋概念在消费者的心目中具有举足轻重的地位。正宗的老陈醋，就是完全不同于批量化生产的工业产品，其固态发酵工艺，就是以一种更贴近消费者、更贴近自然、几乎完全原生态的生产方式，从数以万计整齐划一的工业化产品阵营中脱颖而出，展现出认真负责、品质严谨的情感诉求，赢得市场的份额和消费者的认同与尊重。
权威牌——众多政府荣誉为老陈醋增加更多“价值筹码”
山西人做生意喜欢与官打交道，这种思维曾伴随着晋商崛起，依靠政府、依靠关系成为山西商人屡试不爽的锐利武器。这种思维也被带进了老陈醋的营销里。大量的荣誉、奖章、老字号认证在大型的传统制醋企业数不胜数。在政府作用强劲的中国，国家权威部门的专业认证，政府机关颁发的辉煌荣誉带来的权威性和可靠感，对消费者的购买决策具有重大的影响。政府的扶持和认可在中国是产品市场竞争的有利武器。
当然，在这一点上山西老陈醋企业从来不缺荣誉，只可惜是荣誉到手之后，大多束之高阁，或收藏于档案，在市场宣传中却难得一见，也无法提升其内在价值、彰显其与众不同之处。#p#副标题#e#
营销破局——用好四板斧
现代营销既讲究组合市场资源，也重视系统作战。调味品市场经过近二十年的营销洗礼，早已不是“一招鲜、吃遍天”的年代了，但在山西老陈醋企业群中，这种组合式、系统性的打法却难得一见。
一板斧：以攻为守，冲破省界
由于地理位置的缘故，山西一直处于封闭的状态，企业营销观念和营销手段相对落后。现代发达的物流和快速的信息通道虽然瓦解了山西地理意义上的防线，却没有彻底动摇根深蒂固的晋商思想：保守、封闭、固步自封……
众多的老陈醋企业目光短浅，简单的重复生产，并且一味地将目光停留在山西境内，单纯地将省内的老陈醋企业作为自己的竞争对手，形成低级的“窝里斗”，却忽视了瞬息万变的市场大环境。山西有“美和居”、“益源庆”等百年老字号品牌，又有“水塔”等新近崛起的品牌，但由于缺乏有力的推广，这些品牌基本上只为山西本地人知晓，都只是区域性品牌，在知名度上没有一个能与镇江的恒顺相抗衡。
山西老陈醋企业必须放宽眼界，运用老陈醋已有的知名度，扶植强势的领军品牌，利用大企业的威望，遏制羸弱小作坊的蔓延，为品牌乃至品类的成长扫清障碍，同时结合强大的老陈醋品类资源，形成资源合力，进可树立国内乃至国际醋业领军风范，退可抵御镇江醋的入侵，保全山西老陈醋的半壁江山。
二板斧：调整定位，不做“遗产”做“名产”
众多山西老陈醋目前的品牌文化诉求，只是简单地从企业角度出发，或者过多地强调辉煌的荣誉和悠久的历史，不能与消费者进行有效地品牌沟通，广告语没有情景演绎，缺少想象空间。如东湖美和居的“五冠东湖，晋醋之尊”，水塔老陈醋的“国醋水塔牌，美味自然来”等，“国醋”“晋醋”“五冠”这些响当当的名号和荣誉，并没有给企业带来太多实际的营销利益。品牌文化资源在产品的营销推广中严重浪费。
众多的荣誉以及老字号的金字招牌在某种程度上虽然可以提升产品形象，却也是一种羁绊，给老陈醋企业增加了额外的负担，这些称号使得众多的老陈醋企业在营销手段的选择上变得畏首畏尾，生怕稍有不慎有损“老字号”的名望。
老陈醋企业必须扫清“遗产”带给自身的沉重包袱，在市场拓展的过程中，求新求变，在保证精良品质的前提下，主动迎合市场需求，研发针对目的地市场的特色产品，放低姿态，学会合理地利用荣誉来获得高额的产值，将老陈醋打造为名利双收的“名产”（名气＋产值）。毕竟名气和产值的双赢才能带动老陈醋走出产业的困境。
三板斧:渠道升级,让经销商率先富起来
传统的观点是，做老陈醋的经销商都很穷，这种说法并不是空穴来风。长期的粗放式经销商政策，放任自流的渠道管理模式，使得陈醋业的经销商普遍的效益不佳，困难重重。
