要规范整顿保健品市场，必须改变重审批轻监管的模式，不应该是提高进入门槛，而应该是加强对于食品广告的监管和执法，消除保健品的药品化推广和销售模式，还保健食品的本来面目。
据报道，从2003年起，国家食品药品监督管理局对于保健食品受理和注册的功能从原先的22种扩大到了27种，并于2005年7月实施《保健食品注册管理办法（试行）》，虽然《办法》明确再次鼓励企业对27种功能外的新功能进行进一步申报，为传统保健品提供了发展机会，但事实上，到目前为止尚没有一家企业对此提出申请。
保健食品新功能为何两年无企业申报？有业内人士认为，第一是由于需要提供大量的资料，到目前为止，没有可以参考的先例，因此新功能申报的费用、时间都没有办法确定，而这也提高了风险性，没有企业愿意轻易涉足。第二是由于国家对于保健食品的新功能尚没有保护措施出台，是否会在获批后被其他企业轻易盗版，这也成了企业担心的一点。第三是很多国外企业非常关注国内新功能的申报动向，表现出迫切的愿望，但对目前将如何运作感到困惑。第四是由于《办法》颁布两年来，保健食品的审批通过率正在逐年下滑。
笔者认为，相比保健食品新功能两年无企业申报，保健食品长期以来的信任危机更该引起关注。
中国保健协会保健品市场工作委员会监测中心主任王珏介绍说，现在许多媒体上的保健品广告违规现象比较严重，很多保健食品广告存在着篡改审批广告内容、扩大适用人群、夸大产品功效等七大骗局。如把“缓解疲劳”说成“提高性功能”，把“增强免疫力”吹嘘为“治愈恶性肿瘤”……像“诺瑞特牌参杞胶囊”(广告中标示名称为“法国艾力达”)，其批准的保健功能为“缓解体力疲劳”，而该产品的广告宣称“让90％的男人拥有满意的性生活”等。
在三株利用广告创造销售神话之后，仍然不断有大大小小的保健品品牌步其后尘，在倾其所有，利用“广告投入+人海战术”以及所谓的“一对一”和“一对多”的营销手法获取了巨大的销售量之后迅速消亡，这被营销界称为保健品的“跟风现象”。而“跟风现象”的肆虐，以及夸大其产品功效，欺骗消费者，引发了社会的质疑和诟病，使一个个的保健品企业走向消亡，更使整个保健品行业陷入了一种混乱无序和畸形发展的怪圈之中。
有数据显示，由于门槛提高，2006年我国全年共获批保健食品1231个，未批产品182个，审批未通过率为12.7%，未通过率比上年增加了53%。然而，即使是在美国这样对于食品药品监督极其严格的国家，对于营养食品也仅仅是采用备案制，对于营养品的市场准入条件十分宽松。但是美国对于厂商的违法行为制裁是十分严厉的，营养食品绝对不敢宣传治疗疾病的效果，而如果出现广告欺骗或者食品质量问题很可能厂家就面临灭顶之灾。
据悉，国家工商总局目前正在制定《保健食品广告审查标准》，《标准》将于今年下半年出台。此外，下半年还将陆续出台40多项行业标准。窃以为，要规范整顿保健品市场，必须改变重审批轻监管的模式，不应该是提高进入门槛，而应该是加强对于食品广告的监管和执法，消除保健品的药品化推广和销售模式，还保健食品的本来面目。
