高端白酒降价的风潮似乎还在发酵。
昨日 (6月4日),《每日经济新闻(微博)》记者获得一份据称为泸州老窖内部的减产单,从中不难看出,为了应对当下销售相对惨淡的阶段,泸州老窖祭出了“限量报价”这一招。
对于泸州老窖的这一做法,有分析师指出,有利于销售的同时还维护了高端品牌的形象,不过限量也有可能给公司的业绩带来不小的压力。
“限量保价”之举
上述“减产通知”中披露,“经典装国窖1573供应量在年初规划的基础上调减1300吨,从本周起,公司暂停国窖1573经典装订单,5月份的计划配额重新分配调剂。”
据了解,2011年泸州老窖1573的销量在4500吨左右,而1300吨的调减则相当于2011年国窖1573总销售量的近三分之一。
随后,上述“通知”中还将重点调减计划配额的客户一一列举,现有库存量超过安全库存的(包括已签销售订单但未发货的)；2011年11月24日至今,被公司市场管理部处罚的低价货窜货达2次(含)以上或总量达到10件(含)以上的；用于经典装国窖业务经营自有资金达不到全年销售指标30%(含)以上的；预计全年完成原定销售指标确有困难的。
不仅仅是对于计划配额做出重新的调整,对于国窖1573经销商的渠道额和分销也有所调整。“从5月开始,停止渠道建设费用和分销奖励,保留消费者建设、团队建设和品牌建设费用。对于计划配额调整较大的区域重新规划市场支持费用。”
上述通知内的种种举措,不禁让业内外对于目前相对惨淡的白酒行业更加看空。
这一份“减产单”是否属实,就此《每日经济新闻》电话联系了泸州老窖董秘办欲核实情况,办公室相关工作人员表示并不知情,而董秘曾颖也并没有在电话中就此给出正面的回复,而是以“在开会中”挂断了电话。
“泸州老窖这种做法是为了限量保价。”对于上述减产单中的种种举措,中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受《每日经济新闻》的采访时指出,“由于去年国窖1573提价过猛,致使销量下滑,经销商库存严重,采取限量保价不仅在如今白酒高端白酒整体不景气的形势下,保证价格稳定,更是对国窖1573高端白酒形象的维护。”
近日,在“中国白酒金三角”论坛中,泸州老窖再次强调了其2012年400亿元的销售目标。在梁铭宣看来,此次限量也将给公司业绩完成带来很大的压力,将有可能造成公司业绩下滑。
昨日,泸州老窖的股价跌幅达2.47%,最终收盘价格为39.45元。
白酒企业或跟进“限量”
2012年农历新年前夕,包括茅台、五粮液在内的一些白酒品牌均有着不同程度上的涨价,包括泸州老窖、郎酒等酒企也随后跟涨。
目前,随着春节以后的传统淡季和“限制三公消费”政策等消息影响,市场上有关五粮液、茅台、泸州老窖等白酒一线品牌产品零售价格下降的消息不绝于耳,上述酒企的主力酒品从春节过完至今各地都出现了不同程度降价。
事实上为了应对目前 “限制三公消费”等原因带来的相对惨淡的销售情况,不少经销商都纷纷推出了各种促销手段,五粮液一位内部人士向记者表示,为了缓解目前的销售压力,公司目前加大了团购渠道的力度。
同时,茅台也陆续在国内开出自营店加大对于终端价格的控制能力。国窖1573上述做法会不会有白酒企业跟进做出类似的举动呢？
梁铭宣指出：“鉴于目前高端白酒纷纷下调价格,行业景气度下滑,限量不失为一个很好的保价策略,因此未来一段时间内应该会有其他的高端白酒企业跟进这种限量保价做法。”
其实,每年的第二季度本就是白酒消费淡季,梁铭宣坦言,泸州老窖此举动带来的负面影响也将放大,限量保价效果如何,还需后期观察。
