5月26日,新希望乳业(002946,以下简称:新乳业)召开2021年年度股东大会暨品牌发布会,并公布了2021年度成绩单:实现营收89.67亿元,同比增长32.87%;实现归母净利润3.12亿元,同比增长15.23%。新乳业于2020年发布“三年倍增,五年进入全球乳业先进行列”的发展战略,2021年度“首战”告捷,可谓“开门红”。
新乳业董事长席刚出席股东大会暨品牌发布会并进行主题发言,强调“价值驱动,优智鲜劲”,表示2022年将力争实现20%的收入增长,净利率也将进一步增长。
席刚强调,低温品类是新乳业的核心赛道,在确保主营低温鲜奶维持较高增长的同时,也一直在全力推动酸奶业务发展,“未来,新乳业的低温战略将坚持‘低温优先,鲜酸双强’,持续打造公司核心竞争能力。”
“新乳业‘低温新鲜’战略抓得准、抓得好。低温业务营收占比逐年提高,已成为低温新鲜的倡导者、领跑者和佼佼者。”中国奶业协会副会长兼秘书长刘亚清如此表示。
“优”字为基,未来3-5年做到“鲜酸双强”
“优”字为基,首先是“优低温”。席刚介绍,长期以来,新乳业在“鲜战略”指引下,坚持把低温做优做强,鲜奶保持持续增长。2021年,新乳业主营鲜奶业务收入同比增长35%,市场占有率位列全国前三。旗下产品今日鲜奶铺、A2-β酪蛋白鲜牛奶、朝日唯品有机牛乳和娟珊牛乳等高端低温鲜奶增长近50%。而朝日唯品抢占上海高端市场,3年营收复合增长率超过40%,品牌价值与用户粘性齐增。
席刚表示,未来3至5年,新乳业将战略聚焦“低温优先、鲜酸双强”目标,发力推进酸奶业务高质量增长。事实上,在酸奶发展上,新乳业一直让业内和用户多有惊喜,在产品上不断出新,推出了活润晶球、初心零糖、气泡酸奶等产品,通过产品差异化创新,在功能型、控糖细分等赛道取得突破。在控糖领域,除重点品牌初心之外,公司通过“三维控糖”技术的运用,快速上市多款零糖产品。报告期内,公司零糖产品增长超过150%。而在技术创新层面,2021年共获受理专利63项,获得省级技术发明一等奖、科学技术奖二等及专利二等奖各一项。
为持续增强核心竞争能力,新乳业还在不断创新专业系列产品,形成了专精特新的“优增长”。新品迭代升级带来新增长点,全年新品销售收入整体贡献超过10%。其中,循环农作标杆朝日唯品,已成为不少咖啡店必选牛奶。此外,新乳业基于上游牧场整合能力及区域型乳品企业的地域特点,还开发了千岛湖牧场、塞上牧场、云南心花怒FUN等特色产品,既让当地消费者有亲切感,又成为外地游客的优质伴手礼。
而在投资层面,新乳业致力推动涵盖优奶源、优区域、优生态的“优投资”。在上下游紧密合作上,新乳业通过入股现代牧业、澳亚牧场以及自有牧场的建设,为自身的持续发展提供优质奶源保障。在区域拓展上,通过并购宁夏头部乳企夏进乳业,进一步夯实其在西部地区市场优势地位。2021年夏进乳业收入增长18%,创造近年来最高增长,利润增长超过20%。新乳业并购标的选择及投后管理赋能的能力,得到了又一次证实,也正是这种能力,让其“三年倍增,五年进入全球乳业先进行列”的发展战略有据可依。
而在投资细分领域突破上,新乳业也在不断优化生态投资。通过投资茶饮连锁“一只酸奶牛”进一步加强与C端用户的直接触达,通过投资燕麦奶企业“一番植”、B端奶茶咖啡原料供应商“奶寻”、初创酸奶品牌“达芬奇”,孵化以羊奶为主的品牌“鲜鉴”等,在新细分市场加速布局,做细、做广、做深,未来可期。
“智”字当先,数字化会员突破1000万
从信息化到数字化再到智能化,新乳业在用户、食品安全追溯及智能化工厂等层面的数智融合进行了深度布局。
据席刚介绍,新乳业通过线下场景+线上公域和私域结合,实现用户触达与裂变,形成用户全周期智能化运营。同时,通过自主研发的全渠道消费者营销平台“鲜活GO”切入DTC生鲜平台。目前,新乳业数字化会员已突破1000万。
一直以来,新乳业在营销打法上创新求变,以及其数字化的柔性供应链,也让新乳业电商业务实现了高速增长。数据显示,2021年新乳业全域电商收入同比增长超80%,送奶入户业务同比增长近40%,其中线上订单占比超过50%。数据亮眼的同时更说明其新零售渠道建设的有效性。更不容忽视的是,在疫情大背景下,以新乳业为代表的低温乳品企业,多年来通过订奶入户,建立起了一个服务用户的价值链条。这种能够直达社区、直达用户餐桌的链条发挥了非常大的作用,既保持了企业经营的稳定性,也保证了用户供应的有效性。
