在近日公布的2008年第四季度监测报告中，北京市药监局曝光了违规的保健食品广告，涉及26种保健食品，最多的违规广告发布了61次，其中“明示或暗示改善性功能”违规行为占监测到违规广告总次数的一半。记者了解到，日前，北京市药监局对全市3家主要报纸类媒体发布的保健食品广告进行了监测，共监测到285次违规发布的保健食品广告，涉及26种保健食品。其中“翁德健牌爱加爱胶囊”、“水苏牌水苏冲剂”、“风靡牌康欣胶囊”、“怡元牌参乌异形片”、“心纳牌葛根黄酮软胶囊”、“富硒灵芝宝”等8个产品的违规广告发布次数达到10次及以上，特别是“翁德健牌爱加爱胶囊”、“水苏牌水苏冲剂”的违规广告发布次数分别达到61次和36次。
“虚假宣传，夸大效果，坑的都是老百姓！”张小姐忿忿地对记者说，因为她母亲就特别相信保健品广告里的说辞，人家宣传什么买什么，哪个说的神就吃哪个。北京市药监局有关负责人介绍，广告中明示或暗示改善性功能为主要违规行为，占监测到的违规广告总次数的49.8%。其他违规行为还包括：未经审批擅自发布，不科学的表示功效的断言或保证，利用医疗机构、专家、患者等名义和形象作证明。
虚假广告的三大“法宝”
记者发现，在众多保健品购买者中，有相当一部分人抱着“有病治病、无病强身”的想法，很少有人想到咨询医生，再根据自身健康状况合理选择。采访中，记者发现，近八成受访者对保健品的相关法规及科学原理缺乏了解，决定消费的主因就是广告，尤其是电视广告、亲友和销售人员的介绍。更为严重的是，部分患病的消费者存在“以保健品代药”的心理，甚至不惜放弃正常治疗，导致病情恶化。环保专家董金狮告诉记者，在最近一期的《中国质量万里行》杂志上，就有这样惊心动魄的案例，“这个被预计2010年市场总容量将突破1000亿元，消费量将达到1300亿元，给600万人提供就业机会的保健产业，却屡屡因为夸大宣传遭遇越来越严重的信任危机”。
中国保健协会秘书长徐华峰表示，目前保健食品行业必须首先解决长期困扰行业的“诚信”危机，“夸大及虚假宣传是最让监管部门头痛和最受消费者‘憎恨’的现象”。 他指出，那些诱人的广告宣传不外乎三种手法：
第一，“李鬼”拖累“李逵”（“李鬼”是指假冒保健食品的现象），冒充保健食品的"李鬼"不断搅局捣乱。很多没有保健食品批文的普通食品，在市场上冒充保健食品进行宣传、销售。某些企业没有国家保健食品许可证书，只有普通食品批号，却吹嘘“有多种保健功能，并暗示可以‘治疗’多种疾病”。还有伪造批号、蒙骗消费者，并在广告中大肆宣传，浑水摸鱼。徐华峰认为，这些做法不但误导消费者，还让保健食品背了黑锅，加剧了行业乱象，亟待有效监管。
第二，广告轰炸。现在的保健品营销手段已远不是“广而告之”那么简单，义诊、免费试用、会议营销、“专家”讲座、明星代言、雇“托”造势、免费旅游等，表面温情的“陷阱”迷惑了消费者的眼睛。住在北京天通苑大社区的邹大爷在某药店花428元买了一瓶“海狗油”，因为看到各电视台铺天盖地的广告，而且附近小区也被该产品的销售人员和大量传单覆盖了。但说起来，到底这“海狗油”好在哪里，邹大爷承认“说不太明白”。像这样买保健品“跟着感觉走”的例子，不在少数。记者从业内人士处了解到，一瓶加拿大进口的海狗油成本仅几十元，“殊不知，那些精美夸张的广告费都是消费者在支撑着”。
