食品伙伴网摘自《中国经营报》世博营销攻略：
线上线下同时进行
共有192个国家和50个组织参加上海世博会，这其中还不包括那些想用游击式营销抢占一席之地的品牌。争夺媒体和消费者的竞争将会非常激烈，这场战争将在线上和线下同时进行。所有和世博有关的企业都将竭尽全力地向消费者展示，并加强他们的品牌形象和品牌内涵。为了能够获得足够的关注度，品牌需要尽最大努力制定出大胆的坚定明确的全方位作战策略。
延长宣传期限
奥运会进行的16天期间充斥着大量的激情四溢的宣传活动。由于奥运会的持续时间相对短暂，这个宣传期很容易被拉长，但是世博会就是完全不同的情况了。世博会为期长达6个月，也使得维持宣传周期成为成功品牌营销的关键。没有循环的、创新的、不断变化的渗透式营销活动，品牌宣传将会消失在茫茫的人群之中。
非赞助商可借助绿色主题营销
本届世博的主题“城市，让生活更美好”表明了任何可持续的，对环境有益的东西都能敲开联系世博的大门。并不是只有赞助商才能利用世博做营销，所有品牌都应该以绿色的思维把自己融入世博的主题。围绕世博产生的园内园外的大小活动共有2万余个，参与绿色主题的机会是无穷无尽的。
不要仅仅局限于上海
本届世博预计将会吸引史上最多的参观者，而这其中只有5%是来自中国以外的国家。国内参观者估计将达到7000万人，其中75%来自二三线城市。由于上海市本身并没有容纳如此之多的参观者的能力，政府已经确保其他周边城市的支持，来缓解过多的人流。因此，有效的营销活动策略必须要跨越上海的局限，冲出这个已经客流量超负荷，且竞争极其激烈的市场。
善于利用移动媒介
3G网络，黑莓手机的互联性能，以及移动设备的出现让参观者们随时都能找到他们想去的最好玩最有趣的展馆，与此同时，不论好坏的世博消息也都会瞬间传播开来。在计划世博营销策略的时候，营销者们需要利用这些移动媒介，并不是选择回避。这次世博会规模庞大，这也使得以传统营销方式准确定位营销受众成为一种挑战，但是移动和网络策略的加入将使这场营销战争大大升级。
“世博，不一样的品牌竞技场”食品伙伴网同样来自《中国经营报》的报道，世界博览会是张综合考试试卷
考题不管是赞助商还是非赞助商都希望能与184天的世博会挂钩。已经投入高资金的赞助商必然希望获得相应的回报，不属于赞助阵营的企业则想打擦边球，来个“隐性营销”。一场混战在所难免，如何借助世博带来更高的品牌美誉度，或者带来实实在在的销售业绩？
这是一场从一开始就不那么好玩的游戏。尽管玩家早已陆续进场，184天的品牌营销战却没有太多新意，偷袭与违规难以界定，原先志在必得的赞助商似乎有苦难言。
防违规与反偷袭奥运会结束之后，对于相当一部分跨国企业来说，新一轮营销的焦点无疑聚焦在了上海世博会。但是相较奥运，世博的游戏规则显然大有不同。
其中，最典型的案例是可口可乐与百事可乐的“战争”。世博会全球合作伙伴可口可乐（中国）总裁戴嘉舜曾经表示，可口可乐公司不仅要为参观者提供饮料，世博会组织者和可口可乐公司双方还将联合营销推广、园区产品运营等领域展开深度合作，凭借双方在营销上的优势，实现“双赢”。但是这种模式显然好景不长。
伴随着百事可乐剑走偏锋成为美国馆的赞助商后，百事可乐获得了在美国馆内独家饮料提供权的排他性权益。 这样一来，让起跑在先的可口可乐有苦难言，曾经一度希望美国大使馆与中国政府方面协调，但最终也不了了之。
