2008年的“三聚氰胺”事件尚未平息，牛年新年刚过不久，蒙牛“OMP”（造骨牛奶蛋白）争论和“乳品苯甲酸添加”又把中国乳品行业放到了“审判席”上。与此同时，外资品牌趁国内品牌疲于处理“三聚氰胺”后遗症，加快了进入中国市场的步伐，逐渐吞噬国内乳业品牌的市场份额。经历了2008年磨砺的中国乳业将在2009年迎来一次洗牌，国内乳业品牌也将面临恢复消费者信心与净化市场两大战役。
消费者眼中的乳业病
“三聚氰胺”事件在乳品行业内部被称为中国乳业的“9·11”，可见此次事件对中国乳业的影响有多大。事件前，中国乳业发展曾被誉为步入“白银时代”，发展速度让其他行业羡慕不已：20%的年均增速远超1.5%的世界平均水平。蒙牛的发展更是令业界瞠目结舌：连续几年的业绩增长率均超100%，创立仅5年便成为中国最赚钱的乳企。
但一场“三聚氰胺”风波，让中国乳业“焦头烂额”：市场咨询公司WIND的调查数据显示，去年9月乳制品和液体乳的产量同比增长率为-13.30%和-18.67%，10月降为-28.83%和-32.49%；11月为-22.47%和-26.56%。事件迄今已给全行业造成了200亿元左右的损失。
伊利执行总裁张剑秋事后感叹：“中国乳业，是该‘慢’下来了。‘三聚氰胺’事件后，中国乳业从‘火箭速度’被拽回了‘零’的起跑线。显然，中国乳业以往的发展方式已成恶疾，不得不医。”那么，中国乳业自身到底得了什么病？
其实，翻开中国乳业的发展史，我们不难发现，中国乳业一直存在造假掺假、虚假宣传、以次充好、互相口水战等问题，“三聚氰胺”事件把这些问题“演绎”到极致，而近期出现“OMP添加”等事件又把这些问题推向高潮。
谈及这些问题，东方艾格乳业分析师陈渝昨日表示，在整个行业竞争激烈的背景下，部分企业的宣传或概念上的确存在夸大其词，但很多行业也同样存在这种现象，并不单单是乳业的毛病。这就是所谓的“成长的代价”。
陈渝认为，行业出现这么多问题，肯定是有责任的，说明产业内部，特别是企业监管不到位，存在漏洞，行业发展不规范。目前中国乳业的发展总体来说是“增长很快，发展不足”，增长指的是数量，发展指的是质量。
谈及行业存在的“口水战”，陈渝称，一家企业如果没有问题，没有软肋，就不应该惧怕同行的监督。竞争对手之间的互相监督，表明这个行业竞争非常激烈。而在一定程度上，有利于提醒企业自律，不要被竞争对手找到破绽。
“消费者看到的与我们在行业内看到的问题肯定不一样。但追究到底，问题的根本应该是一致的。就目前来说，问题出现了，如何解决最重要。其实，欧美国家，特别是对食品安全问题特别重视的国家，在高速发展初期也出现过很多食品安全问题。但‘在哪里跌倒，就在哪里爬起来’。国外过去发生重大食品安全问题后，都会制定相关的法律法规。国外也是在付出许多代价后才使得整个食品安全法律法规趋于完善。”陈渝说。
乳业深层面的几个问题
中国乳制品工业协会常务副理事长牟静君接受记者专访时说，前几天，她实地对中国重要的奶源地黑龙江进行了考察，认为中国乳业确实存在着深层问题。
牟静君表示：“中国乳业最突出的问题还是奶源问题。行业发展速度过快、奶源供应不足、管理不到位时，就容易出现问题。”一条完整的奶业产业链要经过奶牛养殖、奶站收购、企业加工、代理商营销、超市零售等环节。
据统计，我国目前共有29039个奶站，主要分为规模牧场、养殖小区、乳品企业投资兴建的奶站和流动奶站，后两种是监管难点。近几年来中国乳业“井喷”发展，相应的监管却没有跟上，一些资质差的奶站被不法商贩所控制。而乳品企业之间的奶源争夺战也使得这些奶站有机可乘，向乳企提供了不合格的原奶。
牟静君介绍，“三聚氰胺”事件并不是食品农药残留、被污染等传统的食品安全问题。传统的食品安全问题可以通过传统的安全监测系统控制并预防，但此次“三聚氰胺”事件完全是有人蓄意添加毒害物质。追其源头，还是奶源出现了问题。
“除了奶源有问题，乳企发展也存在问题。”牟静君表示，“企业前段时间过分追求快，管理存漏洞。未来行业将进行自律，不断总结经验教训。此外，市场不规范，企业之间为了争抢市场，频频发动‘价格战’，整个行业恶性竞争严重。近几年，乳品行业毛利率整体呈下降趋势。最后，相关的法制建设滞后，已不适应形势发展需要。”
