高端酒提价、经销商利润空间被压缩、高调进军汽车制造业……五粮液09年经销商大会透露的信息,犹如万花筒般丰富多彩,也引来市场更多的猜想和疑虑。
2009年的五粮液经销商大会,在五粮液集团及上市公司领导率众经销商集体祭拜酒圣的仪式中开场。包括五粮液集团公司党委书记、董事长王国春,副书记、总裁、股份公司董事长唐桥,五粮液股份公司总经理陈林、副总经理刘中国等人均悉数到场。
此后,刘中国向来自全国各地的经销商对2009年五粮液的工作情况作出了报告。据介绍,2009年,五粮液实现销售额达350亿元,实现利税67亿元,品牌价值达到472.06亿元,连续15年位居食品行业第一位。同时,刘中国也谈到了2010年五粮液工作的几点构想:一,紧随国家经济发展战略、抓机遇、促发展;第二,理顺市场,为千亿五粮液奠定基础。而本报记者也在现场捕捉到了一些有价值的细节。
明年将大力整治营销渠道
尽管五粮液希望通过召开一年一度的经销商大会,来维护并加强和经销商的关系,然而,就在五粮液2009年经销商大会召开的前几日,五粮液最大的经销商银基集团却宣布将正式进军葡萄酒市场,银基集团主席梁国兴更是在15日减持自家股票1亿股,套现2.7亿元。
据悉,随着贵州茅台宣布将从2010年1月1日起提价,五粮液在明年1月将提价的传闻也开始广为传播。昨日一位经销商更是对记者做出预测:“尽管现在五粮液还没有对我们说具体的涨价法,但我认为一瓶酒大概能涨到35—50元左右。”就此,分析人士指出,五粮液价格上调的预期将对经销商产生一定的负面影响,因为他们不得不考虑五粮液提价后消费者的接受程度以及自己的利益大小,而且今年9月五粮液被证监会立案调查一事至今仍无一个明确的处理结果,这样的情况导致经销商队伍中开始出现不同的声音。
而银基集团此次引进葡萄酒代理的计划,被市场认为是用来分散单独经营五粮液一个品牌所带来的风险。据银基集团公开资料显示,截至2008年9月底,通过销售五粮液而获得的收益,在银基集团总收益中的占比已经上升到95%。就此情况,一位不愿具名的市场分析人士对记者讲到,“银基集团与五粮液集团间的关系变化,将是影响到银基集团2010年收益的最大一项不确定因素”。
而在此前,有市场传闻称,银基集团主要的进货渠道是可以从五粮液内部以“出口退税”的方式拿到120元/瓶左右的“内部价”,这与468元/瓶的正规出厂价存在巨大利润空间。
分析人士指出,随着五粮液上市公司与集团进出口公司关系的彻底结清,在由上市公司和集团联合组建的“宜宾五粮液酒类销售有限责任公司”正式成立后,银基集团与五粮液之间建立的利益输送关系或将不复存在,再加上受证监会立案调查后,相关政府部门对白酒企业税收监管的加强,也令银基集团预见到未来的经营风险,这或许是日前该集团引进葡萄酒品牌代理的主要原因。
而来自全国各地的经销商们,对此有什么看法呢？记者在会场采访到了一位来自浙江台州的经销商,对于白酒消费税提高以后,对五粮液销量的影响程度,该经销商介绍到:“五粮液等高端白酒受白酒消费税的影响可谓很小,因为买这类的高档酒,一般是请客送礼的,消费者对于价格问题并不太在意,况且高端白酒的品牌也就那么几个,可供消费者选择的余地也不大。”
但与此形成鲜明对比的是,二三线白酒品牌在此次白酒消费税提高后,所受的冲击相当大,“老百姓一般都买这种档次的酒自己喝,这类白酒的品种又很多,因此消费者一般都是比着价格来买酒的”。
上述代理商讲到,“我们二三线白酒的销量下降了有35%。但是我们并不单代理五粮液这一个品牌,王朝葡萄酒系列我们也在代理,这样确实可以分散我们的经营风险。”
而对于一直被全国各地的五粮液代理商所诟病的“先打款,后提货”制度,该经销商也颇为无奈的对记者讲到:“我今年8月份交的钱,到现在还没有把货送过来。五粮液把我们的资金压得很厉害啊,我觉得主要还是五粮液营销渠道有问题,贵州茅台这个星期付了货款,半个月左右就能拿到货了。”
就此问题,五粮液股份公司董事长唐桥在昨日面对经销商,给出了一个鲜明的态度,表示将在2010年大力整治营销渠道,解决供货过程中存在的实际问题,但同时也希望各地的代理商多寻找自己的问题,真正做到“厂商共建共赢”。
称茅台是“竞争伙伴”
每年经销商大会中播出的“五粮液广告宣传工作专题片”,可以说是对一年宣传工作的一个总结性陈述。记者在现场看到,五粮液2009年度广告宣传工作的专题片带有与以往不同的鲜明特点,即紧紧围绕“在危机中崛起”展开。在长达15分钟的宣传片里,五粮液对于由金融危机给公司带来的销量下降,以及在今年9月遭遇的证监会立案调查事件,不仅没有进行回避,而是以极高的姿态,着重反映了上市公司如何积极进行危机公关,并成功变危机为机遇,成功使得五粮液度过难关。