但百事可乐入驻美国馆恰恰是跨国企业与国家营销相结合的典型手法。譬如卡特彼勒成为美国馆的赞助商、宜家赞助了瑞典馆……在试运行期间，《中国经营报》记者探访发现，各路企业都在寻找与世博发生关系的契合点。究竟什么算偷袭，什么算违规，在界定方面，世博局的态度也表现得模棱两可。按照规定，世博局对各个馆的权益是有界定的，各个馆也要设定一定的招商策略，然后由世博局统筹协调三级赞助商和场馆赞助方之间的权益。
世博局市场开发部副部长王慧表示，赞助商的权益主要分四方面：授权使用世博会标志，授权相关称谓，授权赞助企业品牌与世博会关联；通过官方媒体及在行政区域、园区对赞助企业进行宣传和识别；高级赞助商享有一定范围内的商业排他权；享受一定的荣誉待遇，比如筹备期和世博会运营期间，邀请赞助企业的负责人和嘉宾参加开、闭幕式及重大庆典活动等，这也是奥运会、世界杯的通行做法。
但在一些细则问题上，赞助商们却是不停地与世博局进行协商。实际上，他们究竟拥有什么样的权益，该如何面对侵权，自己也不太清楚。2010年春节后才成为赞助商的一家大型企业世博项目负责人称，自己工作的重点之一就在于向世博局“要”权益，这需要不断的争取。
但是几乎同样的事情又发生在腾讯和新浪乐居的纠葛上。
2008年4月，上海世博局与腾讯公司签约，宣布腾讯正式成为上海世博会互联网服务高级赞助商。除了世博会的官方网站由腾讯公司运营外，它还享受一切高级赞助商的权益，业内人士按照惯例估算：腾讯为此的支出至少数亿元。
作为高级赞助商，和世博相关的报道，尤其是园区内的报道，腾讯占有优先权。不过《中国经营报》记者也发现，其他的门户网站也通过种种办法进入了世博园区。易居（中国）是民企馆核心的16家企业之一，出资2000万元，由其参股的新浪乐居借着这股东风顺势进驻了民企馆，还在二楼的VIP会客室中开播了视频人物直播，对参观民企馆的企业家进行现场的视频直播。
《中国经营报》记者致电腾讯公司，参与网站运营的工作人员告诉记者，腾讯是两年多前可以打上世博LOGO的，虽然花了不少钱，但宣传效果已经显现。新浪乐居的事只是发生在最近，相比某网站曾在主页上进行世博营销后被世博局查处，这已经算不了什么。据了解，新浪乐居目前的活动范围也就只局限在民企馆。
无奈的监管在实力传播大中华区CEO郑香霖看来，虽然世博会被称作经济的奥运会，但仅限于从规模上来讲。与奥运会相比，世博会的商业味道没有奥运会浓厚；其次，世博会有明确的主题，倡导高科技、倡导环保，所以更加注重企业的社会责任。再次，奥运会有现场直播，强调竞争性，世博会则强调国家之间的场馆建设、内容丰富与否等，不会鼓励大家互相竞争。因此从这些特点看来，世博会的生意经显然与奥运会有所不同。#p#分页标题#e#
同时，一些世博会的全球合作伙伴及赞助商在世博中的表现也显得“不热情”，更像是完成规定动作。即便是可口可乐，同样作为奥运和世博的全球合作伙伴，重金砸下去的结果还是世博没有奥运的营销效果更出色。
反倒是出资不多的企业，对此兴趣更大。海尔仅仅是美国馆的赞助商，但据市场研究机构益普索（Ipsos）的调查发现，在许多消费者心中，海尔是与世博最契合的品牌。“海尔，让生活更美好”的宣传口号在一些商务楼宇的外立墙和居民居住区附近屡见不鲜，而世博的口号是“城市，让生活更美好”。
“×××，即可赢得世博门票”，已经成为很多公司的卖点，除了世博的合作伙伴和赞助商之外，更多的是没有付钱给世博局的企业。快消公司拿着这个做噱头、商场借此抽奖吸引客流，甚至连基金公司都会向广告商表达一下给自己的VIP客户送票的意愿。