要振兴和保持奶业持续健康发展，必须对奶业进行全面整顿。首先在规章制度上，国家已出相关规定，如《乳品质量安全监督管理条例》、《乳制品加工行业准入条件》等。牟静君还透露，未来国家还会出台更多法律法规规范市场，更多的检测制度将公布并执行。
牟静君对黑龙江当地正在对奶源的建设表示了肯定：“相关畜牧部门将给所有的奶农发放许可证，运奶车也会发放许可证。许可证都有软件监控，这意味着黑龙江整个奶源是一个巨大的管理网络。虽然整个网络建设下来需要一两年时间，但此举对产业链的建设及‘和谐奶业’规划有重要意义。”
至于企业层面的整顿，牟静君认为：“‘三聚氰胺’事件充分证明，诚信是一个企业的根本，这是一条底线。此外，国内乳企要改变以前那种‘各自为战’的局面，多开展合作。”
牟静君强调，“三聚氰胺”事件爆发后，我国乳业发展中长期积累的问题被充分暴露，事件本身虽然对行业是一个打击，但也有助于发现并解决问题，如通过这次的整顿，奶源将得以规范，从而使我国乳业顺利转型、健康发展。
行业规范完善之年
在自身发展有缺陷之时，又遇上“三聚氰胺”事件，中国乳业受到了巨大的打击，“伤口”在近期难以“愈合”。牟静君估计，春节过后，整个中国乳业市场的购买力仅恢复到60%左右，陈渝相对比较乐观，认为达到了80%左右。但专家们都认为，2009年将处于恢复时期，完全恢复则需要至少两年的时间。
“政府和企业都在努力，期待着中国乳业市场能早日恢复。因为乳业的产业链太长，如果处理不好，影响的不仅是未来一两年，也不仅是乳业一个行业。”牟静君在接受记者专访时表示。
牟静君昨日向记者描述了黑龙江当地奶农的现状：“奶农是乳业的‘第一车间’。去年这个时候，原奶的收购价超过3元/公斤，但今年却只有1.5元/公斤。这个收购价对于奶农来说肯定是赔钱的，为了不赔钱，许多奶农把奶牛都杀了，这意味着，一旦未来乳业复苏，上游产业链将出现严重问题。这就需要政府制定法规完善产业链。”
乳业的发展现状已引起政府高度重视，2009年将成为乳业行业规范的一年，各种规章制度将在今年出台并加以健全。根据中央去年年底发布的《奶业整顿和振兴规划纲要》规定，到2009年10月底前，中国乳业的主要任务就是“健全相关法律法规，完善乳品质量标准，推广生鲜乳生产技术规程，加强奶站规范化建设和管理，推进乳制品生产企业建立良好生产规范，使奶业发展在制度化、规范化建设上迈出重要步伐”。
政府对乳业的法规建设是持久的。《奶业整顿和振兴规划纲要》还规划，到2011年10月底前，在推进养殖规模化、产销一体化、加工布局优化、全行业标准化及规范市场竞争、完善质量标准体系等方面取得实质进展。乳制品加工行业的集中度进一步提高。奶业的质量标准体系、检测监管体系、质量管理体系基本建立，乳制品质量安全水平显著提升，奶业的整体素质和效益达到新水平。
“当前最重要的就是行业的自律与反省，并重树企业形象，让消费者重新喝奶。终端销量上去了，上游才会得以保障。和谐的产业链是重整乳业格局的关键。”牟静君强调。
外资品牌强势走来
在国内品牌遭受低迷、低调规范市场之时，外资品牌正发力中国市场。
近几年来，全国乳品行业规模以上企业实现销售收入超1000亿元，麦肯锡的调查报告预测，2010年中国乳业规模将达1500亿元。面对如此大的市场，外资品牌肯定不会错过：日本朝日啤酒在山东生产朝日品牌牛奶，进入国内高端乳业市场；韩国每日乳业也开始进入中国市场；统一计划增持完达山进入中国乳业市场；达能动作更是频繁：收购妙士乳业、接触新希望乳业、计划入股广东两家乳品企业。终端销售数据显示，外资品牌占据中国高端奶粉市场70%以上的份额。
与外资乳企相比，国内乳企的最大优势在于基本垄断了国内优质奶源基地。但外资也逐步进入奶源，国内乳企对于国内市场和奶源基地的战略性控制时代已结束。