经销商是产品从企业走向消费者的中间人，也是产品营销制胜的关键。老陈醋业对经销商的漠视就是渠道政策的重大失误，让经销商有利可图，才能吸引有实力的经销商加盟参与。老陈醋企业必须调整以往粗放的经销商策略，企业管理重心下移，利用人力资源的优势，加强经销商的指导培训，在市场一线与经销商并肩作战，参与经销商的经营管理，直接把控终端的同时完善健全营销网络，主动承担起信息反馈、督导执行等职能。最大限度地缩短销售渠道，避免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分。
让经销商富起来，让有实力的经销商参与进来，这样山西老陈醋就可以凭借优质经销商的参与，迅速抢占优质通路，科学策划战区布局，迅速打开商品通路。
四板斧：创新推广，老陈醋也要新玩法
长期以来，老陈醋行业品牌推广手段单一，广告多以产品秀为主，销售促进以简单的买赠和价格折让为主，促销活动集中在节日期间展开。显然，这种原始的品牌传播方式在新型传播手段辈出的今天，已经严重老化落伍，不合时宜。
老陈醋的品牌传播，可从高空、地面两大阵营合力突围。由于高空媒体广告拉动效应的滞后性，品牌传播启动之初，仅凭媒介、广告的支持，短期内很难迅速有效拉动销售。可适当采取特殊媒体，如健康讲座、消费者回馈等，给消费者既定事实的印象，迅速、低调而凶狠地抢占物质层面的心智资源，为迅速实现终端动销和货物回转，提供有力的舆论保障。除了以一线的高空媒体传播强势传播还要调动强大的地面资源对三线市场的推进形成呼应，达到品牌立体传播的效果。
此外，老陈醋拥有得天独厚的文化资源，某些山西企业已经建立了醋博物馆（如山西老陈醋集团的老陈醋博物馆），如能以醋文化为支撑，举办富有地方特色文化节，同时赋予文化节以旅游、文化传播、招商引资等多项功能，也会是老陈醋品牌传播突围的强劲补充。
今天，在消费者心目中“山西老陈醋”仍是一种高认知的著名产品，但这个著名产品却缺少一个代表性的品牌。在食品安全备受质疑的国内市场，知名品牌对消费者行为的引导性表现的异常突出。缺乏领军品牌的产业，是不成熟的产业，也是消费者难以信任的产业。如今的山西老陈醋，呼唤一个强势的领军品牌的诞生。
突破消费者心智中的价格壁垒
三年前，山西陈世家横空出世，在国内食醋市场掀起声势浩大的价格飓风，至今在业内饱受争议。作为陈世家上市前后的全程参与者，我认为有必要站出来表达一些最真实的想法，希望整个行业能重新审视陈世家的初衷和战略意图，同时，结合陈世家的案例，对山西醋的突围思路进行探讨。
陈世家的初衷
就品牌现象而言，陈世家醋是一个成功的案例。首先，它突破了这个行业多年来困顿其中的价格壁垒，将醋的价格拉高到5、8、15元的位置。其次，它开创了细分醋的产品模式，推动了整个行业以消费需求引导产品开发的思维。
在外界看来，陈世家一直在走高端路线，同时在沿用做酒的思维做醋，其实这并非陈世家的初衷，也并非事实的真相。陈世家最初的想法是通过自身炒作来带动醋业新的主流价位区间的形成，可惜的是竞争对手并未大举跟进，陈世家孤军奋战，其所推产品也被简单的认定为高端产品。陈世家在一开始就被大家所误解了。
品牌缺失是食醋产业的机会
陈世家醋的出现，跟一个研究结论密切相关：中国的醋，在消费者心中，有品类没品牌，这是一个明显的品类机会。醋的大品类中，山西陈醋在消费者心中占有明显优势，镇江香醋次之，除此之外，没有其他能在全国范围内形成足够影响的心智资源。也就是说，只要有哪个品牌能抢先占领山西陈醋第一品牌的位置，也就取得了全国第一品牌的先机。
那么，为什么多年来醋品类始终处于有品类没品牌的状态呢，我认为这与多年来醋业主流价格不断走低有着根本的联系。