据记者从不同侧面了解，从春节前后，世博局关于赞助的门槛就已经开始降了下来。据消息人士透露，作为供应商的门槛，降到了50%，有些更是以30%的价格拿了下来。某红酒代理商就成功的只花了不到20万元的实物红酒，就在自己的公司名片上印上了世博会的标志，但他也很聪明的没有印上世博会红酒供应商的名字。因为在2009年7月31日时，中粮旗下的长城成为世博会唯一指定的葡萄酒。这种小案例不像可口可乐和百事可乐那么引人瞩目，所以大家也都相安无事。
记者曾经就侵权的监管事宜试图采访世博局，但得到的答复是，对侵权的事情一直在严查，每起举报都有人在进行协调。但据记者从侧面了解，世博局关于侵权受理的部门并没有想象中那么强大，截至目前，只有个位数的工作人员投入专项工作。
在试运营期间，上海世博局曾就有关组织借上海世博会名义举办商业性活动发表声明，公众若发现有任何组织在借“世博”、“世博会”名义举办评选、论坛、竞赛、俱乐部等类似活动中吸引（接受）商业赞助、向参与者收取费用或借机推销相关产品或服务等情况的，欢迎通过世博服务热线进行举报。
2010年1月15日，世博局首次对2010年上海世博会的隐性营销问题做出预警，要求所有世博高级及以下赞助商、各赞助企业能够严格执行合作协议条款中有关标志使用和广告宣传条款内容，并按规定事先履行审批程序，做好隐性营销行为的防范和警示工作。其中，世博局明确指出，腾讯的权益受到侵害。
但世博局的处境其实也相当尴尬。世博局从2003年成立之日起，很长一段时间里只是上海市为举办世博会而特别设立的一个机构。目前，上海市市委副秘书长洪浩任世博局局长，另有十几个副局长，这表明世博局仅相当于一个局级单位。而很多世博的全球合作伙伴都是央企或部级企业，级别较低的世博局很多时候只能做到协调，谈不上管理。即便是非央企的公司，也有着与政府这样那样错综复杂的关系。
随着世博会的开幕，几乎大多数的企业都没有精力再纠葛于侵权事件的发生，对于他们来说，如何切合实际地用好这184天才是最关键的问题。一位企业营销负责人私下向记者表示，关于世博的收效问题难以估算，最怕的就是只赚了吆喝却没有赚到钱！
捉对厮杀
间接参与世博的企业数量比全球合作伙伴及赞助商翻了好几倍，费用也低很多，从而有更多的企业分享到世博“蛋糕”，同时也带来了一定的“混乱”。
如何把握世博184天的营销节奏？
不像奥运会那么时间集中，充满竞争和冲突，世博长达184天，企业究竟应该如何找准关键点发力？面对耗期长，诉求难实现的困扰，又该如何选择更有针对性、更巧妙的创意和办法？在世博环境中，什么样的媒介更适合做传播载体？
“太忙了，正在做最后的努力。”4月28日，在距离上海世博会开幕还有两天的时间里，吴越正带领他的团队为上海通用世博期间的场内外营销项目做最后的完善。吴越是上海通用世博项目负责人。据他介绍，这个23人的上海通用世博项目组成立于2009年9月，他们已经为世博忙了整整8个月。“五一是非常重要的，国内外要员、各方贵宾和客户都要进出世博园。这个阶段对于企业的形象树立，影响力建设非常关键。”
在吴越看来，这是上海通用世博营销的第一个关键时间点，一定要打得漂亮。博盖咨询合伙人高剑锋近来也常常被客户问道，世博会184天，这样长的一个周期究竟应该如何集中精力，在关键点发力？“很少有企业的营销活动持续这么长。对于参与的企业，它已经变成了一个阶段性的工作。从准备到会议的过程，再到结束之后收尾，这是一个长达一年的计划。”他说。
判断属于你的关键节点
“选准时间节点做营销非常关键。”2010年，上海世博局邀请2005年日本名古屋爱知世博会人员来上海做交流。吴越最大的心得就是，184天一定要找准时间点。