牟静君认为，外资一直都期待进入中国市场，此前恒天然、达能都已“登陆”。“三聚氰胺”事件给外资的打击相对小些，它们肯定不会错过这个“乘虚而入”的大好机会。外资有其先进的技术工艺及营销手段，它的进入，利好奶农，能促进中国乳业的发展。外资进入肯定会给国内品牌以压力，但由于外资品牌在各方面的成本高于国内品牌，国内品牌依然有机会。
陈渝也认同牟静君的观点：“多放几只‘狼’进来，更利于国内品牌学习外资品牌先进的管理。管理方式方法取决于管理者。据我所知，外资品牌在国内建设奶源时，从来不拖欠奶农款项，也不压销。且外资对国内品牌真正构成威胁的仅是婴幼儿奶粉市场，因此若不关系到国计民生，我们应欢迎外资的介入。”
伊利、蒙牛老大难当
在中国，资金规模能与外资巨头媲美的当属“同城兄弟”蒙牛和伊利。在近几年的发展中，虽然“同城战”不断，但两家公司最终实现了“双赢”，成为国内最知名的“乳业双巨头”。如今，这两家公司同时要面对相同的问题：如何巩固老大地位？
近日，细心的消费者一定注意到，在国内部分电视台的黄金时段，播出了蒙牛婴幼儿奶粉的广告。“三聚氰胺”事件后，蒙牛婴幼儿奶粉生产企业蒙牛阿拉的外国投资方丹麦阿拉，曾一度宣布将暂停合资工厂的生产。这条广告的播出似乎在暗示，包括婴幼儿奶粉在内的蒙牛全线产品将在2009年“卷土重来”。
昨日，蒙牛营销副总裁、新闻发言人赵远花表示：“现在是蒙牛的静默期，一切有关蒙牛今年的发展计划、布局或者策略的问题，都无法回答。”一向高调的蒙牛选择以低调的方式度过中国乳业的地震期。蒙牛预计，2008年亏损9亿元。
与蒙牛一样，伊利也面临亏损，且由于奶粉业务庞大，亏损面更大。分析师估计，伊利2008年损失额在17亿元左右。由于2007年净利润已亏损 2059.91万元，连续两年亏损，伊利在正式公布2008年年度报告后可能被实施退市风险警示，带上“ST”帽子。乳品市场的恢复慢于预期，伊利更可能连续三年亏损，存在被“*ST”的风险。
蒙牛董事长牛根生曾预言性地说过：“大品牌关联大市场。假如市场扩大一倍，你受益的比例比别人大；假如市场萎缩一圈，你受损的程度比别人深。”
根据蒙牛与伊利之前的计划和战略，两家公司正在加速谋略布局国际化征程，并考虑海外设厂。但如今，受“三聚氰胺”的影响，两家公司的海外扩展计划或受阻于资金短缺。
但牟静君还是认为，由于资金雄厚、渠道宽广，虽然会被竞争对手追赶，但短期内伊利、蒙牛乳业“双巨头”的地位仍然不会动摇。她同时强调，大型乳企不能自我膨胀，千万不能片面追求大而忽视了质量。
光明的二三级渠道梦
光明是仅次于伊利与蒙牛的国内乳企。与伊利、蒙牛一样，受“三聚氰胺”事件的影响，光明2008年也难逃亏损厄运。但有别于伊利、蒙牛，光明的销售虽受打击，由于鲜有奶粉业务，其在华东市场仍有一定增长。光明不久前还意外宣布，要发力奶粉和常温奶，抓住对手留下的市场空间。
光明集团总裁郭本恒称，光明已正式确立了新鲜、常温、奶粉为公司发展三大支柱品类，而奶酪在3-5年内将被培育崛起成为第4个支柱。为实现目标，光明计划在2009年完成品牌年轻化转型、下沉二三线渠道等。
二三级市场是乳业一个巨大的市场，此前三鹿是这个市场的绝对统治者。牟静君估计，三鹿退场后，让这个市场出现了1/5左右的空白。“三聚氰胺”事件前，三鹿奶粉市场份额超过17%，完达山在12%左右，伊利约为8%。
陈渝认为，目前任何品牌都有机会，任何品牌也不会放过这次机会。不光是光明一家，像蒙牛、伊利，二三线品牌等都是有潜力的。一直以来，光明被看成是一家城市型乳企，但近几年，该公司也在华东以外的市场有所投资，且此次又宣布进入奶粉市场，可见光明并不甘于局限在华东的液态奶市场。
“但光明要扩展二三级市场也不是一件容易的事情。”牟静君认为，“由于光明之前一直在一线城市销售，如何开拓二三级市场的渠道，是急需解决的问题。此外，与其他在二三线城市深耕多年的品牌相比，光明存在价格和品牌认知度的劣势”。
三元的“后三鹿”时代
经历5个月的等待，三元收购三鹿终于有了雏形：三元将通过非公开发行方式募集资金8亿到10亿元，参与竞拍三鹿破产财产。虽然曾传出过会出现其他竞拍者，但至今只有三元一家企业承认将“出手”。