第三，狂妄的“高科技”。记者从业内人士处了解到，讳莫如深的“高科技”说辞是保健品夸大宣传的最新利器。例如，借“人类基因组计划”的东风，某些保健品声称“可以修补基因”。还有跟“靶向技术”攀亲戚的，声称可以“智能追踪癌细胞，一击就中，从此免受放疗、化疗的折磨”。而“纳米技术”更是被广为滥用，所谓“百分之百被人体吸收的纳米钙”、“能渗透每个细胞的纳米水”等等，层出不穷。
“这些毛病不改，保健品的‘诚信’就永远树不起来！”徐华峰表示，《食品安全法》出台将给保健品行业的宣传乱象上一个“紧箍咒”。而深圳生命力科技有限公司总经理于鹏也表示，期待行业监管加强，不给违法企业留有空隙。
期待“阳光”产业
据悉，我国目前已注册的保健食品共有9000余个，生产企业3000多家，年销售额达600亿～650亿元，已是一个不容忽视的巨大产业。卫生部副部长马晓伟曾指出，经过20多年的快速发展，保健产业已进成为国民经济不可或缺的组成部分，“是朝阳产业”。但保健品泛滥的夸大宣传也引发了消费者一次次的质疑与迷惑。针对这些情况，2月28日经全国人大常委会表决通过的《食品安全法》中规定，保健食品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能，内容必须真实，应当载明适宜人群、不适宜人群、功效成分或者标志性成分及其含量等；产品的功能和成分必须与标签、说明书相一致。
今年早些时候，国家广电总局、卫生部、国家食品药品监管局等五部门发文严禁名人当“药托”和“医托”。《食品安全法》也规定，个人如代言问题食品，将与食品生产经营者承担连带责任。对于这些法规的出台，消费者拍手叫好。
广东省是保健食品消费最为活跃的地区之一。针对新的政策和市场环境，监管部门采取多种举措，突破困局、增创新优势，全力推进保健产业的健康发展。广东省中山市食品药品监督管理局局长陈豪鑫表示，现有的保健食品确实存在着一些问题，例如产品功能的同质化、产品广告宣传不实。“随着国家对保健食品的监管力度不断加大，产业良性循环发展基础之上的行业自律也必须提上日程”。深圳白领梁先生表示，保健食品既然声称“具有保健功能”，那么其有效性和科学性，必须经过权威机构的严格评价，并“据此发布科学的负责的产品广告”。梁先生告诉记者，五部门颁发的《通知》和《食品安全法》的出台，既是对消费者权益的一种保护，也是对“名人”的一种警示。
徐华峰表示，目前国家对保健食品行业监管的力度还不够，需要对其准入、流通、广告等环节给予全过程监管。现在的情况是重审批轻监管，对配方的安全性和科学性进行了严格的审评，但是对生产和销售环节监管较少，市场卖的产品可能跟审批的产品不一样。业内人士普遍认为，应加大处罚力度。《广告法》规定，对虚假广告处以广告费5倍以下的罚款。很多违法广告虽然被执行多次处罚，仍没能遏止住其铺天盖地的广告宣传。北京中闻律师事务所唐烈文律师指出，现行的《广告法》提出了广告必须真实、合法、清楚、明白的要求，但由于对真实性的界定不明确，也没有判定广告真实性的具体标准，“何为虚假广告，执法标准很难界定”。
种种迹象表明，国家正在对保健食品监管体制进行改革，但有关人士认为，改革不会一蹴而就，保健食品营销中夸大宣传的无秩序状态“并非个案”，解决夸大宣传不单需要政策监管，更需要每个企业自我规范。业内人士表示，希望随着《食品安全法》的出台实施，国家能尽快完善相关配套法规，设置细节和标准，提高准入和处罚的门槛。唐烈文律师提醒消费者，如遇虚假广告，消费者可起诉生产商，并同时把发布广告的媒体“列为第二被告，要求其承担连带责任”。