“我们判断，五一、十一、暑期、临近结束都是关键时间。”吴越团队判断的逻辑是，良好的开始是成功的一半，做好这个阶段对于企业的形象树立，影响力建设非常关键。而暑期、十一都是人流量最大的时间段，对于世博平台，企业最看重的就是预估的7000万人流量，这个时候无疑是展示企业的最好时机。而临近结束，最不能怠慢。很多人会赶着末班车来馆里看看。吴越认为，这个时候一定要克服工作人员的懈怠问题，做好最后的服务不能走形。“开始时要认真，坚持到最后更可贵。”
恒源祥是北京奥运会赞助商，同时也是2010年上海世博会特许产品生产商和零售商。集团副总裁陈忠伟介绍，恒源祥在世博营销上特别吸取了奥运会的经验。“奥运会轰轰烈烈，很多品牌并不能持续。这次世博会，恒源祥不能做很多事情，否则可能会一事无成。我们需要集中精力，把最大的精力集中在一两个活动上，贯穿始终。”
“找准什么样的时间做什么，与企业想要借助世博平台达到怎样的目标、企业诉求紧密相关。”零点研究咨询集团董事长袁岳(博客)认为。上海通用作为上海世博会合作伙伴的集团成员单位，“我们希望通过世博平台展望汽车领域绿色科技的发展走向。通过概念车、影片等方式向公众介绍汽车行业可持续发展的未来。”上海通用汽车公共事务传播总监李征卉介绍。所以能找到更多机会与更多人沟通互动是上海通用重点关注的。人流量的多少成为他们选择营销的重要考量。而如恒源祥陈忠伟所介绍，恒源祥借助世博会则是要继续推广延续恒源祥的民族品牌形象，所以不多但精的营销活动，显得尤为关键。#p#分页标题#e#
世博前夕预估的7000万的人流量，使得更多企业也不会放过这个提升销量的大好时机。麦当劳虽然不是此次世博会的赞助商，但在世博营销上也费了心思。关键时间推新品就是他们的主打方式。麦当劳中国区相关负责人告诉记者，麦当劳在4月20日，开幕前10天左右的时间，推出三款针对上海市场的海派味道食品。“其中包括一款汉堡，一款零食，一款饮料。这使得每一种品类都得到覆盖”。同时期，上海地区的地铁、公交站牌、候车亭、灯箱、上海主流媒体、电视台的广告也一并推出。据了解，在关键营销节点推出新品，是麦当劳全球营销的惯例。“世博前夕是推新品的最好时期，整个上海迎来了人数的两倍至三倍增长。这个时候价格已经不是第一敏感因素。销售当然是我们的主要目标之一。”
高剑锋认为，企业选择什么样的时机营销，根据行业不同应该有不同考量，比如面对消费者的行业，如餐饮等，毫无疑问应该选择如世博指定日等一些大的周期为核心的阶段，比如五一、十一、暑假等消费很明显的时间段。“针对消费者类别的产品对时间点的把握就很重要，不同时间点的营销效果差别很大。”而属于公共行业类别的公用品，对于营销时间并没有明确的要求。
世博馆不是好的新品发布场所
“无论如何，一定要请客户到上海看看世博会。”一家工厂在苏州的企业主表示。而一家世界500强企业也曾表示，邀请员工看世博将成为员工的福利。这个时候，世博也是企业重要的公关场所。袁岳认为，无论如何，世博会还是一个开阔视野的好地方，企业邀请客户、员工来观看一定是拉近彼此距离的好方式。
但现在哪个时间邀请哪部分人群却成为最让企业头痛的难题。“最关键就是人流量不好判断。”高剑锋说。世博试运营期间，每天50万的人流量已经被网络、部分人群所诟病。任何地方都要排队,没有完善的服务、地铁等交通工具的运营成了公众最为担心的问题。