如竞拍成功，三元将获得三鹿位于石家庄的6家核心工厂（除一家为液态奶生产厂外，其他均为奶粉生产厂）、尚未正式投产的新乡市林鹤乳业有限公司（主营液态奶产品生产）98.8%的投资权益、唐山三鹿乳业有限公司（主营高档奶粉生产）70%的投资权益。此外，三元股份还将获得已先行复产的石家庄君乐宝乳业有限公司（主营液态奶）16.97%的投资权益。去年年底开始，三元已通过租赁的方式在三鹿的部分工厂生产三元品牌产品。
三元2007年的销售收入仅11亿元，而三鹿同年的销售收入达100亿元。如果未发生“三聚氰胺”事件，这宗交易绝对是三元不敢想象的。那么，三元的“后三鹿”时代会如何？
根据中信证券调查，在此次乳业危机中，三元受益较大，其在北京市场的占有率一度高达90%，目前也保持在50%左右，现在三元正试图调整产品结构，期望推出高附加值产品。若收购三鹿资产成功，三元产能将大大提高，产品线也将更丰富，最重要的是，此前局限在北京市场的状况将得以改变。
牟静君则从奶源方面解读了资产收购。“三元收购三鹿资产，首先是因为两家企业在地理位置上比较靠近，这样既利于三元自身的发展，也利于奶农早日恢复生产。”三元原先仅在北京一地生产销售，其上游奶源供应主要靠自有牧场。
但牟静君预计，三元短期内并不会急于扩张。此外，如何整合河北地区众多的散养奶源，保证产品质量安全，是三元收购三鹿资产后要解决的问题。
第二阵营将现黑马
事实上，加大广告投放的不仅仅是蒙牛、伊利等急需重新树立企业品牌形象的企业。消费者发现，一夜之间，许多与蒙牛、伊利、光明等国内一线品牌销量差距不少的“第二阵营”品牌出现在电视、网络及平面广告中，如“完达山”、“飞鹤”、“贝因美”等，乳业巨头们的低迷，正好是它们扩展一二线市场的机会。
在去年的“三聚氰胺”风波中，“飞鹤”、“龙丹”、“完达山”等黑龙江32家乳企以100%的合格率通过所有轮次检测，赢得消费者青睐。在全国的合格乳企中，黑龙江籍企业也占了近四成，黑龙江整体品牌被称为“中国乳业一块净土”，这些品牌的销量也因此骤升。如完达山进入“红榜”，奶粉订货量和发货量均比以前翻番，市场一度脱销。
牟静君认为，在今年的“第二阵营”中，黑龙江乳企将“脱颖而出”成为黑马。声誉好的乳企会在今年拉小与“第一阵营”伊利、蒙牛、光明之间的差距，前几年它们在销售额上的差距可能是10倍甚至20倍，今年这个差距肯定会拉小很多。但很难说黑龙江的乳企就能在 2009年跻身“第一阵营”。
“黑龙江乳企的最大优势是政府的强势监管和企业对牧场和奶源在内的整个产品链条的控制。”牟静君强调。据完达山相关人士透露，完达山十分重视奶源建设。过去8年，共投资了1亿元用于建设上游奶站。完达山今后还将加大对奶源建设的投入。飞鹤也宣布，5年要自筹资金40亿元建10个牧场。
牟静君认为，2009年奶粉市场会出现几个中等规模的企业同台竞技，但“谁来代替三鹿”还不好说。
两年将有半数乳企出局
由于一线品牌在“三聚氰胺”事件中损失惨重，许多人认为中国乳企现在站在同一起跑线上，谁都有机会占据未来的市场。2009年乃至今后几年将是中国乳业的洗牌之年，期间企业无论大小，都面临着生存与发展的风险。
“国内乳业的设备在国际上是一流的。”牟静君说，“所以，与外资品牌相比，国内乳品只要解决好奶源问题，在品质、产品线和价格上会有很大竞争力。加上政府的扶持，中国乳业仍有巨大发展空间。”
牟静君认为，由于大型乳企今年普遍存在资金方面的压力，此前国内乳业“大鱼吃小鱼”的现象难以再现。“三聚氰胺”事件透视出一个道理，越是大企业，受损越大。企业因此也在思辨，如何在稳定期内成为强者。
虽然不会出现“大鱼吃小鱼”式的并购，但也有专家认为，国内现有的1000多家乳企之间还是会出现并购与整合，还将出现因整体市场不景气而被自然淘汰出局的乳企，乳业产业集中度将加速，当前的竞争格局仍有可能被打破。
麦肯锡曾预计，到2010年，现有1000多家国内乳品企业中可能有半数被淘汰出局。“站在历史或全局看，我个人坚信，牛奶‘天生丽质’，它的营养得到了公认，这次事件对行业带来的打击是很大，但这个行业终究要发展，中国也会把这个行业做到更规范。”陈渝说。