据介绍,与往年相比,五粮液在今年继续加大对自身品牌的宣传推广力度,截至目前已经在60余家媒体累计投放了100多个版面进行宣传,2009年广告投入的费用,在电视领域同比上升20%,在户外媒体领域同比上升15%。而在五粮液被证监会立案调查后不久,为在媒体上正面宣传公司形象,五粮液启动了《舆情报告》体系,在长达90期的《舆情报告》中,五粮液通过搜集全国媒体对上市公司的负面报道,有针对性的进行了积极有效的危机公关,并通过权威媒体,积极正面宣传企业,使得社会公众对五粮液的美誉度有所回升。不过对于证监会立案调查一事目前的进展情况,以及后市的解决方案,该宣传片里并未提及。
而与竞争对手的优势,五粮液在该宣传片中也做了一个比较,不仅拿年销量的数字说话,而且还拿宣传方式做起了文章。比如该宣传片中介绍到:“在今年郑州糖酒会上,五粮液在此投放了一块近70米高的巨幅广告,几乎将郑州体育场全部包裹,五粮液高姿态高规格的宣称方式,与其他企业进行的地摊式广告宣传相比,更能反映公司产品的品味和档次。”
值得一提的是,在该宣传片的同期声讲到“其他企业进行的地摊式广告宣传相比”时,五粮液最大的竞争对手贵州茅台的画面一闪而过,这或许是不经意的一个短镜头,却引起了在场经销商的一片会意的笑声。
对于五粮液和贵州茅台、泸州老窖等同类酒品牌的关系,五粮液集团公司党委书记、董事长王国春在昨日的经销商大会上也做了一个阐述:“我们应该正确理解并认识我们的竞争对手,我觉得将他们称为竞争伙伴更为恰当,因为正是有了这群竞争伙伴,才能激励五粮液不断进步。”
酿而优则造后的隐忧
演而优则导,酿而优则造。五粮液在大力发展其主营项目的同时,也将触角伸向了汽车零部件生产领域。11月28日,由五粮液集团和华晨汽车集团共同投资的绵阳新晨动力机械有限公司、绵阳新华内燃机股份有限公司50万台动力轴承灾后异地重建项目在绵阳正式启动。
公开资料显示,该项目占地612亩,投资18亿元,依照绵阳市城建规划和灾后重建布局,项目落成后,将分别建成轻型汽油机、轻型柴油机、小排量发动机的铸造、缸体/缸盖精加工和自动变速器、发动机管理系统等关键零部件的生产线,产品主要有自主研发的1.5升增压、1.5升缸内直喷、1.5升混合动力、2.4升均值燃烧发动机。最终将形成50万台汽车发动机和关键零部件生产规模。
但事实上,五粮液的造车梦早已有之,2006年8月,华晨集团、五粮液集团和四川省绵阳市在绵阳签署了“新华股份股权转让合同”。华晨集团将新华集团46.5%的股份转让给五粮液集团,7%转让给绵阳市政府,自身留下46.5%。2009年3月,华晨金杯汽车有限公司绵阳分公司正式获批,而华晨的合作伙伴就是五粮液集团。协议中,华晨集团将与五粮液集团联手,加快与其子公司普什集团的合作。据悉,普什集团作为五粮液集团投资3亿元成立的全资子公司,目前为重庆长安、一汽、天津丰田、成都丰田及广州本田等多家企业提供模具。
造车领域的门外汉能否将汽车项目做成另一个五粮液品牌？五粮液集团公司董事长王国春在昨日的经销商大会之余并未回答记者所提出的问题,但前车之鉴却不得不引起注意:2004年,以生产空调起家的奥克斯,以4000万元收购沈阳农机集团双马汽车95%的股权,获得SUV和皮卡等车种的生产许可,之后便宣布“投入80亿元资金进入汽车业”。在折腾了一年之后,2005年3月,奥克斯却黯然而退。而江苏春兰集团苦撑11年后,终于在2008年7月结束在汽车领域的摸爬滚打,其持有的春兰汽车60％股权由徐工科技接手。
券商依旧看好
据介绍,2009年五粮液主品牌一级基酒产量达到1万吨的水平,这1万吨是60°原酒产量,按照平均45°来换算,五粮液在2010年实际可销售商品量可达到13333吨。公司2009年实际可销售五粮液商品酒接近1万吨,如果2010年完全销售出去,实际可增长33.3%。此外,公司对2010年五粮液一级基酒产量的考核指标是1.15万吨,但目标争取达到1.2万吨,关键在于中档酒的放量和高档白酒的消费回暖。按照2010年产量1.15万吨计算,公司2011年实际可销售商品酒15333吨,同比可增长15%。除了五粮液主品牌产量增加外,公司其他系列酒今年产量将达到8万吨,计划在明年能做到10万吨的水平,同比增长25%。其他系列酒在2009年估计增长25%,近几年中档酒的快速增长为五粮液主品牌一级基酒的产量增加提供了可靠保障。
渤海证券认为,五粮液公司高端主品牌的销量和出厂价与贵州茅台酒相近,在2010年完全解决关联交易的情况下,公司获得的销售收入和净利润水平应接近贵州茅台酒,其市值水平也应逐步向贵州茅台酒靠拢。这还没有考虑五粮液公司8-10万吨的系列酒销售所带来的业绩。从这个角度来说,公司在销售高档主品牌1万吨的水平下,应实现净利润48.98亿（按照贵州茅台2009年一致预期为5.19元计算净利润水平）,摊薄五粮液股本之后每股收益为1.29元。正好对应五粮液公司25%销售额增长和39.1%的净利润率水平。渤海证券认为,五粮液2009年1.29元的业绩预测可能性最大,但不排除公司业绩超预期达到1.45元的水平,并给予2010年30倍估值水平,认为目标价应在38-45元水平,28-30元是最低限。
