近年来，劲酒迅速崛起，成为中国保健酒产品的典型代表，遍布大街小巷、产品形象鲜明的“小瓶装”劲酒已经成为劲酒所特有的识别度很高的身份符号。在大众市场风生水起的同时，劲牌有限公司也在追求着自己的理想，努力地将产品定位向“上”延伸，试图引领中国现代消费者对于保健酒产品的集体认同，向中高端“突围”。
与此同时，五粮液和茅台先后推出了黄金酒和白金酒，定位高端，但其作为保健酒产品的功能发生了偏移，礼品功能得到极大强化，完全掩盖了产品的实际消费功能，黄金酒、白金酒等以白酒大牌为背景的所谓高端保健酒产品，是否还是典型意义上的“保健酒”？
保健酒的产品宿命是否只能是“大众产品”或者“礼品酒”？保健酒如何才能摆脱大众消费的现状，实现保健酒产品定位和市场消费的全面“升级”？
大众路线品牌营销的成功
“我们知道，劲酒作为一款保健酒，一开始的定位基本以低端市场为主，也就是保健酒的大众普及化运作，并取得良好的市场效果。
2005年劲酒品牌包装全面升级，包装市场测试表明：升级后的包装品牌形象更加统一、更有档次，更符合保健酒的定位。
中高端产品需要有中高端特殊的渠道通路和运营模式。这个就需要对产品进行全面诊断、定位、包装、传播、推广等。笔者认为，劲酒要向“中高端”延伸，必须以全新的产品定位、诉求理念、包装理念、传播理念、营销理念等与消费者进行全面接触，而不能停留在以往的诉求感知层面上，必须脱胎换骨，实现产品升级。
劲酒要向“中高端”延伸，当然会遇到一个棘手问题：那就是如何改变劲酒在消费者心目中的低端形象。这就是劲酒打开中高端市场大门的“金钥匙”，也可以说是突围的关键。
品牌效仿绝非出路
五粮液集团与国内保健食品行业领军企业上海巨人投资有限公司结成战略伙伴，充分利用双方在品牌、技术、资金和营销网络等方面的优势，共同打造保健酒行业的领袖品牌——黄金酒。还按照脑白金的思路来做广告，以礼品为主，广告口号“健康关怀，黄金酒”“送长辈，黄金酒”。
五粮液黄金酒作为保健酒产品的功能发生了偏移，礼品功能得到极大强化，完全掩盖了产品的实际消费功能，这是礼品路线营销造成的一个错觉。
其实，五粮液黄金酒作为保健酒产品走礼品路线没错，但更应该以保健功能为基础和诉求脉络来展开其营销诉求，特别是保健功能诉求。
茅台的白金酒，其实属于一种无奈的效仿行为，希望借此与五粮液分享保健酒的市场蛋糕。
但是如果说他们的产品不是典型意义上的“保健酒”或者已经背离了典型意义上的“保健酒”，这样的观点也欠缺，因为他们的酒就是保健酒，而保健酒的定位不应该纯粹以功能诉求、礼品诉求为依据，两者是相辅相成，相得益彰的。因为保健酒营销也离不开礼品诉求传播。
定位高端的保健酒产品必然需要有品牌支撑，但是，有品牌支撑的保健酒产品是否能够完全摆脱礼品路线的宿命，而真正转化为现实消费呢？
定位高端的保健酒应该以产品的功能、质量、包装等为依托。当然，知名品牌做高端保健品相对来说能更快得到消费者认知和信赖。
当然我们也没有必要认为保健酒产品走礼品路线就是宿命。保健酒走礼品路线是比较正确的选择，但礼品路线绝对不是高中端产品的市场唯一。
能够谈保健的毕竟属于小部分消费人群，保健酒应该是中高端的市场消费选择。保健酒要实现定位和市场消费的全面“升级”，必须依托产品技术升级、产品功能升级、包装形象升级等来支撑，而产品技术升级、产品功能升级是两大核心关键。