“我们想组织客户过来，但又怕发生事故，造成负面的影响。所以现在也没想好。5月1日后什么样，大家都不知道。”一位企业主表示。而据了解，上文提到的预备邀请客户和员工的世界500强企业则因不可预估的人流量等因素，已放弃统一组织大家一起来的计划，而改为每位邀请的客人、员工分别发两张票，让大家自由前往。“很多旅行社都没有商务团，只能预订机票酒店门票，进了世博的门怎么样就不管了。我们也不放心。”要邀请客户的高剑锋也面临同样的问题。
刚刚从世博园参观过的袁岳建议，如果请客户来世博参观，一定要选准日子。袁岳建议，选择与人流量错开的时间，最好躲开五一、十一、暑期、闭幕段。另外，谈事与游世博园一定要错开，并且给客人留下足够的休息时间。“世博园太大了，服务并不完备，年轻小伙子走一天下来身体就不行了。”
“6、7、9月份，可能人会少一些。”高剑锋判断，如果邀请客人不妨等等。
作为世博赞助商的企业，通过世博邀请客户进行公关的愿望更加强烈。而一家浙江的项目赞助商甚至把2010年的经销商大会安排在上海世博会期间，发布2011年新品。
但袁岳认为，新品发布还是应该谨慎。“世博会是做概念营销、品牌推广的好时机。虽然有很多不完备的地方，但从目前看最亮点还是展馆的设计。所以来参观的人，很多还是来开眼界的。”袁认为，此时，在馆内做新品发布不会得到公众和媒体的关注。
场外营销更容易见效
“由于更多的人是来参观展馆增长见识的，所以世博场内是不突出的，在场内做活动没有特别意义，而做场外营销更容易达到目标。”袁岳建议。
这一点也成为很多企业的共识，上海通用汽车即把场外作为重要的舞台。“在这5个月里，上海通用汽车会陆续从各地挑选车主来参观世博，同时参观我们在上海的汽车制造基地。我们希望能在场内场外给上海通用汽车的车主带来差异化的增值体验。”吴越介绍。而麦当劳则把所有上海的店面加紧重新装修，工作人员要采用“侬好”等上海方言的问候；上海特色的音乐；一些餐厅还有富有上海特色的餐厅装饰，及可参加 “老弄堂跳房子”等上海特色的楼面活动。
“100多天时间，市场活动千变万化。100多天以后做什么现在说太早了。我们要先做好现在。”麦当劳中国区负责人告诉记者。他特别表示，麦当劳的世博营销只会集中于上海，“资源集中在上海，主战场在上海。”
袁岳认为，面对长达184天的营销计划，一定要找准亮点。比如他发现偏重大众消费的产品，例如快餐、饮料在世博的现场销量很大，这一类产品既有销售意义又有品牌影响意义。
另外，企业还可注重后世博营销。比如这回世博会最可喜的是场馆设计，尤其是欧美国家的场馆。从社区城市样貌到建筑设计，这对于房地产、建筑家居这个行业，不同的企业可能会找到不同的营销点。
而对于世博人流量大，服务不完备的说法。袁岳介绍，现场服务人员知道怎么服务的非常少，场馆的保安根本指不清楚路。这个时候，有展馆或提供餐饮的企业，可以给员工做一些相关辅导，这样，大家就会对你的企业迅速增加好感。这就是你提供的附加服务。
五一、十一、暑期、临近结束都是开展营销的关键时间点
世博前夕
是推新品的最好时期，整个上海迎来了人数的两倍至三倍增长。这个时候价格已经不是第一敏感因素。
五一
国内外要员、各方贵宾和客户都要进出世博园。这个阶段对于企业的形象树立，影响力建设非常关键。
暑期、十一
都是人流量最大的时间段，对于世博平台，企业最看重的就是预估的7000万人流量，这个时候无疑是展示企业的最好时机。
临近结束
最不能怠慢，很多人会赶着末班车来馆里看看。这个时候一定要克服工作人员的懈怠问题，做好最后的服务不能走形。
（食品伙伴网综合，转载请注明出处，谢谢！）
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