白象和五谷道场，似乎要在这个秋天与传统的油炸方便面划出一道分水岭。
白象先行布局：最近，为了配合“全民速食健康工程”的启动，白象特别推出了全新非油炸方便面产品——“优麦良品”。“非油炸”这个当年因为五谷道场营销“轰炸”而红极一时又瞬间黯淡的“概念”由于白象的介入再一次进入公众视野。
几乎与此同时，中粮集团以2．5亿元资金整合五谷道场并宣布，重组后，产品将继续沿用“非油炸”概念，并将方便食品业务纳入到中粮集团食品管理架构中。而近期在“第九届面制品大会”上，五谷道场即将上市的新产品开幕当天就受到好评，可见业内对这一“非油炸”品牌回归的关注度。
由此，关于“油炸”与“非油炸”方便面的讨论再次升级为业界讨论的焦点。
1970年，上海益民食品四厂研制生产出中国第一袋油炸方便面。此后的30多年间，我国方便面市场可谓是油炸面“一统天下”。由于技术含量较低，门槛不高，无论是业界巨头或是行业新秀都聚集在油炸面的红海里奋力搏杀，口味上的推陈出新始终弥补不了同质化倾向的加剧。
2005年底，五谷道场方便面面市，凭借“非油炸”理念在浑沌的方便面市场上出奇制胜。在当时方便面中高端市场上，康师傅、华龙、统一三巨头鼎立，而且90％以上的市场由油炸方便面牢牢把控。不过，五谷道场能在这些巨头口中撕下一块肉并非偶然。在方便面发源地日本，非油炸面占有高达15％左右的市场份额，成为市场增长的主要动力。日本即席食品工业协会事务局长森安比吕士曾解释说，与油炸面的生产工序不同，非油炸方便面采用的是热风烘干工艺喷淋干燥而成，水分含量明显高于油炸面。而在脂肪含量方面，非油炸方便面则仅为油炸方便面的1／4，即一份标准量的油炸面所含热量比同量的非油炸方便面高出100千卡左右。较之油炸面，非油炸方便面显然更适合注意饮食中热量摄入的现代消费群体。
遗憾的是，五谷道场由于扩张速度过快惨遭资金断链导致破产。不过，它的昙花一现也令整个方便面行业赫然发现，在成熟却拥挤的“油炸”市场之外，“非油炸”领域拥有着更广阔的发展空间。
于是，2009年的秋天，“非油炸”概念再次抬头。其中的参与者包括了原先一直在油炸市场耕耘的白象以及被中粮集团收购重组的五谷道场。
“相对于油炸产品，非油炸方便面更健康、更安全已经是共识。”中国营养学会常务副理事长翟凤英认为。
但消费者有认识并不代表一定会有市场。这使得白象在“非油炸方便面品牌战略”项目组正式成立之初权衡再三：一方面，油炸方便面已经拥有数百亿元的巨大市场；另一方面，由于此前五谷道场的失败，非油炸市场前景根本不被看好，而且成本相对高昂，一条非油炸方便面生产线的投入是传统油炸方便面的十几倍。
“这是一个处于成长期的市场，真正的考验在于我们自身，我们自身做好了，消费者没有理由不喜欢，他们对健康速食有着强烈的需求。”白象食品集团执行总裁蒋兴洲表示其非油炸计划并非是为了短期获利的一项战略。据悉，白象有望于年底在全国范围内推出优麦良品非油炸方便面，进一步改变公众对于方便食品充饥性的认识，以打造“健康速食”的形象。同时，除了非油炸方便面外，白象还将推出非油炸荞麦面、方便粉丝等一系列产品。
而继续沿用“非油炸”概念的中粮集团，则有自己的先期观察。中粮集团董事长宁高宁就曾表示，在当初决定收购五谷道场的过程中，最打动他的是五谷道场下市后，很多底层经销商都向上一级询问情况，希望迫切找到货源，甚至提出要提前付款拿货。
目前，我国方便面年产量占全世界总量的50％左右，已成为全球方便面产量第一大国。对比国外市场，国内非油炸方便面起步晚，市场份额相对较低，无论消费需求和市场潜力都蕴含着巨大的发展空间。专家预测，到2018年，我国方便面市场将有望突破1000亿元，其中非油炸方便面将占60％之多。蕴含着较强潜力的非油炸方便面带给整个行业的触动和冲击将不可忽视。