典型的例子就是山西老陈醋，产量大、销量大，市场供大于求，但这只是表层现象。由于缺乏现代营销理念指导，山西老陈醋内部始终处于低层次竞争状态，价格越拉越低；与此同时，消费者的需求却长期得不到充分满足，企业不能为消费者提供各种细分化的产品，尤其是高品质的老陈醋。这样就形成一种恶性循环，同质化产品充斥市场，导致无从选择的消费者更关注产品价格而非产品本身。既然醋品类中各个品牌已经无力满足消费者更多的需求，也就无法引导醋品类走向品牌化的良性竞争与发展的道路。
因此，如果真的要实现醋行业的裂变，首先必须突破消费者心智中的价格壁垒。也就是说，醋品类的价格裂变是这个品类裂变的第一个天堑。同时，一个品类的价格裂变，也是这个品类发生真正质的裂变的第一个表征。也就是说，陈世家醋一出现，就应当引发一场价格革命，消费心智中对食醋主流价格的认知，从2、3块钱，上升到5到20元之间，档次拉开，需求得到空前的挖掘与满足。只有这条路，真正通向陈世家醋全国第一品牌的目标。
被反定位成高端品牌是陈世家最大的无奈
我们在判明消费需求的基础上，将陈世家醋细分出了第一轮品种：古方老陈醋、五粮老陈醋、饺子醋、凉拌醋、海鲜醋、辣椒醋和小碟蘸醋。终端零售价格覆盖5元到15元。
2004年10月到12月，陈世家在北京投放了800万的电视、公交广告。同时在北京130多家超市上架。但陈世家上市之后，并没有立即引发价格裂变，而是明显出现了被定位在高端产品的情况。这在大部分调味品企业的眼中，可能是一件值得羡慕的事情，但却使我忧心忡忡。因为一旦陈世家被消费者反定位为高端产品，那么即使超市销售再好，流通也难以启动，更无法引发品类的价格裂变。
事实果然如此，这使得陈世家醋虽然单品利润可观，但整体销售量相对于企业预先的部署而言，显得过小，企业必然要为此承受过大的成本负担。
第二轮的产品开发，我们将价格放低，下降到3元左右，并且拓开了山西陈醋的视野，期望能够支持企业对销量的迫切需要。于是开发了山西陈醋、五粮白醋、特纯白醋、小镇香醋、五粮一品香醋、五粮烹调醋等品种。但是，对于只吸收2元以下价位品种的通路而言，并没有起到预期效果。此时企业对于规模的渴望已经迫在眉睫，于是我们又跨品类规划了许多新产品，例如淀粉、味精、酱油等等。但是此时企业已经难以承受开发新品的投入，很多品种因此搁浅了。
从2005年秋至今，陈世家先后参加了济南、成都、西安三届全国糖酒会，在全国组建销售网络，各地市场纷纷上架。结果跟北京的情况一样，陈世家在商超里处于领先地位，甚至很多超市的单品销售自始至终都是第一。但是流通量很小。这种现象说明，陈世家已经普遍被消费者反定位为高档醋品牌了。虽然陈世家在新的价格区间取得了一定成效，但最终未能引起醋业主流价位这个大盘的震动。
文化传播是唯一可以改变品类节奏的途径
陈世家上市初期，各方对食醋品类发展进程的预计过去乐观了，陈世家的单品牌广告拉动方式并没有导致醋业新的主流价位区间的快速形成。这也说明，依靠单品牌介入来改变整个品类的发展进程或者说节奏被证明是很困难的。
品类的进程是与文化紧密相连的，我们需要通过文化植入的方式，借助各种媒介，将老陈醋的“品类信息”传递给消费者，进而影响品类进程。
如果陈世家把所有投入的钱集中起来，投资一部成功的电视连续剧，再用电视剧赚来的钱，陆续进行品牌投放，结果也许会有所不同。因为这才是企业能够掌握的通向促进品类成熟，从而建立品牌的唯一道路。
对于那些在品类中异军突起的新兴品牌而言，在对待品类问题上，试图改变品类的节奏，无论是推动、延缓还是改变方向，都是不可取的。不要轻易觉得可以插位、可以切割，品类是海，我们仅仅是海里的一条船。除非你非常大胆而且非常小心的为品牌先获取到了强势文化中的一席之地。
传播分文化、品牌、新闻三大领域，其中，文化传播是我们目前能够掌控的唯一可以改变品类节奏的途径。
陈世家作为在全国各地成功开拓中高端醋市场的一个特殊品牌，一旦品类裂变出现，陈世家现在获取的先手，从布局上注定它会处于领先品牌之列。