而在食品安全链路上,新乳业通过全面上线LIMS质量管理数字化平台,实现质量管控数据共享、全产业链的大数据分析及智能化决策、并将逐步实现产品质量全程可追溯。同时,席刚透露,新乳业规划通过3-5年时间,打造至少3家数字化灯塔工厂。目前,这一建设已经在进行。
“鲜”字战略,以“极”质精神提升用户体验
十年磨一剑。2013年,新乳业开始推进“鲜战略”,2021年,新乳业将“鲜战略”升级为“鲜立方战略”,坚守“鲜价值”,并对品类策略、品牌策略、增长策略和管理策略进行了迭代升级。
“鲜+活”成为新乳业现在的方向指引,重点打造低温鲜奶和低温酸奶的鲜品类“双强”,追求“极”质精神,形成具有特色和竞争力的创新产品矩阵。在股东大会当天的新品发布上,新乳业发布了“味蕾游记”、“活润益食无幽”等多款创新产品,形成新乳业既深耕成熟品类市场,又不断拓新产品矩阵的战略布局,双驱双进,行稳而致远。
其中,“味蕾游记”定位为第一款酸奶和奶酪融合跨界的享受型产品,采用独特充气技术,打造毫米级“绵密慕斯”口感。“活润益食无幽”作为第一款肠胃双护的功能型酸奶,每瓶添加10亿+CN2018专利益生菌,已成为“春雨医生”推荐产品。
而席刚在发布会上提到的“鲜用户”,则更是新乳业一直强调的“以用户为中心”的体现。纵观新乳业的每一个营销动作,其实都是关注用户实际需求,再用品质赢得消费者口碑,通过用户圈层营销扩散。在用户裂变层面,新乳业紧密围绕“鲜妈经济”进行了精致妈妈圈层建设,而这批精致妈妈中不少成为其私域运营中的种子用户,也就是新乳业营销体系中的“鲜推官”,即:既是其忠诚用户,又乐意于为其产品进行持续推广。新乳业通过系列营销玩法,为品牌力和产品力加持,让用户成为了自己的品牌资产,其用户的信任度、忠诚度、裂变有效性,都将进一步助推其发展。
“鲜用户”中,很重要的是“Z世代”用户。在用户年轻化层面,新乳业也动作频频,无论是其坚持开展8届的“新鲜盛典”,还是每年1月9日的Happy new nine“粉丝节”,在呈现形式上都朝气蓬勃、元气满满,完全契合新鲜一代用户对“潮酷”的偏好。在产品创新上,其不断推出类似“气泡酸奶”、“活润晶球酸奶”等切中Z时代新用户“爽点”的创新类产品,不仅展现了其以用户为中心的研发要求,以及行业领先的研发能力,也在电商上收获众多高频率互动、高客单价、高黏性的“三高”用户。
“劲”字凝神,在奋斗中实现可持续增长
“人生哪能没有忧愁,抱怨不如多奋斗”,席刚表示,2022年一季度新乳业收入、净利润都取得了比较好的增长;二季度受整体经济形势影响,虽然面临着一些挑战,但依然保持一个比较好的成长趋势。在经济下行压力加大的背景下,还能保持增长实属不易。事实上,新乳业业绩的稳中有增,不仅来自其产品和用户的活力,其一直以来的行业担当和社会责任感,更是立身之本。
回顾新乳业的发展,可以看到新乳业一直致力于推动行业发展。作为在行业内率先推动优质乳工程的乳品企业,席刚多年来倡导的“质量三让步”原则,也一直为业内称道,即:生产成本为产品质量让步、管理制度为产品质量让步、企业发展为产品质量让步。这套原则契合乳品行业“安全、优质、营养”的标准,更是新乳业多年来正向价值观的绝佳说明。
在循环农作层面,以朝日唯品为例,朝日唯品牧场坚持种植之前先养土的理念,用牛粪发酵为有机养分肥沃土壤,土壤生长有机作物养育奶牛,生产出品质牛乳和有机农产品,取自自然,用于自然,以此循环。
在乡村振兴领域,席刚表示,新乳业的发展紧跟国家战略,在乡村振兴战略引领下制定了“家庭云牧场”计划,力求在未来3-5年布局100个家庭优质乳牧场。以“科技+农业”为中小型牧场提升牧场管理水平及科技型农业收入,将新乳业在产品、运营和管理中的数字化经验进行延伸,助力乡村振兴、齐心共同富裕。
对于新乳业“低温优先,鲜酸双强”的低温发展战略,中金公司执行总经理、食品饮料行业首席分析师王文丹认为,疫情下乳制品需求提升,低温赛道发展表现突出,已成为近年乳品行业增长最主要的动力之一,也是资本端关注重点。
中国食品产业分析师、中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬表示,未来,随着人们的消费习惯以及低温普遍市场渗透率逐渐上升,以新乳业为代表的低温鲜奶赛道企业,有机会在短时间内达到世界领先行列。
