10月30日,香飘飘(603711.SH)发布2020年第三季度业绩报告,整体业绩出现明显回暖信号。财报显示,香飘飘前三季度累计营收18.93亿元,净利润0.44亿元,其中第三季度实现营收9.02亿元,净利润1.08亿元,环比增幅高达399.73%。
上述业绩表现,除依托于公司在产品、市场、营销等方面的不断创新,还得益于其线下渠道策略的有效调整。据悉,2020年起,香飘飘正式启动“资源聚焦+精准铺货”渠道优化策略,在该策略带动下,截至2020年三季度末,共有1346个经销商,期内共增加181个,减少316个。尽管从绝对数量来看有所减少,但香飘飘线下经销商团队结构和质量获得明显优化,进而在三季度带动销售数据加速回升。
“资源聚焦+精准铺货” 香飘飘着力优化经销商结构
疫情后期,随着经济的复苏,居民消费水平也逐渐恢复,三季度食品饮料行业出现多品类量价齐升的现象,比如以白酒和乳制品等为代表的品类,均迎来显着增长。据淘数据显示,2020年9月份白酒销售额同比上升120.43%,销量同比上升16.51%;而纯牛奶9月份销售额同比增长97.88%至8.65亿元。
作为杯装奶茶的领导者,香飘飘通过快速复工复产,适时调整经营策略,也实现快速复苏。首先,是对线下渠道,重点是经销商结构的调整。一直以来,香飘飘线下渠道采取的是广撒网、广铺货的策略,以扩大销售区域。面对疫情影响,香飘飘自二季度起,就积极调整线下渠道策略,改变已往的粗放式经营,通过“资源聚焦+精准铺货”的策略,强化渠道的精细化管理,打造高势能门店,解决部分门店低效能、低产出的问题,从而带动地区整体积极性,达到以点带面的效果,最终拉动业绩增长。
“这样一来,一方面可以更好地集中资源,通过30%的头部高势能门店,打造销售势能,带动剩余70%终端主动进货,最终带动整体起量;另一方面,能够极大提升经销商积极性和销售团队士气,促使他们力争成为头部门店,享受更多资源倾斜。”香飘飘方面解释道。
渠道策略的转变,尽管从表面上导致经销商的绝对数量所减少,但却有效提升了渠道质量,带动销售数据回暖。数据显示,冲泡板块在第三季度实现营收7.45亿元,环比增长超过210%;即饮板块前三季度累计实现营收5.74亿元,其中液体奶茶板块实现营收1.05亿元,同比增长5.95%。
“销售策略+产品策略”双重助力 业绩稳中向好
在销售策略和产品策略方面,香飘飘也进行了多重创新。在销售策略上,香飘飘洞察新消费时代下的用户消费行为,对销售团队和经销商的考核聚焦在终端动销方面,坚持以顾客为中心的用户思维,充分发挥市场导向的积极作用,释放终端动销势能。最终实现连续两个季度经销商的分销水平同比持续增长,库存存达到历史最低水平,同时也保证了货龄的极度新鲜。
另外,作为一家始终和用户“玩”在一起的国民奶茶,香飘飘在产品上坚持创新、与时俱进的理念,并在“冲泡+即饮”双轮驱动战略的指引下,积极探索新消费市场和饮用场景:冲泡板块,努力从单一冲泡品类转向泛冲泡;即饮板块则继续强化休闲产品定位,坚持“美味+健康”的产品理念,由单品类开发转向多品类探索。同时,互联网事业部也成为企业复苏的重要推动力。在互联网事业部的赋能下,新品研发、品类创新全速发力,不久前香飘飘通过“云”发布会,推出波波珍珠系列、好料系列、双拼系列等多款新口味奶茶。在满足年轻用户多元、新奇和个性化的诉求下,也提升了奶茶的营养附加值,更美味、更健康的香飘飘也成为更多年轻用户的选择。
改革持续深化 全力迎战奶茶消费旺季
四季度是奶茶行业的销售旺季,香飘飘仍有望迎来一波强劲增长。为此,香飘飘也在积极筹备,在渠道、产品、市场以及营销等领域持续加码。渠道方面,“资源聚焦+精准铺货”的策略会持续推进;市场方面,将集中在礼品市场做渠道下沉,持续推进“千县计划”的落地;产品方面,在互联网事业部的赋能下,会持续推出新品。加之双11、双12、新年元旦等网购大促的引导与刺激,香飘飘的四季度业绩有望迎来爆发。
对此,公司方面也表示:“奶茶消费旺季的到来和电商购物节的双向加持,香飘飘在第四季度有望迎来更为强势的复苏”。通过在经营、渠道、产品以及营销等方面的变革式创新,香飘飘必将焕发全新的活力,发力冲刺第四季度整体业绩和实现全年销售目标!
